Антон Манц: Искусство продавать — продавать дорого
— У вас на сайте указан нестандартный набор брендов: и Oris, и Rolex. Расскажите, пожалуйста, о вашем бизнесе.
— Магазин «Submarina» находится в центре Санкт-Петербурга, он был открыт в 2018 году. На сегодняшний день мы представляем часы, ювелирные украшения и аксессуары, а также осуществляем ремонт, пошив ремешков и изготовление ювелирных украшений на заказ. Благодаря тому, что у нас достаточно большая клиентская база, много постоянных покупателей и тех, кто пришел по дружеским рекомендациям, к нам также обращаются с вопросами по брендам, официальными дилерами которых мы не являемся. Например, клиенту необходимо сдать часы TAG Heuer в сервис, но ему не очень хочется этим заниматься, а нам, как профессионалам, он доверяет, и просит помочь. Или может попросить заказать необходимую ему модель TAG Heuer. В этом случае мы связываемся с кем-то из представителей бренда в России, и можем или отправить клиента к ним, или же привезти часы под заказ.
— С маркой Rolex та же история?
— С Rolex немного сложнее. Бренд представляет компания Mercury. Не секрет, что многие модели дефицитные. У нас Rolex выполняет скорее роль рекламы и дает очень мощный трафик. Когда к нам обращаются «А есть ли у вас Rolex?», мы отвечаем: «Бренд у нас не представлен, но есть…» и таким образом завязывается диалог. Иногда в итоге вместо Rolex человек покупает другие часы. Тот же Oris во многих моментах перекликается. Или, например, недавно клиент купил Ball, хотя изначально пришел за Rolex. Объяснил свой выбор так: «Нигде их не померить, не купить». Ball напомнил модель по дизайну, клиент не захотел переплачивать за именитый бренд. В целом, если отталкиваться от того, что цель магазина - продавать часы и получать прибыль, то для нас Rolex стал отличным поводом завести разговор и привлечь клиента.
При этом у нас есть ряд дефицитных моделей. Например, чтобы купить Submariner, надо встать в очередь. Мы можем вместо клиента встать в эту очередь, получить часы и продать их немного дороже рынка, так как их нигде не купить. Это происходит крайне редко, и только если клиент заказал их. Бывало, что наш постоянный покупатель получал в подарок модель Rolex, но носить ее не планировал, и приносил к нам на реализацию.
— Вы выступаете в качестве ломбарда?
— Нет. Ломбарды обычно скидывают цены, выкупают часы задешево, а потом их перепродают. Мы не осуществляем непосредственно выкуп, принимаем на комиссию и берем свой процент. Мы не являемся владельцами таких часов, хозяин имеет право в любой момент передумать и забрать их. Rolex мы чаще используем не для продажи, а как рекламу.
— Как в целом чувствует себя рынок люксовых часов в северной столице?
— Я часто слышу, что сейчас рынок переживает не лучшие времена. Согласен, что в последнее время рынок сильно меняется. Поменялся в 2013-м году, поменялся 2016-м, продолжает меняться сейчас. Но все зависит от того, как работать. К примеру, тот же самый коронавирус вносит свои изменения. Несколько клиентов из Италии, которые увидели определенные товары, которые было выгодно купить на скачке курса, обратились в магазин, но не могут вылететь. Просят отложить часы до их возвращения, на месяц-два, когда это закончится.
Что касается именно нашего магазина. Я в бизнесе уже 12 лет, магазин «Submarina» открыт с 2018 года и с самого момента открытия идет непрерывный рост. Естественно, есть тяжелые месяцы, январь и май, люди просто уезжают, сентябрь, когда дети идут в школу, родители заняты, все входят в рабочий режим. Это то самое время, когда нам необходимо усиленно работать, чтобы были продажи. Мы постоянно стараемся придумать что-то новое, чтобы привлечь клиента или создать инфоповод, чтобы с ними связаться.
— Ощущаете ли вы конкуренцию в своей нише?
— Конкуренцию чувствую, да. Правда, в основном не по брендам. Зачастую я обращаю внимание, что если человек обратился к нам, то обязательно вернется или, даже если сделает покупку в другом месте, порекомендует нас своим друзьям. Все дело в сервисе. На что я всегда обращаю внимание и «тренирую» своих людей — это безупречный сервис, чтобы человек понимал, что обратился к профессионалам.
Вот, например, по марке Oris у нас есть конкурент, – магазин «Гарольд». Но не мы, не «Гарольд», не занимаемся дисконтированием бренда. Когда разницы в цене нет, клиент будет выбирать исключительно по профессиональным навыкам. И здесь, могу вас заверить, мы всегда на высоте. Например, бывает, что к нам обращаются за TAG Heuer, который не представлен у нас, но есть в других магазинах. Тогда клиент может начать выбирать между Oris и TAG Heuer и тут, конечно, мы ощущаем конкуренцию с другими магазинами и брендами, которые у нас не представлены. Я склоняюсь к тому, что не стоит уговаривать человека в пользу «своих» брендов, необходимо дать объективную картину и предоставить сделать выбор самому. Мы нередко стараемся рассказать про бренд, которого у нас нет, демонстрируя таким образом профессионализм. Такой подход мы практикуем годами, и это действительно работает.
— За счет чего удается привлекать клиентов?
— Раз в полгода стараемся добавлять новый часовой бренд. Мы наращиваем портфель брендов, и появляется повод пригласить клиентов, ознакомиться с новыми марками. Также у нас есть направление, которое мы открыли в 2019 году — сервис часов. Как это обычно работает? Люди пришли и купили новые часы, но, как это частенько бывает, не знают, что раз в 4 года их надо обслуживать и не понимают, к какому дорогостоящему ремонту может привести это незнание. Когда клиент попадает к нам, как правило, у него в коллекции есть не одна модель, которую пора отнести в сервис. Обратившись в «Submarina», он видит, что здесь умеют обращаться с дорогими часами и, таким образом, становится, в том числе, и нашим лояльным покупателем.
Мы сотрудничаем со студией «Брусницин», которая занимается пошивом ремешков. И интерес клиентов к услуге пошива связан даже не с тем, что оригинальные ремешки дорогие, а с тем, что в магазинах желаемого ремня часто нет в наличии и клиент вынужден ждать 2-3 месяца. Наши же люди обычно вспоминают о том, что пора менять ремешок, в тот момент, когда он уже порвался.
Ювелирное направление магазина, хоть и имеет слабое отношения к часовой тематике, тоже дает свои плоды. Стоит отметить, что из-за того, что мы работаем в сегменте люксовых часов, у нас есть понимание, как работать с клиентом, и мы можем услышать, что хочет человек в момент индивидуального заказа ювелирного изделия. Многие ювелирные мастерские умеют делать хорошие изделия, однако не могут грамотно работать с клиентом. И тут мы вновь берем свой кусочек пирога (смеется).
— Насколько популярна услуга создания украшения на заказ?
— Здесь сложно отследить какую-то динамику. Условно, есть свадебный сезон, но какого-то особого скачка в заказе обручальных колец в это время не происходит. При этом, стандартно, под Новый год люди хотят сделать особенный подарок. Здесь нередко возникает следующая проблема: на создание качественного ювелирного изделия уходит в среднем 3-4 недели, а клиенты приходят в 20-х числах декабря. В таком случае заказ мы не берем.
— Какой был самый необычный или интересный заказ?
— Вспоминается один. Клиенту понравилось кольцо от Cartier в виде пантеры, но он не хотел Cartier, а его супруга обожала лягушек. В итоге создавали эскиз по мотивам кольца с животным, но в нашем случае было земноводное. Необычность состояла в том, что мы искали и подбирали породу лягушки, рисовали и согласовывали макет и насколько это будет реалистично, так как выбранная порода была с пупырышками: будем их делать или оставим гладкой? Такой был интересный творческий процесс! Не просто нарисовали и сделали. Мы изучили разновидности лягушек, советовались с клиентом, супруга выбирала вариант, которая ей нравится, отрисовывали макеты, и, поскольку кольцо было с лапками, требовалось определиться, как мы их располагаем: на ювелирном производстве рекомендуют один способ, а клиент хочет другой. Необходимо было найти компромисс и соблюсти все пожелания, чтобы кольцо было и качественным, и отвечало запросам клиентам. Работа была очень интересная. А еще интереснее работа с этим кольцом была потом. Супруге оно так понравилось, что носила его не снимая, и когда уезжала на отдых, и когда мыла посуду. В результате, спустя год нам пришлось его реставрировать и возвращать в первоначальное состояние, что тоже было сделать непросто.
И был еще один необычный случай. Клиент приехал покупать себе часы вместе с супругой, которая, услышав о нашем допсервисе, очень им заинтересовалась. Дело в том, что у нее было два любимых кольца: одно в виде цветка, другое — змейка, и она мечтала о подвеске, которая бы объединяла оба мотива. Здесь тоже была творческая задача: соединить змею и цветок в одной подвеске. Индивидуальный дизайн, несколько макетов и, как итог, довольный клиент.
— Насколько дорого обходится заказ украшения?
— Все, конечно, зависит от сложности исполнения заказа. Но практика показывает, что стартовая цена от 30 000 рублей, а дальше может доходить до 1 000 000 рублей легко.
— Как прошло 8 марта?
— В этом году, это было самое необычное 8 марта — подарки делали мужчины…. сами себе. (смеется) Тенденция последних лет заключается в том, что праздники сходят на нет. В этом году абсолютно отсутствовала оживленность на 14 февраля. У нас были хорошие продажи, но никак не связанные именно с праздником. Та же история повторилась и 8го марта, когда мужчины делали себе подарки. Не знаю с чем связано. В целом, продажи идут довольно равномерно и возникающие всплески не к чему приурочить.
Плюс, у нас же большая длительность сделок. Так как сегмент дорогой, часы от 50 000, то покупатель может долго решаться приобрести модель, например, за 300 000 рублей. Покупка может длиться 9 месяцев: клиент приедет несколько раз померять, морально подготовиться, финансово. Покупка случайным образом может совпасть с каким-либо праздником, тем же 8 марта, но, по сути, продажа началась еще в июне. Так бывает довольно часто. У нас был клиент, который выбирал часы 2 года. Он не хотел покупать одни часы, а формировал сет. Очень основательно готовился все это время: изучал часовую тематику, консультировался с нами и думаю, что не только с нами, так как был очень разнообразный набор марок, потом разом все купил. Из этого сета у нас он приобрел 4 часов. Интересно, что спустя еще некоторое время он понял, что механика — это не его, и решил купить кварц. У нас, кстати, он и собрал свой новый сет. Торжественно принес нам свою первую коллекцию и попросил помочь ее продать. Так у нас и появилось направление продажи вторичных часов. Потом стали и другие клиенты с той же просьбой обращаться. Подчеркну, что оно для нас не основное: в магазине выделено 2 отдельные витрины.
— Какие перемены в портфеле брендов у вас произошли и какие — запланированы?
— Мы заметили, что меняется общая динамика. У покупателя есть интерес к недорогим брендам и микробрендам, которые, в свою очередь, очень «подтянулись» и в механизмах, и в оформлении, и в упаковке. Мы взяли бренд Armand Nicolet, который выглядит очень красиво, у него интересный дизайн, и у покупателей он нашел отклик. Еще в 2019 мы добавили бренд Gruppo Gamma, его диапазон 50 000-100 000 рублей. Бренд заинтересовал обладателей Panerai, так как им жалко везти дорогие часы в отпуск и, как альтернативу, они выбирают Gruppo Gamma. Есть спрос на что-то бюджетное, что не так жалко поцарапать в отпуске на пляже. Еще я обратил внимание, что люди отказываются от корпусов в розовом золоте. Раньше большие «будильники» в розовом золото было трендом, а сегодня, если человек и хочет золото, то выбирает белое, но самый большой спрос, конечно, на стальные и титановые часы.
В 2020-м году мы планируем добавить еще как минимум несколько часовых брендов. Один — среднего сегмента, другой более дорогостоящий, и один бренд аксессуаров. Сейчас идут переговоры, ищем наиболее выгодные условия.
— Что вы думаете о демпинге интернет-магазинов?
— Я убежден, что демпинг — это самое глупое, что может быть в продаже. Продать задешево может любой дурак. Как я часто повторяю: искусство продавать — это продавать дорого. Иногда приходят люди, которых интересует только цена, - это не наши клиенты. Если человек не ценит сервис, профессионализм, некоторые непрямые блага, которые он может у нас получить, то нам не по пути. Под «благами» я имею в виду полезные знакомства, которые нередко заводят в нашем магазине, ведь у нас своего рода клубная система и мы делимся полезными контактами друг с другом. Например, хороший юрист или портной, который занимается пошивом деловых костюмов на заказ.
Снижая цены на товар, люди снижают саму ценность этого товара и вас, как продавца. Представьте себе зубного врача, который лечит вам зубы со скидкой в 30-50%. Само собой, возникнут вопросы, «почему». Не хватает квалификации? Дешевые материалы? А вам это нужно? Та же ситуация у нас в часовом направлении. Приходит к нам в сервис клиент за услугой. Не секрет, что репассаж — дорогостоящая процедура, чтобы ее произвести нужен хороший специалист и довольно дорогое оборудование. Следовательно, на дорогие часы стоимостью 200 000 рублей репассаж не может стоит 5 000. И когда к нам приходят и говорят: «Я вот сдал в другом месте, мне пообещали, что за 5 000 рублей обслужат», то у меня всегда возникает вопрос к квалификации данного мастера. Либо он не понимает за обслуживание каких часов берется, что не хорошо и для клиента, и для часов, либо мастер настолько не ценит себя. К нам, например, нередко обращаются за скидками. Мы отвечаем, что у нас есть скидки для наших постоянных клиентов и они накопительные, но это не означает, что каждый пятые часы идут в подарок. Если вы наш постоянный клиент и обращаетесь за третьей парой часов, то, разумеется, мы пойдем на встречу, если такая возможность будет. И клиенту будет приятно, и нам легче, так как проще поддерживать постоянного клиента, чем привлекать нового, и каждый раз доказывать свой профессионализм.
— Как вы в целом относитесь к онлайн-ритейлу?
— Клиенты приходят к нам, зачастую не зная, что их ждет, какой прайс: часы за 20 000 рублей или за 200 000. Или может у вас в кармане 50 000 рублей, а вы смущаетесь и стесняетесь зайти, то сперва вы можете заглянуть на наш сайт и ознакомиться с ассортиментом, почитать кто мы, как себя позиционируем, и уже после обратиться в магазин. Думаю, что сайт — это отличный способ познакомится с магазином, прежде чем прийти самому. Если я сам, как потребитель, захочу, например, купить шнурки, то сначала полезу в интернет, чтобы почитать какие производители их изготавливают, какова их средняя цена. Так же себя ведет любой клиент. И тут уже встает вопрос примерок, сервиса, квалификации персонала — люди вольны выбирать.
— Какое ваше мнение о чате часовщиков в WhatsApp?
— Мне очень нравится то, что там есть поставщики. Вот мой позитивный пример: я увидел интересный бренд в интернете, благополучно позабыв о том, что нахожусь в дружеских отношениях с представителем этого бренда, последний раз мы общались год назад. И я написал в чат: «А есть у кого-нибудь этот бренд?», а в ответ мне «Антон, привет! Мы же с тобой год назад общались, и я тебе этот бренд предлагал». Вот так возобновилась наш контакт и сегодня вечером у нас встреча. Во-вторых, высоко ценю возможность услышать друг друга, обменяться мнениями и понять, что происходит в регионах. Считаю неправильным удалять кого-то из чата. Как будто в гости сначала позвали, а потом выгнали. Неконструктивно. И, если чат уже не вмещает всех участников, то нужно искать новую площадку.
У нашего направления огромный потенциал, бизнес ни в коем случаем не умирает. Преследуется цель, чтобы часовое сообщество развивалось, повышалась часовая культура, происходил обмен новостями, опытом, пусть лучше оно будет большим, нежели ограничит себя 200 участниками. И разумеется, всегда одни будут говорить, а другие слушать. Я и сам, когда добавился в чат, сначала сидел и смотрел. Вроде 12 лет в бизнесе, а из 200 человек, оказалось, что давно знаю только пятерых. Думаю, тут как в компании друзей — одни шутят, а другие смеются, но важны и те, и другие.
