Без рекламы товар продать тяжело, а такой товар, как часы, особенно дорогие, - почти невозможно. Как и где часовые компании рекламируют свою продукцию? Во что им это обходится? Вся информация, приведенная в статье, предоставлена компанией Russian Public Relation Group (RPRG). RPRG отслеживала размещение рекламы более чем в 170 печатных изданиях. Это почти все газеты и журналы, которые можно встретить в розничной продаже. В обзор не включены специализированные издания («Часовой бизнес», «Часы» и другие). Рассматривается только «прямая» реклама и не учитывается всевозможный платный PR, спонсорство и т.п. акции, на долю которых иногда приходится весьма существенная часть расходов.

Пресса

Судя по тому, что на прессу приходится более ¾ всех расходов на рекламу (около 5 млн. долларов), большинство часовых компаний считает ее лучшим рекламоносителем. Примерно половина указанной суммы была израсходована на рекламу десяти швейцарских марок. Среди японских марок заметные инвестиции в рекламу были сделаны только Orient. Российские часовщики к рекламе отнеслись экономно.

У каждой марки – своя целевая группа потребителей, и фирмы выбирают издания исходя из цены и охвата требуемой аудитории. Но, при всем различии предпочтений, явным лидером стала газета «Ведомости».

Телевидение

По данным RPRG, в прошлом году часовщики потратили на телевизионную рекламу 1 млн. 411 тыс. долларов. Но расходы на телерекламу анализировать сложнее всего. Связано это с огромными (иногда до 90%) скидками, предоставляемыми телекомпаниями. Поэтому правильнее будет говорить только о количестве выкупленного эфирного времени.

Лидируют по этому параметру Casio и Swatch. Эти марки имеют близкого целевого покупателя, и используют рекламу на молодежном канале MTV. Обращает на себя внимание стратегия Casio. Рекламируемые часы G-Shock в течение года обычно имеют два «всплеска» спроса – традиционный новогодний и летний, когда многие, отправляясь на отдых, хотят купить что-то «неубиваемое». Именно к этим сезонным пикам спроса и приурочена мощная реклама Casio.

Помимо рекламы, направленной на повышение известности торговой марки, некоторые компании давали и рекламу иного рода. Так, «поводом» для упоминания марки Maurice Lacroix служило объявление о проведении в клубе «Космик» турнира по боулингу, спонсором которого компания являлась. А ролик новой на нашем рынке марки Neoteric зазывал покупателей в ТД «Первомайский» и ЦУМ.

Анализируя выбор каналов рекламодателями, хочется заметить, что часовщики обошли вниманием такие каналы, как ТВ-6 и Ren-TV.

Наружная реклама

Реклама на городских улицах по сумме расходов (170 тыс. долларов) стоит на третьем месте после рекламы в прессе и на телевидении.

Среди компаний, отдавших предпочтение этому виду рекламы, выделяется Romanson. Помимо продуманной стратегии Romanson, обращает на себя внимание стабильность рекламной компании бутика Franck Muller в Президент-Отеле и всплеск рекламы «Полета», пришедшийся на летние месяцы.

Используемые компаниями средства наружной рекламы различаются так же, как и их цели. Так, марка Swatch – под стать собственным масштабам, – заказала огромное панно площадью 288 кв. м., а завод «Полет» решил: при небольших затратах увеличить число контактов за счет использования множества плакатов на остановочных павильонах. Остальные компании использовали стандартные щиты, зачастую выбирая те, которые находятся поблизости от их магазинов.

Подводя итог, хочется отметить, что, вопреки сомнениям скептиков, реклама действительно влияет на объемы продаж. Швейцарские компании, вкладывавшие значительные средства в рекламу, регистрируют рост спроса на свои часы. В то же время российские заводы отмечают серьезный спад интереса потребителей к их продукции.

Вячеслав МЕДВЕДЕВ

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 4-2001

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: Casio Orient реклама 4-2001 Swatch Maurice Lacroix Frank Muller