В часовом бизнесе перепозиционирование брэнда всегда было процессом сложным. Зачастую причина заключается в том, что розничные продавцы боятся менять свое устоявшееся отношение к марке и ее возможностям. И совершенно напрасно.

В часовом бизнесе перепозиционирование брэнда всегда было процессом сложным. Зачастую причина заключается в том, что розничные продавцы боятся менять свое устоявшееся отношение к марке и ее возможностям. И совершенно напрасно.
О том, что сейчас происходит тотальное повышение ценовой планки интересующих покупателей товаров, на страницах журнала мы писали неоднократно. Массовые дешевые марки неотвратимо сдают позиции, растет уровень требований к классу и качеству часов. В связи с этим многие часовые салоны сейчас сталкиваются с проблемой перехода в более высокую ценовую нишу. Точно так же и многие производители часов, завоевавшие популярность именно в нижнем ценовом сегменте, переходят на выпуск более качественных и респектабельных моделей.
Классическим примером является японская марка Orient. Долгое время самой продаваемой коллекцией Orient была знаменитая "3 Stars": мужские (и реже женские) механические модели с автоподзаводом в стальном корпусе, иногда с золотым покрытием и узнаваемыми тремя звездочками в нижней части циферблата. Классический дизайн в сочетании с высокой надежностью и очень доступной ценой (900-1500 рублей) превратили "звезды" в поистине народную марку, которая обеспечивала львиную долю дохода часового магазина нижнесреднего ценового сегмента.
Однако за последние годы сама Orient значительно изменила свой имидж. Во-первых, появилась женская коллекция Lady Rose, состоящая из дизайнерских часов с качественным золотым покрытием, лицом которой стала поп-звезда Алсу. Активная рекламная кампания с участием певицы сразу же привлекла к марке внимание молодых девушек и женщин. А сами часы Orient оказались вполне достойны хорошей рекламной кампании: оригинальный дизайн и высокое качество покрытия делают совершенно оправданным более высокий, по сравнению с конкурирующими марками, уровень цен. Покупательницы предпочитали заплатить в полтора раза дороже, но приобрести часы, которые бы долгое время не теряли свой товарный вид. После успеха Lady Rose компания пошла дальше и разработала линию современных часов для деловых женщин, коллекцию Jewellery с инкрустацией цирконами и кристаллами Swarovsky, которую в прошлом году дополнила сетом из ювелирных украшений того же стиля.
Кроме этого, Orient, хотя уже и без мощной рекламной поддержки, значительно модифицировала линию мужских часов, создав современные дизайнерские модели автоматических и кварцевых часов с дополнительными функциями, например, хронографы, модели с индикатором запаса хода, наручные будильники и полные календари. Эти часы, выполненные в корпусах из нержавеющей стали или титана, по уровню цен (от 1500 до 6000 рублей) специально рассчитаны на самую активную часть потребительской аудитории: молодых людей в возрасте от 25 до 35 лет.
Однако своеобразным "тормозом" в успешном продвижении марки неожиданно оказалась розничная торговля. У многих владельцев магазинов и продавцов Orient по-прежнему ассоциируется в первую очередь со "звездами". Они убеждены, что товар более высокого качества и цены просто отпугнет покупателя от магазина и от марки, тем более что "3 звезды" по-прежнему продаются, хотя и в меньших объемах. Так зачем же рисковать?
Но если говорить о риске, то, как раз сейчас в наиболее шатком положении оказываются те салоны, которые не меняют свой ассортимент в соответствии с изменением спроса. Ведь сегодня уже совершенно очевидно, что лучшее предложение - намного более важный фактор, чем лучшая цена.
Осенью прошлого года владелец липецкой сети часовых салонов "Акула-трейдинг" обратился к дистрибьютору Orient, компании "Авантэйдж", с заказом: поставить наиболее полную коллекцию марки, доступную на тот момент в России, по одному-двум экземплярам каждой модели. Заказ преследовал две цели. Первая цель была маркетинговая: выделиться среди других магазинов города, предложив покупателям максимально широкий выбор по этой марке. Вторая цель носила исследовательско-коммерческий характер: имея полный ассортимент марки, постепенно опытным путем сформировать наиболее рациональный пакет моделей. Предполагалось, что этот пакет будет состоять из хитов продаж и моделей, способных поддерживать ассортимент в магазине между поставками. После получения первоначально полной коллекции, в последующих заказах упор делался на те модели, которые уже были проданы, а также на новинки. Обе цели "Акула-трейдинг" успешно достигла.
Как и предполагалось, эксперимент дал интереснейшую информацию о реальном спросе на различные коллекции марки Orient. Оказалось, что в первую очередь спросом пользуются женские часы с золотым покрытием из коллекции Lady Rose. Следом за ними в рейтинге покупательских предпочтений идут женские часы со стразами, а также мужские хронографы из последних коллекций. По словам руководства сети "Акула-трейдинг", около 60% всех посетителей часовых магазинов рассчитывают потратить на покупку часов сумму в размере 2000-3000 рублей. И модели Orient по цене и качеству отвечают практически всем запросам покупателей. Это касается и тех, кто покупает себе часы на каждый день, и более состоятельных клиентов, которые часто выбирают Orient в качестве подарков своим сотрудникам.
Примечательно то, что хотя при первом заказе "Акула-трейдинг" получила практически все модели Orient, в том числе и полный набор "3 Stars", всего через нескольких месяцев работы магазины сети практически отказались от этой коллекции, сократив заказ по "звездам" до минимума. Так, если раньше линия "3 Stars" была представлена более чем 100 моделями, то сегодня в компании считают достаточным иметь на дисплее около 20 моделей. Притом что оптимальной коллекцией Orient в магазинах "Акула-трейдинг" считают 300-500 моделей.
Практика показала, что если не замыкаться на привычных наиболее дешевых моделях, то Orient может давать магазину весьма высокую выручку. Если в салоне представлены все коллекции марки, то большинство покупателей предпочитают вовсе не дешевый товар, а более интересные и дорогие модели. Таким образом, доля "звезд" сама по себе снижается, как следствие возрастает средняя цена покупки и выручка магазина.
При наличии полной коллекции продажи между различными линиями распределяются следующим образом: 60% продаж приходится на мужские часы в корпусе из нержавеющей стали или титана, при этом спрос на механические и кварцевые часы распределяется поровну. Среди механических часов значительную долю составляют новые сложные модели стоимостью от $70. Оставшиеся 40% - это женские часы, львиная доля которых, около 90%, относится к коллекции Lady Rose. Популярность этой коллекции настолько высока, что в "Акула-трейдинг" уверены, что ювелирная коллекция Lady Rose, которая в ближайшее время поступит в России, будет также отлично продаваться, несмотря на достаточно высокую для бижутерии цену от 30 долларов. Часы Lady Rose оказываются очень хорошей альтернативой корейским маркам. Покупателю они гарантируют более высокое качество и отсутствие проблем с покрытием, а магазину - рост выручки за счет более высокой цены за единицу товара.
Опыт липецких салонов подтверждается и в столице. Так, например, в салоне "Элемент времени", где продаются в основном европейские фэшн-марки, Orient представлен только Lady Rose и новыми мужскими коллекциями из стали и титана. Традиционных "3 Stars" здесь нет вообще. По словам консультантов этого салона, высоким спросом пользуются не только женские коллекции, ради которых многие покупательницы специально приходят, увидев рекламу с Алсу, но и мужские часы современного дизайна, привлекающие внимание молодых покупателей. "Возможно, эти люди никогда и не слышали о "звездах", - говорят в салоне. - Они просто видят часы, им нравится качество, дизайн и цена, они с уважением относятся к тому, что марка японская. И у наших покупателей Orient совсем не ассоциируется с дешевыми часами".
Если взглянуть на долгую историю марки Orient в нашей стране, то можно увидеть, что ее имидж и восприятие покупателями несколько раз ощутимо менялось. И в выигрыше оказывались те продавцы, которые успевали уловить это изменение и представить своим клиентам наиболее оптимальный ассортимент новых часов.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №-2006

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: 2-2006