Антон Кондрашин: цены и еще раз цены
Антон, как для вашей компании началась осень? С какими ожиданиями вы входили в сентябрь и насколько они совпали с реальностью?
От этого сентября мы ожидали в целом повторения результатов 2017 года. К сожалению, в реальности мы немного не дотянули до намеченных показателей. Я говорю про общую картину. Новые марки, которые недавно появились в ассортименте, показывают рост. У прежних дистрибьюторов постепенно вымывается сток, магазины переключаются на нас, подсортировываются с нашего склада. Открываются и новые точки.
Вы сказали, что в сентябре ожидали увидеть результаты прошлого года. На основании чего делался такой прогноз?
Планы на год формировались достаточно давно, еще осенью 2017-го. И мы отталкивались прежде всего от макроэкономической картины, которая складывалась в тот момент. Прошлый год был достаточно ровным, не было каких-то событий, которые могли бы серьезно повлиять на ситуацию в стране и на спрос. Главным рисковым событием представлялись выборы, но и они не выглядели чем-то особым, что могло бы повлиять на продажи.
Однако, начиная с февраля, мы столкнулись с небольшим падение по основным маркам. По Diesel и DKNY оно было не особо выражено, по Fossil – немного сильнее.
В чем вы видите причины?
Прежде всего, причины лежат в действиях нашего государства, правительства. Оно мало заботится об экономике и доходах граждан. У нас не предпринимается очень много явно необходимых шагов, из-за чего снижаются доходы населения и платежеспособный спрос. Курс доллара растет, вместе с ним дорожает большая часть товаров, а зарплаты в лучшем случае остаются на прежнем уровне. Все это приводит к снижению покупательной способности. В первую очередь от этого страдают товары, не являющиеся товарами первой необходимости, к которым относятся часы.
Что же касается непосредственно нашей работы, то повлияло еще и повышение цен, которое в октябре прошлого года провел поставщик, Fossil Group. Тогда мы не смогли отговорить их от этого шага, и новые цены повлияли на спрос. Часы оказались дороже, чем ожидал покупатель.
Разве конечный покупатель знает цены на те или иные часы, марки?
Конечно, цены на те или иные марки покупатель не знает. Но у любого человека есть ощущение «правильной» цены на конкретный товар. Когда вы не знаете конкретный бренд, то просто видя на витрине конкретные часы, отталкиваясь от чисто визуальных факторов и характеристик, у вас создается представление о том, сколько это может стоить. После прошлогоднего подорожания Fossil оказался дороже этих ожидаемых цифр. Повлияло и то, что рынок насыщен, конкуренция высокая. Fossil ощущал давление ряда конкурентов, которые предложили модели с ценами около 6000 рублей. Diesel и DKNY тоже подорожали, но чувствуют себя лучше.
Почему? В чем причина разной динамики этих марок? И ценовой сегмент, и производитель в целом один и тот же?
В целом это зависит от марки. Diesel имеет много моделей, ярко отличающихся от конкурентов, не имеющих аналогов на рынке. Fossil находится в сегменте с большим числом конкурирующих брендов, которые пытаются скопировать популярные корпуса, кстати, во многом обязанные своей популярностью именно Fossil.
DKNY сейчас активно восстанавливается после перерыва. После периода неопределенности новый владелец бренда откорректировал стратегию, бренд приобрел “свое лицо” и это положительно сказалось на дизайне часов и в целом на продажах. Подъем уже начался, и мы ждем хорошей динамики по этой марке.
Предпринимали ли вы какие-то меры для изменения ситуации?
Когда мы поняли причину, обратились к поставщику. Мы достаточно продолжительное время провели в переговорах, и в результате Fossil Group пошел нам на встречу и разработал особую ценовую политику для России. С конца июля цены на Fossil были существенно понижены, на ряд моделей до 15%. Это помогло уже в августе стабилизировать ситуацию. После снижения продаж весной и в начале лета, август показал очень хорошие результаты. Вторым шагом стало наведение порядка в интернете.
Неужели вам удалось справиться с ценовыми войнами?
И да и нет, нам удалось добиться порядка по части представленности брендов, мы стали более избирательно подходить к выбору партнеров в сети интернет, в этом нам также помог Fossil Group, доверив нашему юридическому партнеру представлять интересы брендов в России, что оказалось серьезной поддержкой для нас. Порядок в интернете стал вторым фактором, который позволил получить рост в августе.
Отсутствие предложений со стороны интернет ресурсов с сомнительным источником происхождения товаров, облегчила рознице работу с клиентами. Во всяком случае, у них исчез фактор ценового давления. Теперь продавец может сконцентрироваться на предложении товара клиенту, а не на работе с ценовыми возражениями.
Если отмотать время на год назад, что бы вы сделали иначе? Каким еще положительным опытом вы можете поделиться?
Мы бы постарались более оперативно реагировать на изменения на рынке. Возможно, смогли бы отговорить поставщица от повышения цен, которое оказало влияние.
Мы получаем много положительных отзывов от клиентов в связи с налаженными поставками запасных частей для наших брендов, оперативное сервисное обслуживание является одним из ключевых факторов в успешности бренда и сегодня мы уделяем этому особое внимание.
Последний вопрос – как раз про будущее. Мы вступаем в самый важный период года. Чего вы ожидаете и какие планируете шаги?
Проделано не мало работы по каждому из брендов, так что мы настроены позитивно и в конце года ждем хороших результатов, учитывая динамику продаж за прошедшие 3 месяца, наши ожидание не безосновательны. Мы не планируем запуск каких-то сверхчудесных акций или проектов. Будем просто интенсивнее работать с нашими партнерами, мотивировать их к продаже наших брендов и поддерживать рекламными активностями.