Часовой рынок в стадии «Сверхновой»: пути для ритейла
Текст: Вячеслав Медведев
Российские часовые магазины оказались на пересечении сразу нескольких трендов. Общие изменения на часовом рынке наложились на сверхразвитость интернет-торговли и закрытость границ. Что может сделать магазин, чтобы выжить в гравитационном поле «белого карлика»? Однозначных ответов у меня нет. Но вижу несколько направлений, зависящих от целевых групп покупателей.
Группа 1. Прагматики: те, кто носит «по привычке»
Людей, кто носит часы по привычке, становится меньше, но вымрут они точно не завтра, – как и театры в эпоху телевидения. Лет на 6-10 их еще хватит, а как показывает опыт, это достаточный срок, чтобы жизнь успела измениться еще раз. Для них часы на запястье – такая же часть тела, как рука. Но их нужно постоянно подпитывать смыслами, чтобы они не поддались давлению «цифрового мира».
Противопоставление «смарт-толпе»: Один из рычагов – идеологический. Нужно подчеркивать, что ваш клиент – не такой, как все. Он не «упёрся взглядом в Apple Watch», не зависит от зарядки и уведомлений, не меняет гаджет каждые два года. Он – носитель вечных ценностей, человек с устойчивым взглядом на жизнь. Часы– «декларация независимости от цифрового концлагеря». В каком-то смысле мы вернулись на 150 лет назад: тогда рабочих на фабрику созывали по фабричному гудку, и только обеспеченные люди могли позволить себе жить не по свистку, а по своим собственным часам. Вот и ваш клиент - такой, он не подчинен зудящей на запястье машине, он распоряжается собой сам.
Ностальгический якорь: Для части людей важны предметы, которые они видели и хотели иметь в возрасте 15–20 лет на «настоящих взрослых» - потому и популярны реплики и винтажные модели 60-80-х. Они - символы стабильности из времен, когда ваш покупатель только входил в жизнь. Patek Philippe в этом году не просто так оформил свой стенд в Женеве старыми телевизорами и радиоприемниками.
Между прочим, этот фактор работает не только со старшими возрастами, но и с поколением, рожденным около 2000-го. У многих из них есть деньги, и вопреки логике, именно они массово скупают виниловые пластинки и прочие, вроде бы устаревшие, вещи.
Обоснование покупки (алиби): Прагматик старается минимизировать расходы. Чтобы он потратил деньги, ему нужно выдать «рациональное оправдание». Производители часов отвечают на это ростом количества моделей с новыми материалами (титан, керамика), повышенной точностью, антимагнитностью или уникальным цветом. Задача магазина – донести алиби до покупателя.
Это не истинные причины покупки, они не делают часы более нужными. Но доказано, что человек сперва принимает решение на эмоциональном уровне, а после ищет обоснование, оправдание своему желанию на рациональном уровне, - дайте ему алиби, аргументы, которыми он оправдает свою трату перед собой и окружающими.
Группа 2. Эстеты: часы как дорогая бижутерия
Пожалуй, самая стабильная группа покупателей с точки зрения ритейла. Для них часы – элемент самовыражения и украшение. Эта группа не денется никуда, и вопрос стоит в том, как подогреть ее интерес к часам, и как выиграть борьбу за покупателя у интернет-торговли. Причем здесь у «каменного магазина» есть сильные козыри. На его стороне работают тактильность и визуальный эффект: ни то, ни другое передать через экран смартфона невозможно.
Пространство красоты. Первое, что магазин может противопоставить онлайну – глаза покупателя. Интернет-магазин показывает статичную картинку, он не может передать игру света на фасетном стекле (как у Jowissa) или переливы инкрустации. В магазине же клиент видит часы в динамике – и это рождает импульс «хочу».
Чтобы привлечь эти группы покупателей, магазин должен превратиться в «пространство красоты». Современный часовой салон должен избавиться от имиджа «закрытого сейфа», «склепа». Нужно менять концепцию на открытые пространства, как уже сделали магазины косметики, одежды, ювелирки и даже электроники. Человек должен «цепляться» за блеск витрин и плакатов, даже просто проходя мимо. Магнитом для покупателя станут не древние имена, а бренды с максимально яркой выкладкой.
Вопреки распространенному мнению, витрина интернет-магазина гораздо меньше традиционной. При всем бешенном ассортименте человек воспринимает первые 1-3 экрана, а это – около 20 -50 моделей. Даже при мимолетном взгляде на обычную витрину в его поле зрения попадет в разы больше товара, плюс возможности для визуализации в обычном магазине тоже богаче.
Дать почувствовать: второй козырь магазина – возможность получить тактильные ощущения. Как можно чаще предлагайте померять часы, – интернет не сможет передать тактильные ощущения еще лет 5 минимум.
Точка сборки: человек – существо социальное. Мы ищем общения, и часовой салон может его дать. Мероприятия, встречи, возможно в коллаборациями с другими товарами, - это хороший повод «и на людей посмотреть, и товар показать».
Кросс-маркетинг. Если часы – украшение рук, идите туда, где занимаются руками. Коллаборация с маникюрными салонами (дизайн ногтей под стиль конкретной модели, взаимная реклама в соцсетях, конкурсы на «лучшее фото руки с часами», которые обсуждали в чате telegram) – это способ поймать клиента в момент, когда он максимально сосредоточен на своей внешности. Это создание эмоциональной связки «красивые руки = красивые часы». Аналогично можно работать с продавцами косметики, кожгалантереи.
Группа 3. Коллекционеры и энтузиасты
Самая сложная аудитория, но аудитория с максимальной частотой покупок. Они ищут не просто товар, а сопричастность и техническую искренность.
Персонал «на одной волне»: Обычный пОдавец (не пРодавец, а пОдавец, каких в наших магазинах большинство) здесь провалится. Для работы с увлеченными людьми нужен человек, который может на равных обсудить историю и калибры. Фанату важно, чтобы его экспертность признали и поддержали в профессиональном общении. Лучшим собеседником может стать сам владелец салона, или фанатичный продавец.
Мероприятия «для своих»: Локальные презентации, встречи с представителями марок (пусть в формате видео) или просто закрытые вечера для обсуждения новинок создают сообщество. Человек покупает часы там, где его понимают и где он чувствует себя частью «часовой кухни».
Магазин как гарант и хаб: Одна из проблем молодых брендов – гарантия. Она у них «пожизненная» в смысле пока основатель не бросил бизнес, плюс ремонт в России, по сути, невозможен. Магазин может взять на себя роль «сервисного партнера». Проблемы с внешними оформлениями обычно не решаемы в принципе, а механизмы чаще всего стандартные (Miyota, Seiko). Ритейлер может гарантировать сервис, становясь для клиента точкой стабильности.
Вторичный рынок: тема сложная и отчасти рискованная, но мировой оборот «вторички» по Rolex составляет больше половины продаж новых часов. Если салон будет переориентироваться на Коллекционеров и Энтузиастов, тема б/у товара возникнет сама собой. Нужно только придумать как поднять эти деньги. Некоторые варианты планируем предложить на выставке Moscow Watch Expo
Время менять форму
И часовой рынок, и часовые магазины стоят перед множеством вызовов, - как, впрочем, и любой бизнес сегодня в любой стране мира. В наших плюсах – высокая эмоциональная ценность часов как товара и многолетний опыт. Да, жизнь поменялась, вместе с ней предстоит меняться и нам. В одной публикации невозможно дать универсальные рецепты. Эта статья – лишь повод вместе подумать о возможных шагах. Будем рады обсуждению на всех площадках TimeSeller!