Придумывая смелые и рискованные рекламные ходы, Timex каждый раз побеждал. На этих победах и выстроен фундамент самого успешного часового брэнда в США.

Будущее закладывается сегодня. А всякое сегодняшнее процветание было заложено в прошлые годы. Эта формула на сто процентов иллюстрирует деятельность Timex. И век, и полвека тому назад Timex время зря не тратил, доказывал свое право занимать на рынке главное место, не единожды придумывая неожиданные смелые и оригинальные ходы продвижения своего имени. Timex рисковал, но всякий раз побеждал. На этих победах и выстроен фундамент самого успешного часового брэнда США.

Навязанный имидж

Компания Waterbury Watch (прародитель Timex) с самого начала создавала вокруг своих часов романтичный ореол. Легенда утверждает, что эту идею подсказала сама Сара Бернар, то и дело умильно закатывавшая глаза во время своего визита на фабрику Waterbury Watch в 1877 году. Так или иначе, но, взяв романтику на вооружение, компания начинает лепить из нее образ «истинно американских часов». Романтизм окутывает не только часы, но и все, что связано с Waterbury Watch. Это и похожая на сказочный увитый зеленью замок фабрика, и необыкновенный павильон, выстроенный для участия в чикагской выставке 1893 года и поражающий посетителей ажурными колоннами и башенками. Одновременно WW активно диктует розничным продавцам, основную массу которых на тот момент составляли ювелиры, как украшать витрины в стиле «романтизм Waterbury».

Пассивное воздействие на умы общества сопровождается активной рекламой. Романтические рекламные открытки распространяются в ювелирных магазинах. Их великое множество, изумительных по красоте и различных по стилистике. Иногда они выходят в виде целой серии комиксов со своими постоянными героями. Ближе к концу позапрошлого века популярность приобретают открытки  в стиле минимализма, черно-белая графика. Но основную массу по-прежнему составляют традиционные романтические картинки, вызывающие умиление и рождающие теплый образ «часов Waterbury»– добрые родители, румяные дети, чистота уютных домиков. В итоге американцы воспринимают часы WW как нечто сказочное и красивое. Сказка и реальность прекрасно переплетаются, создавая в головах потребителей ассоциации счастливого детства и… поднимая продажи компании. Только к 1880 году компания уже имела оборот 400 тысяч долларов. Колоссальная по тем временам сумма!
Только к концу Второй мировой войны компания решает кардинально изменить имидж. В прошлое уходят пасторальные образы. На сцену выходит тоска по «прекрасному далеку» – взгляд в будущее, в космическую эру. Рекламная кампания полна обещаний новых, невиданных часов. Именно тогда впервые родилось название Timex. Компания торжественно клянется в каждом рекламном объявлении: что Timex очень скоро станет самой известной торговой маркой ХХ века, что все часы будущего пройдут тщательные тесты, чтобы обеспечить 99,93-процентную точность хода. Лозунг тех лет гласит: «Будьте терпеливы, мы работаем – и свои часы вы все скоро получите». Публика заинтригована.

Народные часы

Компания активно способствовала распространению устного фольклора о своих часах. В народе большую известность получают всевозможные романтические рассказы, чаще всего толкующие о том, как с Божьей помощью и с помощью часов счастливо заканчивается любовная история. Еще популярнее становятся короткие шутки, или как их называют, байки. Вот пример одной из них: «Я уронил часы Waterbury вчера на пол! – Ну и что, они остановились?  - Нет, пошли еще правильнее!» Компания не только не стесняется подобной рекламы, но даже поощряет ее. И, похоже, придумывали и распространяли эти шутки специально нанятые люди. «Фольклорная атака» на потребителя шла со всех сторон, в том числе и с фланга классической литературы. Так, в марте 1889 года распространяется стихотворение, написанное по мотивам шекспировского монолога Гамлета. Начинается оно так: «Покупать или не покупать часы Waterbury, вот в чем вопрос…» А дальше объясняется, почему обязательно покупать. В ХХ веке роль фольклора как двигателя часов Waterbury в массы постепенно сходит на нет.

Атака патриотов

Хитрые рекламные трюки необходимо было подкреплять традиционными акциями. Первая массовая рекламная кампания WW стартует в 1893 году  и охватывает 48 крупных американских периодических изданий. Кроме того, активизируется ежемесячник «Waterbury Watch» (выходил с 1888 по 1895 годы), который регулярно рассказывает дилерам о новинках, о принципах торговли, о компании и часовой промышленности страны. Усилия приводят к тому, что в 90-х годах XIX века часовая индустрия США становится настолько широкомасштабной, что привлекает внимание европейских компаний. Швейцарцы принимаются бомбить рынок Америки собственными часами. Но дорогу им перешел один из руководителей WW Роберт Ингерсолл, который догадался поднять популярность компании за счет выпуска наручных часов небывалой дешевизны.
Он рискнул выпустить карманные часы Yankee ценой… один доллар. Конечно же, не сразу они принесли прибыль, однако продажи росли год за годом, и спустя 20 было продано 40 миллионов Yankee.

К началу прошлого века точки по продажам часов распространились от Мичигана до Техаса, охватив 16 центральных штатов. Техасские менеджеры WW начали рекламировать «долларовые» часы на огромных щитах, установленных вдоль железнодорожных линий между крупнейшими городами США. Результат – открылись офисы в Сан-Франциско, Монреале и Буэнос-Айресе. «Долларовые» часы вскоре стали доминирующим сектором часовой индустрии США и захватили прочное лидерство среди продаж часов и ювелирных изделий. В начале 1900-х на фабриках WW выпускается как минимум 2 тысячи «долларовых» часов каждый день, а газеты информируют население о наступлении эпохи дешевых часов. Во время Первой мировой проходит рекламная акция «Создадим часы для солдат». Yankee, переделанные из карманных в наручные, становятся лидером продаж на часовом рынке США. Вслед за военными на наручные часы переходит практически все население.

О пользе кризисов

Великая депрессия не могла не сказаться на Waterbury Watch Company. Но WW не собиралась капитулировать перед обстоятельствами непреодолимой силы. В 1928 году Waterbury Watch Company заключила эксклюзивный договор с Walt Disney Corporation на производство часов с изображением Микки Мауса на циферблате. Впервые мышонок появляется на часах Waterbury в 1933 году, и его явление поддерживается специальной рекламной кампанией. Результаты не заставляют себя ждать. Немногие родители смогли устоять перед недетским натиском собственных чад, требовавших немедленно приобрести им часы с супермышонком, и Депрессии вопреки дела у компании идут очень неплохо. Многие рабочие получают возможность вернуться на свои фабрики. Этот факт также немедленно рекламируется.

Американские журналы перепечатывают знаменитую фотографию: улыбающиеся рабочие толпятся у ворот фабрики WW. Компания зарабатывает репутацию непотопляемой. В 1936-м журнал «Микки Маус» сообщает, что часы Waterbury носят 2 миллиона американских детей. Позже на циферблатах Waterbury побывали и другие диснеевские персонажи, а к 1957 году одних только Микки Маусов насчитывалось 25 миллионов.

В 30-х же годах прошла очередная рекламная компания дешевых часов. Рекламные лозунги по всей стране призывают: «Оставьте дорогие часы дома». В 1937 году компания рекламирует часы более чем в 50 журналах. Ближе к 40-м годам в рекламные постеры проникает военная тема. WW частично переключается на производство таймеров для бомб. Но и эту суровую необходимость компания умудрилась выгодно обыграть: в 1941-м в США пользуется бешеной популярностью рождественская открытка с коническим бомбовым таймером в красной шапочке Санта-Клауса и надписью: «Лучший подарок врагу». Черный юмор был оценен по достоинству.

Сугубо личное

К началу к началу 50-х годов компания Waterbury Watch Company переименовывается в U.S.Time и снижает продажи. Война и послевоенный экономический спад ослабили структуру производства, не дремали и европейские конкуренты. Американцы полюбили швейцарские часы, на долю которых тогда приходилось от 60 до 90% годовых продаж. С этим надо было что-то срочно делать – и, конечно же, контрудар подготовила компания, называвшая себя самым известным брэндом ХХ века. Американский часовой рынок был поделен на два сектора. В первом – часы за доллар, во втором – изготовленные по швейцарским моделям часы с драгоценными камнями. U.S.Time решает выпускать «третьи» часы. Новые часы Timex объединили дешевизну с высоким качеством и потрясающим дизайном и при этом остались массовыми.

Традиционные рекламные методы продвижения новинок иногда не дают ожидаемого результата. Оказывается недостаточно просто создать привлекательный образ товара, нужно принести его лично потенциальному потребителю. Схематично это выглядит так: солидный брэнд стучится к вам домой. Рекламная компания U.S.Time проходит по принципу «разделения потребителя». Для рабочих предназначаются одни часы, для студентов - другие, для домашних хозяек – третьи. Выпускаются специальные буклеты под лозунгом «Найди себя и свои часы». Суть в следующем: у каждого американца создается впечатление, что часы изготовлены лично для него. Как же можно после этого не купить их?

Шоковая терапия

Дешевизна часов – достоинство сомнительное. Надо непременно доказать, что при этом часы качественные. В витринах магазинов на самых оживленных улицах выставляются часы в емкости с водой или устраиваются целые представления. Например, продавец швыряет часы о стену или на пол, после чего предлагает проделать то же самое со швейцарскими моделями. Timex – часы для активных людей, почему бы ни показать, что они ничего не боятся.

Шоковая терапия только началась, а статистика продаж указывает на очень быстрый успех. В 1951 году компания производит почти 2 миллиона часов, Timex возвращает почти 20 процентов американского рынка дешевых наручных часов. В 1952 году продажи возрастают еще на 1,8 миллиона. Все по-прежнему сопровождается двумя видами рекламных объявлений: свою верность часам Timex демонстрируют знаменитые спортсмены, и помимо этого в прессе появляются заказные репортажи о тестах, проходящих под девизом «что бы ты ни делал с часами, они продолжают тикать». В одном из репортажей рассказывается, например, о том, как лошадь проскакала большую дистанцию с часами, пристегнутыми к ее ноге без всякого вреда для них. Несмотря на воду, грязь, пыль, вибрацию и удары. Timex замораживают и размораживают, привязывают к якорю и опускают на дно залива, помещают в вакуум, замуровывают в дамбу, цепляют к гигантскими лобстерам и черепахам, но им ничего не делается. Реклама гласит: «Часы Timex отлично выглядят, точно идут, а стоят на треть меньше, чем следовало бы».  Как результат, в 1953 году Timex захватывает 89% своего рыночного сектора, и каждые третьи часы, проданные в США, - часы этой марки.

Бум, бум, бум

Если раньше реклама в печатных СМИ считалась единственным мощным маркетинговым средством, то позже активно заработали иные высокоэффективные средства – например, телевидение. В 1956 году U.S.Time одной из первой поняло силу нового национального феномена - ТВ. К середине 50-х в стране работают более 500 телестудий. Телереклама вербует потенциальных покупателей в провинциях. Осенью 1956 года U.S.Time начинает спонсировать популярные телепрограммы. По телевизору все вышеописанные тесты выглядят еще более убедительно. В Акапулько снимается один из первых клипов: чемпион США по прыжкам в воду Рауль Гарсиа ныряет с часами с высоты 87 футов. Не обошлось и без накладок, во время теста ведущий потерял часы под водой. U.S.Time поначалу очень недовольны казусом, но он оказывается судьбоносным. Зрители заваливают телестудию письмами: «Наконец-то мы поверили, что это настоящие тесты, а не срежиссированные спектакли». Публика предлагает новые испытания часов на прочность и стойкость. Тесты превращаются в массовые шоу, самые популярные в стране. Все это приводит к новому часовому буму. В конце декады рекламный бюджет компании вырастает до 3 миллионов долларов. Часы тикают, деньги капают. История устремляется вперед семимильными шагами.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №6-2002

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: Timex стратегии компаний 6-2002