«Часовой гид»

Два месяца назад из печати вышел очередной справочник «Часовой гид». В этом году проекту исполнилось десять лет, что дает возможность подвести некоторые итоги и провести ретроспективный анализ происходивших на рынке изменений.

Два месяца назад из печати вышел очередной справочник «Часовой гид». В этом году проекту исполнилось десять лет, что дает возможность подвести некоторые итоги и провести ретроспективный анализ происходивших на рынке изменений.

С точки зрения издательства, «Часовой гид» является проектом отчасти необычным. Запуская тот или иной журнал или сайт, мы всегда точно представляем, кому и по каким причинам он будет интересен. «Часовой гид» же в момент старта вызывал множество споров. В самом деле, кто его читатель, менеджеры трех десятков оптовых компаний? Стоит ли ради столь незначительной аудитории затевать серьезную работу? Но первый же выпуск развеял все сомнения. Справочник оказался востребован не только оптовиками, для которых стал настольной книгой и путеводителем по городам России, но и владельцами магазинов, мастерами и всеми, кто работает на рынке. Он очень быстро оправдал свой рекламный слоган «паспорт часового рынка» - отсутствие в нем какой-либо компании или магазина стало восприниматься предпринимателями как нечто ненормальное.

Второе отличие «Часового гида» от остальных проектов – его нерегулярность. За 10 лет вышло 6 номеров: в 2003-м, 2004-м, 2005-м, 2008, 2011-м и в этом году. Причина рваного ритма чисто экономическая. Для издательства справочник является практически бесприбыльным проектом. Единственным источником его финансирования является реклама, подготовка информации требует весьма серьезных затрат, а собирать достаточный объем рекламы при ежегодном ритме выхода оказывается сложно. Потому справочник оказывается своеобразным «проектом по требованию»: он выходит тогда, когда накапливается определенный уровень спроса на рекламу со стороны клиентов. Так что все, кто использует «Часовой гид» в своей работе, должны быть благодарны его рекламодателям.

Зеркало рынка?

Хотя справочник существует уже 10 лет, каждый его выпуск вызывает большой поток вопросов на тему достоверности публикуемой информации. Попробуем на них ответить.

Для начала определим общую идею справочника. Наша цель – обеспечить предпринимателей максимально полной информацией о работающих на часовом рынке России компаниях. Заметьте, в этой фразе нет слов про развитие рынка, продвижение торговых марок качественных или некачественных часов, и т.п. «Часовой гид» содержит множество рекламных возможностей, позволяющих заявить о себе или обеспечить то или иное позиционирование бренда или компании, причем есть опции, доступные по цене практически любому магазину. Но реклама в нем абсолютно четко отделена от информационной части.

«Часовой Гид» - не рекламный каталог и не официальный справочник какого-либо бренда. У составителей информационной части нет цели способствовать продвижению какого-либо магазина, компании или марки. Мы публикуем информацию обо всех известных нам компаниях и торговых точках, не отдавая предпочтения кому-либо из операторов.

Тем более у нас нет задачи продвигать картину мира, которую хочет видеть кто-либо из брендов. «Часовой гид» дает ответ на вопрос «где можно купить такой-то товар», а не «какие магазины марка хочет видеть в списке партнеров». Поэтому даже если производитель прекратил официальную работу с магазином, но на его витрине остался товар, и ритейлер указал это в анкете – данный бренд будет упомянут в описании ассортимента. Если какой-либо бренд хочет поддержать и выделить определенных партнеров – в этом ему с радостью поможет рекламный отдел.

3000 звонков

Несмотря на компактный объем справочника, его подготовка занимает более полугода, и в работе задействовано около 20 человек.

Таблица 1. состав участников часового рынка по данным справочника «Часовой гид»

На первом этапе формируется «куча» - общий список компаний, работающих на рынке. Задача данного этапа состоит в формировании максимально полного перечня компаний, которые занимаются производством или продажей часов и комплектующих, или потенциально могут ей заниматься. За основу «кучи» берется прошлая версия справочника, чтобы дополнить ее, мы запрашиваем списки клиентов у оптовых фирм, имеющих разветвленную сеть партнеров, анализируем адресные блоки рекламных макетов, некоторые интернет-сайты и телефонные справочники городов. Здесь хотелось бы сказать отдельное спасибо оптовикам, которые помогают нам в формировании «Гида». Огромную важность имеют присылаемые компаниями анкеты, которые мы традиционно публикуем в журнале «Часовой бизнес» и на сайте Timeseller.ru.

Второй этап – проверка информации. Его задача – уточнить специфику каждой из компаний, попавших в «кучу», и отсеять ушедших с рынка. Кстати, таких каждый год оказывается вполне приличное количество. Информация из присланных анкет принимается как достоверная, все остальные данные перепроверяются путем телефонного опроса, иногда - анализа сайтов компаний. Операторы уточняют адреса, телефоны, набор марок, с которыми работает магазин или оптовая фирма, спектр продукции производственных фирм. С 2011 года мы стараемся по возможности выяснить и компанию-владельца конкретной торговой точки, а также получить информацию о других принадлежащих ей магазинах.

После этого этапа информацию для справочника можно считать на 80% процентов готовой. Оставшиеся 20% приходятся на контроль логической целостности и подготовку алфавитных списков. Мы стараемся отфильтровать явные ошибки (например, дорогую марку, попавшую в ассортимент магазина с демократичным товаром, или наоборот), выявить «забытые» по каким-то причинам точки, еще раз перепровеить часть адресной информации, и т.п. При этом часто приходится вновь прозванивать магазины и компании, уточняя какие-то детали, анализировать их сайты, запрашивать информацию у партнеров.

Чтобы оценить трудоемкость работы по подготовке данных, приведем пример: количество только телефонных звонков превышает 3 000! А есть еще анкеты, списки точек, принадлежащих сетям, и т.д.

Верю-не верю…

Как говорится, не ошибается тот, кто ничего не делает. Мы благодарны всем, кто сообщает нам о неточностях в издании – без ваших замечаний улучшить продукт невозможно. По нашим оценкам, сегодня достоверность информации «Часового гида» составляет 80%. Достичь более высокого результата невозможно, или для этого потребуются принципиально иные бюджеты, которые сделают проект убыточным для издательства.

С чем связаны ошибки? Одна из причин – быстрота изменений на рынке. Как уже говорилось, сбор и проверка данных занимает много времени, 6-7 месяцев. За это время успевает поменяться как ассортимент, так и сам состав представленных на рынке компаний. Анализ справочника показывает, что за год закрывается примерно 10% от общего числа магазинов, и появляется около 100 новых. Это означает, что при цикле подготовки издания в 6 месяцев примерно 5% информации всегда будет ошибочной.

Таблица 2. динамика представленности марок на рынке

Вторая причина – качество передаваемой издательству информации. Иногда мы получаем замечания от представителей марок о том, что реальное число точек продаж их бренда значительно больше/меньше, чем указано в справочнике. Увы –данные «Часовго гида» основаны на анкетах и ответах представителей магазинов. Иногда ритейлер продолжает указывать некоторый бренд как присутствующий в ассортименте даже после прекращения официальной работы с ним, иногда наоборот – забывает вписать некоторые марки, не представляющие для него особой важности. В результате встречается, например, такой феномен, как марки «Полет» и «Чайка»: несмотря на то, что производство часов под этими брендами прекращено, добрая сотня магазинов по привычке указывает их в своем ассортименте. Составители стараются внести коррективы в наиболее одиозных случаях, но они не в состоянии лично посетить все 1400 магазинов и перепроверить данные, и, соответственно, часть информации в справочнике оказывается недостоверной. Все, что мы можем посоветовать представителям брендов в подобных случаях – плотнее работать со своими розничными партнерами. Если кто-то забыл упомянуть вашу марку в анкете, скорее всего, он забудет и предложить ее покупателю.

Еще раз вернусь к общему принципу: справочник – всего лишь зеркало, мы публикуем информацию не такой, как ее хочет видеть та или иная компания, а такой, какой она выглядит со стороны. Если картина вас чем-то не устраивает – нужно не пенять на зеркало, а заниматься исправлением ситуации.

Отдельной проблемой является боязливость части предпринимателей. Некоторые из владельцев небольших магазинов и, особенно, мелких мастерских, категорически отказываются отвечать на любые вопросы. Именно по этой причине в новой редакции сильно поредел раздел «сервисные центры»: реальное число точек, где ремонтируют часы, изменилось не так сильно, просто от многих нам не удалось добиться адекватной информации, а публиковать неподтвержденные адресные данные мы не стали. По тем же причинам справочник заведомо неполно охватывает небольшие магазины, в которых нет телефона.

Четвертая причина неточностей – банальный человеческий фактор. Увы, но при обработке 3000 записей ошибки неизбежны, поэтому мы благодарим всех, кто присылает нам свои замечания – они обязательно будут учтены в следующем издании. В целом же, повторимся, достоверность справочника находится на уровне 80%, что вполне достаточно и для составления общей картины рынка, и для установления реальных контактов. Во всяком случае, его полнота и точность в разы выше, чем у клиентских баз любой отдельной компании. Кстати, хочется обратить внимание дистрибьюторов на официальные сайты марок: большинство из них не обновляются по полтора-два года, и мы сталкивались со случаями, когда из пятнадцати указанных торговых точек реально работают лишь две, а еще четыре существующих магазина на сайте отражены не были. Еще хуже обстоят дела с корректностью информации об официальных сервисных центрах. Ужасное количество ошибок даже натолкнуло нас на мысль составить рейтинг корректности интернет-страниц производителей.

Все меняется

Помимо состава магазинов и фирм, в каждом выпуске справочника происходят определенные изменения формата данных. В этом году поменялся состав информации о торговых марках – из нее исключена информация о производителях. Об этом на протяжении нескольких лет нас просили некоторые дистрибьюторы, которые, видимо, боятся, что конкуренты перехватят у них ключевые бренды. Но причина изменений в другом: за счет уплотнения раздела нам удалось несколько снизить расходы на типографию.

Чего можно ожидать в следующих выпусках? Скорее всего, появления разделов с интернет-магазинами и ломбардами. Также, возможно, мы внесем некоторые изменения в подход к указанию списка марок у сервисных центров. Поскольку наличие двух отверток потенциально позволяет часовщику ремонтировать почти любые часы, некоторые мастерские стали вписывать в анкету весь спектр известных им марок – до 80 названий. Поэтому в будущем мы постараемся каким-то образом выделить бренды, по которым данная мастерская имеет аккредитацию.

Часовая метрика

«Часовой гид» дает не только адресную информацию, но и возможность оценить происходящие на рынке изменения. Некоторые рассуждения на эту тему мы приводили в статье, вышедшей в специальном выпуске «Часового бизнеса», посвященному конкурсу «Лучший часовой магазин года». Очень рекомендуем внимательно посмотреть приведенные там таблицы всем, кто заинтересован в долгосрочном успехе своего бизнеса. Сегодня же поговорим о том, что не вошло в ту публикацию.

В таблице 1 приведены данные о составе компаний в версиях справочника, вышедших в разные годы. Практически в каждой строке легко видеть подъемы и спады. Например, пиковое число присутствующих на рынке брендов отмечено в 2008-м, затем следует спад. Кризис вынудил дистрибьюторов бросить откровенно бесперспективные проекты, подчистил ряд брендов, находившихся в состоянии «ни жив, ни мертв». Сегодня компании более осторожно вкладывают деньги в новые марки. Кстати, реальное количество активных брендов сократилось гораздо сильнее, чем указано в таблице: в рамках справочника мы считаем «живыми» те из них, которые присутствуют хотя бы в одном магазине, даже если поставки в Россию давно прекратились, хотя логичнее считать таковыми марки, сохранившие поставки одному из дистрибьюторов.

Пик числа производственных компаний достигнут в 2004-м. Тогда к еще живым предприятиям, созданным во времена СССР, добавились молодые частные проекты. К сожалению, история больших заводов закончилась, да и небольшим фирмам выживать на рынке нелегко, о чем и говорит снижение их количества.

А вот резкое сокращение числа упомянутых в справочнике сервисных компаний не связано с какими-либо кризисными явлениями. Это всего лишь отражение «боязливости» многих мелких предпринимателей, стремящихся спрятаться ото всех – и от клиентов тоже. Два года назад нам удалось расшевелить значительную их часть, но повторить подвиг мы, увы, не смогли.

Оптимистичнее всего выглядит строка с розничной торговлей. Здесь сложились два фактора: все более полное покрытие рынка справочником и реальный рост числа магазинов.

Разумеется, рост неравномерен как по городам страны, так и по категориям торговых точек. Так, до 2008-го года в Москве наблюдался перекос в сторону салонов категории «А» (люксовые товары) и «В» (швейцарские часы), а магазинов, предлагавших демократичные марки, было относительно немного. После кризиса ситуация изменилась. Анализ «выживаемости» магазинов различных категорий мы приводили в статье, опубликованной в специальном номере «Часового бизнеса», посвященного конкурсу «Лучший часовой магазин». Напомню две основные цифры: доля торговых точек, сохранившихся с 2008, составила 52%, с 2005-го - 20%.

Кого-то такие цифры могут напугать. Но что поделать – даже Закон «О предприятиях и предпринимательской деятельности» гласит, что «предпринимательская деятельность осуществляется гражданами на свой риск», и не секрет, что в условиях конкуренции выживают далеко не все проекты. Вместе с тем число вновь открывающихся магазинов в два с половиной раза превышает число закрывающихся. Например, за время кризиса, т.е. за период с 2008 года, в нашей базе данных появилось 903 новых магазина! Т.е. оптимизм часовщиков не иссякает, и на один закрытый магазин они отвечают двумя с половиной открытыми.

В таблице 2 приведена информации о представленности ряда марок в часовых магазинах России. Она позволяет оценить динамику развития брендов и проникновения в регионы России. Наиболее показательны результаты самой дорогой и самой дешевой ценовых групп часов. Розничная сеть многих люксовых марок после 2008 года сократилась, при этом увеличилась доля региональных магазинов. Едва ли ни единственной маркой, практически не изменившей показатели, в данном сегменте является Ulysse Nardin.

Экономический кризис вынудил ритейлеров обратить более пристальное внимание на недорогие марки, что привело к активному проникновению массовых брендов в торговлю. Больше чем в четыре раза увеличилось количество точек продажи Cover, Fossil, Guess, в 2.5 раза – Alfex, появилось много новых марок. Интересно, что доля регионов в продажах большинства демократичных брендов скорее незначительно снизилась, так как большая часть этих марок была хорошо представлена там еще до кризиса, и всплеск потребления в большей степени пришелся Москву и Санкт-Петербург.

Важнейшей тенденцией в часовом ритейле стало концентрация бизнеса. В уже упоминавшемся специальном номере ЧБ приводилась таблица крупнейших сетей (кстати, по ошибке редакции в ней оказалась пропущена сеть «Консул», владеющая на момент составления справочника 26 магазинами). На долю 30 операторов приходится 644 точки продаж – 47% от общего числа магазинов в стране! Если же взять 100 крупнейших компаний, то им будет принадлежать уже более 80% точек продаж, более 80% рынка.

Кстати, «Часовой гид» дает ответ на вопрос, почему последние годы часовщики дружно жалуются на плохие продажи, а импорт при этом продолжает расти. С 2004 по 2013 год количество часовых магазинов в России выросло с 495 до 1377 штук, почти в три раза. За это же время импорт часов, например, из Швейцарии, увеличился всего на 70%. Чудес не бывает: соотношение приведенных цифр однозначно говорит о том, что продажи на точку стали меньше.

Разумеется, это очень грубая иллюстрация, но она показывает суть реально происходящих процессов. Спрос не исчез, он остается достаточно высоким, и большинство ключевых брендов показывают рост. Вот только владельцу конкретного магазина не становится легче от чтения бодрых рапортов своих поставщиков.

Какой вывод можно сделать из этого экспресс-анализа «Часового гида»? Часовой рынок как таковой и спрос на часы никуда не исчезают. Другое дело, что растет конкуренция, увеличивается доля сильных марок и операторов, покупатель становится все более дорогим.

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: Часовой гид