Бренды на «Т» или три новости недели
Часы Tissot появились на маркетплейсах Lamoda и Wildberries. Правда, с Wildberries товар довольно быстро исчез, и осталась только вот такая картинка: лого марки под надписью «бренды на «T». А на Lamoda остался.
С одной стороны, ничего сверхчудесного в этом нет: еще с прошлого года Tissot сотрудничает с Lamoda как с оператором, использует его колл-центр и логистику. Но одно дело работать как с подрядчиком, визуально продавая часы со своего сайта, другое – плотно прийти в маркетплейс. С его подходами и стратегическими целями.
Картинка на Wildberries получилась вообще знаковой. Она – лучшая демонстрация того, что маркетплейсу глубочайше все равно, какой товар и кем выложен у него на страницах. Для него все это – «бренды на букву Т». Какое отношение к ним сформируется у покупателя, и будет ли это продаваться через три года – ему безразлично. Я считал и считаю работу с маркетплейсами одной из главных угроз для часового рынка.
Вторая новость - запрет TAG Heuer размещать дилерам каталоги марки на своих сайтах. По сути – марка запретила продажи через интернет. Мягко говоря, это не очень приятно для тех ритейлеров, кто последние годы, и особенно с марта, вкладывал деньги и силы в организацию онлайн-торговли как замены сокращающихся оффлайн-продаж.
Напомню третью новость, которая российских ритейлеров вроде бы не коснулась: неделю назад о начале собственных продаж в сети объявила A.Lange&Sohne. Этот люксовый бренд до последнего сопротивлялся работе в сети, и даже в Instagram пришел чуть ли не последним. А теперь он полностью берет контроль за сетью на себя.
И возникает вопрос: как быть?
Очевидно, что продажи в сети бренды будут замыкать на себя. Плюс будут «работать с наиболее эффективными каналами продаж», то есть- с маркетплейсами. В офлайне с каждым месяцем становится все менее уютно. Часовой бизнес стал рискованным. У канатоходца в цирке есть страховка, у ритейлера – никакой.
Наверное, стоит отмотать назад и вспомнить, что говорили представители марок: нам нужен не столько широкий, сколько качественный оффлайновый ритейл. Решение TAG Heuer принималось не сегодня. Неожиданно для всех, Россия оказалась страной, в которой в сети бренд представлен шире, чем где-бы то ни было, - мы вообще передовые. Но качество этого представления перестало устраивать марку. Ответ на вопрос «почему» дает диаграмма ниже. На ней мы представили наши данные о количестве и средней цене часов, поставляемых в Россию.
Импорт часов TAG Heuer в Россию
Когда-то Бивер провозгласил стратегию «омоложения марки». Она вылилась в изменение модельного ряда в сторону более доступных и ярких моделей, перестройку маркетинга. Та пятилетка закончилась: со сменой руководства компания взяла курс в сторону люкса. За два года средняя цена поставляемых к нам часов TAG Heuer выросла на 26%, только за прошлый год – на 17%. Это много. И это требует другого подхода к продажам. К слову, в количестве в 2020-м бренд прибавил 10%, что показывает успех стратегии. Отсюда и новые решения.
На многих товарных рынках ритейл видит будущее в оптимизации, в превращении магазинов в очень экономичные точки выдачи. Этот вариант проходит в обуви, хозтоварах, электронике. Возможна ли такая стратегия в часах, мы обсуждали еще на конференции на «Неделе российского ритейла» летом 2019-го. И тогда однозначно прозвучало: нет. И покупателю, и брендам важно качество точек. Значит, магазинами необходимо сохранять высокий уровень, и одновременно учиться привлекать покупателей через сеть.
А брендам - вырабатывать какие-то механизмы компенсации ритейлерам за онлайн-продажи на их территорию. Иначе есть шанс года через два скатиться к первой картинке: «бренд на букву Т».
Вячеслав Медведев
P.S. если вы хотите знать о рынке больше, если интересны реальные цифры брендов – обращайтесь по адресу wmma@mywatch.ru.