Герой главного новогоднего фильма страны не смог отличить свою квартиру от такой же, расположенной в другом городе. Современные часовые магазины похожи между собой еще больше. Нужно ли разнообразие часовому рынку и какой ценой оно дается?
Герой главного новогоднего фильма страны не смог отличить свою квартиру от такой же, расположенной в другом городе. Современные часовые магазины похожи между собой еще больше. Нужно ли разнообразие часовому рынку и какой ценой оно дается?
Прошедшая первая волна экономического кризиса серьезно перетасовала ряды часовых ритейлеров, что привело к переменам в составе магазинов и представленных марок. При этом число точек продаж в итоге даже выросло: если в справочнике «Часовой гид» за 2008 год числилось около 950 магазинов, то в 2011-м – более 1200. Достаточно приличные салоны появились даже в тех городах, которые не могли раньше похвастать развитой часовой розницей. При этом наиболее популярным сегментом стал средний ценовой диапазон: от 300 до 3000 долларов, то есть от 10 000 до 100 000 рублей за штуку. Вполне логично, что именно на него сделали ставку большинство операторов.
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ СЕГМЕНТ
«Этот сегмент важен стратегически, я не представляю, как магазин может обойтись без него, – говорит Дмитрий Колыхалов («Стерх», Кемерово). – Ему или придется заниматься совсем дешевыми часами, которые не могут обеспечить рентабельность, или довольствоваться нерегулярными, разовыми продажами, на которых невозможно планировать бизнес». Особенно возросла роль сегмента «300–3000 евро» после кризиса, когда в этот сектор переместилась значительная часть покупателей, ранее отдававших предпочтение более дорогим часам. Так, если до 2008 года «средние» модели приносили «Стерху» 20–30% выручки, а более дорогие 50–60%, то сейчас доля «средних» часов выросла до 30–50%. «Это товар для среднего класса, который у нас растет. Поэтому и продажи этого сегмента растут», – отмечает Михаил Каспаров (ProTime Rus, Москва). К тому же и разница в ценах между Россией и Европой здесь не столь велика, чтобы из-за этого менялся способ и место покупки. Аналогичные аргументы приводят и другие операторы. Александр Коновалов («Консул», Москва) отмечает, что, помимо вышеперечисленных преимуществ, этот сегмент более защищен в плане долгосрочной стратегии: производители, думающие о развитии собственной розницы, придут сюда не так скоро, «потренировавшись» сначала на более дорогих марках. А по мнению Александра Ферсанова (Sky Time), в росте популярности «средних» магазинов играет роль и фактор престижа: многие часовщики, начинавшие бизнес с массовых марок, хотят заниматься чем-то более привлекательным.
Дмитрий КОЛЫХАЛОВ, «Стерх» (Кемерово)
Ценовой сегмент 10–100 тысяч рублей очень важен, и наиболее сильны в нем марки Swatch Group. Вряд ли магазин без этих брендов может быть успешным. Но дополнять ассортимент необходимо. Мы активно работаем с компанией «Авента», продаем Roamer, Michel Herbelin. Неплохую выручку дают Technomarine, Frederique Constant, Raymond Weil, Nina Ricci, кварцевые модели Maurice Lacroix. Вопреки предубеждениям, устойчивые продажи показывает «Авиатор» и «Штурманские». Среди относительно недорогих марок можно отметить Cover, сделавший огромный рывок и подбирающийся к лидерам рынка. В последнее время очень активной в данном сегменте стала компания «Оптим» с маркой Gc. Может, они не всегда аккуратно работают с клиентами и иногда действуют слишком напористо, но эффективно. Мы долго сомневались, нужна ли нам Gc, но сейчас марка показывает очень хорошие продажи. Почти противоположный пример, когда успех достигается без давления на партнеров и особого шума, – Oris. Нельзя сказать, что у марки много рекламы, но продажи очень хорошие.
СЕГМЕНТ SWATCH GROUP
Помимо этих вполне позитивных особенностей есть у данного сегмента и еще одна: в отличие от более дешевых и более дорогих часов здесь выделяются несколько ярко выраженных мароклидеров, и прежде всего это бренды Swatch Group: Tissot, Longines, Rado, в меньшей степени – Certina. «Этот сегмент – территория Tissot, а остальные марки ищут ниши, не занятые Tissot», – так комментирует ситуацию Сергей Макаренков («Тайм Авеню», Москва). Данное лидерство является глобальным, и у него есть вполне объективные причины. Прежде всего – сложности производственного характера. «За эти деньги потребитель ожидает увидеть уже достаточно качественные часы, имеющие собственное «лицо», какие-то отличительные особенности, усложнения или что-то еще», – говорит Каспаров. Обеспечить выполнение таких запросов и удержать себестоимость в разумных пределах может только компания, имеющая собственное производство. Таких немного, крупнейшая из них – Swatch Group. Представители концерна не далеки от истины, когда говорят, что в любых швейцарских часах есть компоненты, произведенные на их предприятиях. Соответственно, благодаря собственным мощностям Swatch Group всегда будет выигрывать у любого другого производителя как минимум по себестоимости. Поэтому большинство производителей стараются уйти или в более дорогой сегмент, или в сторону дешевых часов, где потребитель не столь требователен, а цена определяется долей китайских комплектующих. В России разрыв между Swatch Group и конкурентами оказывается еще заметнее, чем в других странах. По оценкам большинства ритейлеров, концерну принадлежит около половины всех продаж в среднем сегменте. Помимо собственно товара, у такого положения дел есть еще как минимум четыре причины. Две из них обозначает Дмитрий Колыхалов – это хороший склад и сильная реклама: «Другие дистрибьюторы не могут позволить себе все это, а сами бренды не спешат вкладываться в Россию». Огромное значение сыграла фиксированная рублевая цена на продукты марок группы, из-за чего во время кризиса и для торговли, и для конечных покупателей ее продукция стала предпочтительнее по сравнению с подорожавшими конкурентами. К тому же, Swatch Group мощнее с организационной точки зрения и лучше работает: их представители чаще бывают в магазинах, благодаря чему удается обеспечить хороший ассортимент, визуализацию и поставку новых моделей. Дистрибьюторы независимых марок в этом отношении уступают.
ЭКОНОМИКА, ИДЕОЛОГИЯ И ПОЛИТИКА
К слову, часовой рынок страдает от монополизма марок гораздо меньше, чем другие. Например, много ли существует известных брендов автомобилей или телевизоров? Укрупнение брендов и выдавливание мелких производителей – неизбежный процесс, вызванный экономическими факторами. Принято говорить, что часы – какой-то особый товар, где во главу угла поставлен бренд, потому мол в мире так много часовых марок. На самом деле существующим многообразием рынок часов обязан руководителям швейцарской конфедерации, а также Марксу и Ленину. Начиная с 1920-х угроза революций всерьез маячила во многих странах Европы. Поняв, что проблема вполне реальна, швейцарцы нашли весьма оригинальный и действенный путь борьбы с «коммунистической заразой»: поскольку необходимым условием революции становится концентрация пролетариата, необходимо этой самой концентрации не допустить. Для этого в стране было принято законодательство, которое ограничивало размеры часовых предприятий и закрепляло в них древний уклад производства. Для того чтобы нанять лишний персонал или увеличить объем выпуска, фабрикант должен был получить специальное разрешение. В результате отрасль состояла из тысяч маленьких, по 10–30 человек, разбросанных по горам предприятий. А разговоры про традиции и семейные ценности служили всего лишь идеологической базой, которая была создана для закрепления этой структуры. Подобная политика сохранялась вплоть до 1960-х, когда ее пришлось отменить под угрозой полной потери конкурентоспособности швейцарского часпрома по сравнению с американским, японским и (страшно подумать) советским, где вовсю строились огромные заводы, обеспечивавшие низкую себестоимость и достаточно высокое качество продукции. Отрасль оказалась бы в кризисе, даже если бы в 1969-м Seiko не придумала кварцевые часы, которые лишь ускорили процесс падения. А Хайек сделал то, что следовало сделать еще 30 лет назад: построил холдинг с выделенными бизнес-единицами, максимально эффективно выполнявшими отдельные процессы. Однако швейцарцы чуть опоздали со своей индустриальной революцией: в 80-е мир вошел в стадию информационного, или «эмоционального» общества (см. стр. 20), когда факторы себестоимости и функциональности изделия отошли на второй план, а наиболее важными стали как раз эмоции. И тут сказки про крестьян, долгими зимними вечерами вытачивающих шестеренки, оказались как нельзя кстати: покупатель просил как раз такие легенды. Вот так и получилось, что часы остались одной из очень немногих отраслей, где число представленных на рынке брендов измеряется не единицами, а десятками и даже сотнями.
3-Я УЛИЦА СТРОИТЕЛЕЙ, 25
Следствием этого лидерства стало то, что российские магазины похожи друг на друга как две капли воды. Наличие на полках Tissot, Longines и Rado воспринимается как своеобразная «обязательная программа». «Сегодня марки Swatch Group есть в 90% магазинах, – комментирует ситуацию Сергей Макаренков, – в оставшихся 10% их нет только потому, что этого не желает сам производитель». Встречаются и магазины, ассортимент которых на 100% состоит из марок группы. А вот любому другому бренду пробиться на полку не то что сложно – временами просто невозможно. Плотный охват торговли хорош для бренда, но не всегда выгоден ритейлерам. Так, тюменская часовая компания «Академия времени» старается работать с марками на условиях эксклюзивного представления в городе. «В противном случае получается, что человек выбирает не часы как таковые, а наименьшую цену», – говорит владелец салона Александр Тропынин. Акцент на стандартном наборе приводит к обезличиванию торговых точек, что затрудняет создание пула лояльных клиентов. Да и потребители не сильно рады диктату, когда найти что-либо отличное оказывается почти невозможно. Как ни странно, но от сложившейся ситуации страдает и сам концерн. Его представители в частных беседах не раз говорили, что хотели бы, чтобы на рынке были более сильно представлены другие бренды. Позицию представителей группы можно выразить словами: «Разумеется, мы будем требовать от ритейлеров лучшие места и наиболее полный ассортимент, бороться с конкурентами, но само их наличие необходимо нам для повышения собственных продаж». Эти слова – не бравада, а строгий расчет. Например бывает, что марки группы считают какой-то магазин перспективным и могли бы начать с ним работать, однако никто из них не хочет выступать в роли «старшего бренда», так как такая позиция часто дает плохие продажи. Наличие в торговой точке двухтрех независимых брендов нужной ценовой категории могло бы снять данную проблему.
Игорь ЧАГАЕВ, салоны «Женева» (Нижний Новгород)
Бренды Swatch Group – это курица, несущая золотые яйца. Но покупатели бывают разные, многие хотят что-то особое, и однадве марки не в состоянии обеспечить весь спрос. Поэтому мы активно работаем и с другими поставщиками. По маркетинговым соображениям мы держим более широкий ассортимент, чем это целесообразно с точки зрения рентабельности. Например, у нас более 200 моделей Tissot, в сезон эта цифра доходит до 270, завышены коллекции и по остальным маркам. Казалось бы, на фоне такого ассортимента того же Tissot продавать другие марки тяжело. Но всегда остаются свободные ниши. Например, параллельно с Tissot у нас успешно продаются несколько брендов с сильными женскими коллекциями. Мы плотно работаем с компанией «Авента», поддерживаем большую коллекцию Roamer – более 120 моделей. У этой марки есть свое лицо, великолепные керамические часы в пределах 20 000 рублей, чего нет ни у кого, плюс отличные мужские модели с вполне демократичной ценой. Сказывается, что у самого дистрибьютора очень большой опыт розничной торговли и они знают, какие модели будут пользоваться спросом в России. Хорошие результаты показывает Michel Herbelin, там есть знаковые модели, которые нравятся покупателям. Плотно занимаемся Frederique Constant, Nina Ricci, Louis Erard. Достаточно успешно продаем Epos – там есть модели, направленные на любителей механики, кроме того сейчас очень популярны модели с циферблатами глубокого темно-синего цвета. Очень интересными оказались Bruno Sohnle. С одной стороны, они не швейцарские, нет надписи Swiss Made, с другой стороны, люди обращают внимание на их необычность и немецкое происхождение, на надпись «Гласхютте»: многие уже знают этот городок. И самое главное – часы красивые. Каждая из этих марок нашла свою нишу, в которой она превосходит конкурентов. А вот Candino пересекается с Tissot и уступает ему. Поэтому мы думаем, имеет ли смысл работать с этим брендом дальше.
В свое время одинаковые бетонные дома-коробки появлялись из-за того, что государству было удобно использовать домостроительные комбинаты. Однотипные витрины также выгодны рознице, поскольку надо меньше думать. Но в итоге удовлетворенными оказываются потребности далеко не всех покупателей, что ограничивает совокупный спрос и выручку операторов рынка. Есть ли пути решения проблемы? Может ли магазин зарабатывать деньги не только на «обязательных» брендах?
Сергей БОНДАРЕНКО, Status (Санкт-Петербург)
Важнейшим партнером нашей компании является Swatch Group: с ними мы запустили бутики Longines и Rado в Санкт-Петербурге и продолжаем работать. Помимо этого мы сотрудничаем с LPI Rus, ProTime Rus, IPF Distribution, недавно начали работать со Sky Time и TBN Time. Наша стратегия заключается в том, чтобы не зависеть ни от одного из партнеров. Мы стараемся сформировать такой портфель брендов, чтобы даже в случае развития негативного сценария сотрудничества с кем-либо из поставщиков, бизнес не получил смертельного удара. У нас представлены пять брендов Swatch Group, 4 марки LPI Rus – Maurice Lacroix, Perrelet, Raymond Weil, Carl F.Bucherer, от ProTime Rus – Frederique Constant и Alpina. Возможно, закупим Nina Ricci, а недавно включили в портфель Epos от Sky Time и Victorinox от TBN Time. Из нишевых, но интересных находок прошлого года хотел бы отметить Alpina. Мы начали работать с этой маркой одними из первых, в конце июля. Средние продажи составляют 3–5 штук в месяц при коллекции 20–25 моделей. Такой оборачиваемостью и сотрудничеством в целом мы вполне довольны. Пока мы продаем ее в одном магазине, но рассматриваем вопрос о закупке второй партии. Иметь коллекцию большего размера на данном этапе нет смысла, так как марка специфическая и модельный ряд не такой широкий, как у того же Frederique Constant, где есть классические, ретро и ювелирные модели. Мы анализируем рентабельность каждой марки: отношение прибыли к объему инвестиций, то есть стоимости коллекции. Но наряду с брендами-«рабочими лошадками» есть и те, которые важны для имиджа магазина. Например, Maurice Lacroix в наших магазинах сейчас продается не столь хорошо, как это было три года назад. Но этот бренд делает замечательные часы и, благодаря наличию моделей с очень интересными механизмами и дизайном, создает правильный имидж магазинам, поэтому для нас он также важен.
АРГУМЕНТЫ РАЗНООБРАЗИЯ
«Но мы же работаем!» – с улыбкой отвечает на этот вопрос Коновалов. И приводит примеры других магазинов и даже сетей, сконцентрировавших усилия на независимых брендах. По его словам, зависимость продаж от марки, безусловно, есть, но она гораздо слабее, чем принято считать среди ритейлеров: «Когда вы работаете на каком-то рынке, вы имеете определенные убеждения относительно представленных на нем товаров. Например, много ли брендов велосипедов вы знаете? Скорее всего – ни одного, если не считать «Орленок». А люди на велосипедном рынке свято верят, что покупатели отличают продукцию Kona от товаров Merida. Возвращаясь к часам, обычный человек не всегда может вспомнить марку того, что надето у него на руке». Главным критерием в «Консуле» считают доход на вложенные средства, который генерирует тот или иной бренд. А по этой характеристике независимые бренды зачастую оказываются даже предпочтительнее.
Александр ТРОПЫНИН, «Академия времени» (Тюмень)
Tissot – одна из самых известных часовых марок, а работать с известными марками всегда прибыльно. Но мы стараемся развивать свою компанию по принципу эксклюзивного представления часовых брендов в городе – это значительно повышает интерес покупателей к нашим салонам и позволяет достичь хороших результатов продаж. Первым престижным часовым брендом для нас стал Frederique Constant. За счет эксклюзивного представления на рынке города Тюмени продажи марки были на высоком уровне. К сожалению, из-за смены дистрибьютора и распродажи остатков появились неавторизованные точки продаж, что отрицательно повлияло на сформировавшийся в городе имидж марки. В наших салонах представлены марки Auguste Reymond и Epos, причем у первой уже сложился круг постоянных покупателей, а у второй есть сильные конкурентные преимущества в виде лучшего сочетания цены и качества среди механических часов. Сегодня среди прочих марок мы очень довольны Bruno Sohnle. У них есть свой узнаваемый стиль. Мне нравится дизайн, форма корпуса, ремешки, даже сама идея декорированных кварцевых часов – видно, что в эти модели вложена душа. В месяц продается 10–15 штук при коллекции не более 50 моделей. Благодаря наличию нескольких знаковых моделей, можно составить небольшую, но очень востребованную коллекцию, где будет и классика, и женские часы, и керамика. Другой бренд, который бы хотел отметить, – Louis Erard. У них стильный дизайн, каждая деталь продумана до мелочей, например, размер клипсы и звеньев подобраны так, что часы максимально удобно «сидят» на руке. Форма и размер корпусов универсальны: нет ни слишком мелких , ни слишком больших моделей, которые тяжело продавать. За счет этого марка находится вне конкуренции в диапазоне от 30 до 40 тысяч рублей, а продажи составляют 8–10 штук в месяц.
Близких взглядов придерживается и Сергей Макаренков, руководитель сети «Тайм Авеню»: «Если маржа одинакова, то магазину нет разницы, чем торговать. Чтобы заинтересовать торговлю, дистрибьюторы независимых марок вынуждены создавать более льготные условия, в частности, давать большую маржу. И это нормально». Дополнительные 5% скидки, которые оптовик дает ритейлеру, означают для того разницу в марже в 10%, а эта цифра для экономики магазина значит очень много. «Основной объем продаж обеспечивают марки Swatch Group, но независимые бренды дают более высокую рентабельность», – говорит Игорь Чагаев (салоны «Женева», Нижний Новгород). На практике разница в доходности между популярными и малоизвестными марками оказывается еще больше, так как в первом случае клиент может выбирать магазин и торговаться. И хотя все производители строго-настрого запрещают делать скидки, на практике магазин вынужден уступать от 5 до 30% цифры, обозначенной на ценнике. Конкуренция между торговыми точками является одним из важнейших факторов, подталкивающих ритейлеров к работе с новыми брендами. Так, рынок Нижнего Новгорода считается одним из самых высококонкурентных в России, и при формировании ассортимента салона «Женева» Игорь Чагаев целенаправленно отбирал те бренды, которые обеспечат отличие магазина от конкурентов. Тюменский салон «Академия времени» отказался от работы с рядом марок, которые не согласились на эксклюзивное представление в городе. А для калининградца Валерия Хачатурова вопрос выбора вообще не стоял: в момент старта его бизнеса в городе уже работал оператор, имевший набор «обязательных брендов» Swatch Group, и магазин «Часы Женевы» с самого начала научился обходиться независимыми марками.
Валентин ВОБЛЫЙ, «Швейцарский стиль» (Санкт-Петербург)
Мы исходим из того, что в магазине должно быть что-то новое, особое. В наших салонах представлены как марки Swatch Group: Tissot, Longines, Rado, Certina, на которые приходится около 40% товарного остатка, так и независимые: Maurice Lacroix, Perrelet, Armand Nicolet, Raymond Weil, Auguste Reymond, Epos, Bruno Sohnle, аксессуары Dupont. Так же, как и в других магазинах, у нас наиболее востребованными являются бренды Swatch Group, особенно после кризиса. Но условия, которые предлагают независимые дистрибьюторы, в частности Sky Time, оказываются очень выгодными. Это касается и маржи, и сервиса, и рекламной поддержки. С Epos и Bruno Sohnle мы начали работать с момента появления этих марок на российском рынке и довольны результатами. Например, продажи Bruno Sohnle составляют порядка 8–10 штук в месяц. Конечно, это меньше, чем у лидирующих марок, но и коллекция здесь составляет всего 40 штук против 80–200 у успешных брендов. Очень сильный аргумент в пользу Bruno Sohnle – высокое качество. С 2008 года было всего два обращения покупателей с претензиями, поэтому мы смело рекомендуем эту марку. По механическим моделям, недавно дополнившим модельный ряд Bruno Sohnle, вопросов пока вообще не было. И даже те два случая с кварцевыми моделями удалось решить в очень короткий срок. Стабильным продажам способствует программа материального и нематериального стимулирования персонала: в прошлом году двое продавцов ездили на мануфактуру в Гласхютте. А недавно мы получили авторизацию сервиса по Epos и Bruno Sohnle.
СЕМЕЙНЫЕ ЦЕННОСТИ
Но не только цены и скидки становятся аргументом независимых марок. «С нами проще договориться по самым разным вопросам: от поставки товара в магазин до рекламы и сервиса», – говорит Александр Ферсанов (Sky Time). Во многих случаях именно малые бренды становятся для салона пропуском в мир швейцарских часов или обозначают общий уровень торговой точки. Для когото хорошо продающимся топ-брендом становится Cover, для кого-то – Epos, Bruno Sohnle, Frederique Constant или Perrelet и Ulysse Nardin.
Сергей МАКАРЕНКОВ, «Тайм Авеню» (Москва)
По тем независимым маркам, дистрибьюторами которых является «Авента», среднегодовая оборачиваемость превышает 2. И, кстати, со многими этими брендами мы начинали работать еще до того, как стали дистрибьюторами. Благодаря огромному объему рекламы марки Swatch Group дают хорошие продажи. Это легкие деньги, гарантированный оборот при минимуме усилий. Раскручивать новый бренд или продавать известный – две разные вещи. К тому же сказывается фиксированный курс франка при ценообразовании, из-за чего другие марки оказываются существенно дороже. Вообще, этот сегмент – территория Tissot, а остальные марки лишь ищут ниши, не занятые ею. Другое дело, что эти ниши бывают весьма обширны. Например, модели Roamer находятся в том же ценовом диапазоне, но они совсем разные и пересечение по клиентам не столь большое. Можно сказать, что Roamer добирает тех покупателей, которым по каким-то причинам не подошел Tissot. В результате продажи Roamer в сети «Тайм Авеню» в декабре оказались примерно на 100 штук меньше, чем Tissot. И это очень неплохой результат. Еще одно преимущество Roamer – качество. Эта марка входит в группу, которая объединяет в том числе производителей механизмов ISA и Soprod, фабрики по выпуску корпусов, имеет хорошую финансовую поддержку. Именно это позволяет предлагать хорошую цену без использования пластиковых механизмов.
В случае малых марок отношения между ритейлером, оптовиком и фабрикой оказываются намного более теплыми, почти семейными. «С некоторыми клиентами у наших менеджеров сложились настолько дружеские отношения, что они приглашают друг друга к себе на свадьбу», – рассказывает Ферсанов. А Сергей Бондаренко («Статус», Санкт-Петербург») говорит, что определяющим условием при принятии решения начать продажи Alpina стал многолетний опыт работы с командой ProТime Rus: «Я был уверен, что эти люди четко и правильно выстроят дистрибуцию, обеспечат грамотное продвижение и маркетинговую поддержку». Бондаренко не одинок в своей уверенности: за год присутствия на рынке Alpina сумела проникнуть в сети «Консул» и «Тайм Авеню». Близкий характер отношений подтверждается и опытом общения по такой больной теме, как сервис. Несмотря на очевидно меньшие производственные возможности, альтернативные марки стараются учесть проблемы магазина и намного оперативнее решают вопросы с ремонтом и запчастями. Совершенно уникальным проектом на рынке стал Cover Club, созданный дистрибьюторской компанией «Группа Слим» в 2008 году. В основе лежала идея собрать вместе тех, кто занят в часовом бизнесе, предоставив им возможность регулярно общаться. «На встречах клуба человек может сравнить свой бизнес с тем, что происходит в других городах, найти новые ходы. Плюс мы во время поездок обсуждаем планы на будущее, интересуемся мнением ритейлеров», – рассказывает Марина Николаева («Группа Слим»). Для членов клуба уже стала традиционной совместная поездка на выставку в Базель. Несмотря на сравнительную молодость, очень многим своим членам Cover Club помог вырасти, ведь живой опыт нельзя заменить ничем. Выросла и сама марка – «еще три года назад никто не воспринимал Cover всерьез, а сегодня по количеству проданных моделей она входит в лидеры рынка».
Валерий ХАЧАТУРОВ, «Часы Женевы» (Калининград)
Калининград – небольшой город. У нас есть оператор, который работает со Swatch Group, и нет смысла устраивать конкуренцию. Поэтому из марок группы у нас продается только сК. В наших же салонах представлены независимые бренды: Adriatica, Swiss Military, Perrelet, Maurice Lacroix, Oris, Ulysse Nardin, аксессуары Dupont и Montegrappa. Нам вполне хватает этого набора. Специфика Калиниграда в том, что большинство наших жителей регулярно бывают в Польше и Германии и видят разнообразие товара, представленного там. Поэтому у нас вполне позитивно воспринимают бренды, мало известные в России. Например, уже шесть лет мы продаем Epos. В этих часах привлекает относительно невысокая для механики цена, очень хороший дизайн, разнообразный модельный ряд и высокое качество. Два года назад появилась Bruno Sohnle. По цене эти часы оказываются достаточно дорогими по сравнению со многими швейцарскими марками, что с лихвой компенсируется дизайном, отделкой, декорированием. В среднем в месяц уходит 8–10 и больше штук при коллекции до 35 моделей. Кстати, продажи часов зависят от рекламы: возможно, мы имеем хорошие результаты потому, что не скупимся на нее.
ЭФФЕКТ НОВИЗНЫ
Но ни личные отношения, ни оперативный сервис, ни даже скидки не способны сами по себе сделать какую-то марку выгодной для магазина. Для этого необходимы востребованный товар и хорошая реклама. «Покупатель достаточно непредсказуем, и уж точно не собирается довольствоваться одной-двумя лидирующими маркам», – говорит Марина Николаева («Группа Слим»). Абсолютное большинство «малых» брендов закрывают какие-то ниши, оставленные без внимания большими производителями. Например, Cover интересен тем, что в портфеле марки примерно поровну представлены мужские и женские коллекции, причем женская, благодаря сравнительно доступной цене, демонстрирует фантастические продажи. В широком модельном ряду Roamer наиболее актуальны керамические модели. «Они настолько удачные, что мы заказываем по 70–100 штук одного референса», – рассказывает Сергей Макаренков. И для Rodania именно керамика стала главной особенностью, позволившей марке в короткий срок появиться на полках более чем 80 магазинов России. Элемент таинственности часам Marvin придает вроде бы простое решение – маркер у цифры 8. Luminox обращает на себя внимание особой системой подсветки, которая обеспечивает считываемость даже в полной темноте. Марка Epos представлена на полках 90 магазинов, чем во многом обязана оригинальным механизмам, у которых есть свой круг ценителей. Nina Ricci – едва ли не единственная фэшн-марка с известным именем, предлагающая модели в диапазоне цен 16 000 – 60 0000 рублей. Серьезную поддержку ритейлеру может оказать и POS-оборудование, если производитель и дистрибьютор серьезно подходят к этому вопросу. Так, марка Cover в 2011 году провела тотальную замену дисплеев во всех торговых точках на территории России, предоставив магазинам многоуровневые подставкитрансформеры, подходящие для витрин любого размера и конфигурации. Более того, компания-дистрибьютор «Слим Групп» предоставляет партнерам и комплект фирменного оборудования, которое позволяет создать собственное пространство марки в торговом зале. Интересное проектное решение, которое дает возможность выстроить «остров Cover» в обычно пустующей середине торгового зала, ритейлеры оценили очень высоко. Результаты говорят сами за себя: сегодня марка продается в 320 торговых точках, и это еще не предел. Не имея миллиардных рекламных бюджетов, дистрибьюторы независимых марок стремятся максимально эффективно использовать каждый рубль и охотно используют региональные рекламоносители. «Благодаря маркетинговой поддержке продажи новых марок стартуют практически сразу: у нас уже давно не было такого, чтобы какой-то бренд «вылеживался» в магазине полгода», – отмечает Сергей Бондаренко.
Марина КЛЕВЦОВА, «Эталон» (Мытищи)
Наш салон расположен в пригороде столицы и, несмотря на то что поездка в центр Москвы занимает от 30 минут до полутора часов, у нас в городе сложился круг людей, предпочитающих экономить свое время и средства. Поэтому значительная доля продаж приходится на постоянных покупателей. У многих из этих людей уже есть часы наиболее распространенных марок, и для того чтобы продажи и дальше шли успешно, мы стараемся включать в ассортимент новые марки, которые сравнительно недавно вышли на российский рынок, но хорошо зарекомендовали себя на рынке мировом. Одной из них стала Marvin. Марка имеет историю, свой стиль и прекрасно вписалась в средний сегмент. Оптимальной является коллекция из 25–30 корпусов, и при нормальном ассортименте можно иметь 3–4 продажи в месяц. В целом коллекция оборачивается за год. Приятно, что марка не является застывшей, а достаточно быстро реагирует на новые тенденции в моде часов и те пожелания, которые приходят от нас, розничной торговли.
УСПЕХ НА ТРОИХ
Получается, что ритейл вполне может зарабатывать на товарах независимых компаний. Но в одиночку он с этой задачей не справится: успех той или иной марки является результатом совместной работы производителя, дистрибьютора и ритейлера. Задача производителя – выпустить интересный товар по заданной цене. Дистрибьютор, в свою очередь, должен обеспечить нужный уровень сервиса для ритейлеров и конечных покупателей и организовать грамотную рекламную кампанию. При соблюдении этих условий и капельке везенья марка может претендовать на вполне приличные позиции. «Правда, везение приходит к тем, кто не только делает все правильно, но еще и в правильное время», – говорит Михаил Каспаров. А по наблюдениям Сергея Горбашова («Авента»), решающее влияние на успех или неуспех бренда оказывает магазин: «В тех точках, где владельцы сами участвуют в бизнесе и контролируют работу, новые марки продаются превосходно. А там, где владелец присутствует лишь номинально, продается только Tissot».
Дмитрий КОЛТУНОВ, Time Code (Москва)
Сеть Time Code с самого начала была нацелена на свой, особый набор брендов. Наши клиенты – люди, ориентированные на модные часы, классика занимает 30–40% ассортимента. Возможно, поэтому даже в таких местах, как «Мега-Белая дача», где на одном «пятачке» работает семь часовых магазинов, включая Happy Hour, «Консул» и так далее, появление новых операторов не приводило к падению продаж в салоне Time Code. Классическая Rodania хорошо вписалась в наш ассортимент и быстро стала маркой, приносящей наибольшую маржу. Она заняла место между Kolber, Swiss Military и Raymond Weil, то есть в диапазоне цен 15–60 тысяч рублей. Причем продаются не только дешевые модели, как это часто бывает у многих брендов: хорошим спросом пользуется керамика, недорогая механика и хронографы с Valjoux. Наша оценка оборачиваемости может оказаться непоказательной для других магазинов, поскольку в нашей сети коллекции всех брендов оборачиваются не более чем за 6 месяцев, но, думаю, что и в других салонах оборот коллекции Rodania уложится в 6 месяцев при ассортименте около 30, максимум 60 моделей. По количеству проданных моделей Rodania идет в ногу с Cover, разница – в цене и прибыли.
«Сегодня попасть на полки очень тяжело, – отмечает Федор Мещеряков (Timetec), – рынок заполнен, в каждом магазине есть сложившийся набор марок, и даже при желании ритейлера ему потребуется время, чтобы найти место. Но хотелось бы, чтобы владельцы магазинов были чуть более открыты предложениям дистрибьюторов. Нужно помнить о том, что те бренды, которые сейчас формируют выручку торговых точек, когда-то тоже были новыми и неизвестными».
Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №1-2012
Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна
Теги: Nina Ricci Cover Bruno Sohnle Roamer Aviator Marvin Luminox Rodania 1-2012