Антикризисный магазин
Дисконтный магазин торгового центра «Слава» оказался чрезвычайно полезным и для торговой компании, и для ее поставщиков. Что из его опыта может быть использовано в других городах? Дисконтный магазин торгового центра «Слава» оказался чрезвычайно полезным и для торговой компании, и для ее поставщиков. Что из его опыта может быть использовано в других городах? Особенно актуальной тема неликвидов стала сейчас, в кризис. Из-за резких изменений в поведении покупателей значительная часть товара в один момент превратилась в неликвид, резко выросла ценность денег, а не спешащая дешеветь торговая площадь требует максимально эффективного ее использования. Если раньше можно было не обращать внимание на коробки с некогда перспективным товаром, сложенные в дальнем углу, и на полки, не приносящие выручки, то теперь каждый замороженный рубль дорог как никогда. Еще серьезнее проблема неликвида стоит у оптовиков: у них неудачными иногда оказываются целые коллекции в несколько сот экземпляров.
В силу специфики товара стандартные приемы ликвидации его избытков не всегда приносят желаемый результат. Так, покупатель практически нечувствителен к небольшим скидкам – 10-20 процентов. Выбирая между моделью со скидкой и той, которая больше нравится, чаще всего он отдает предпочтение последней. Увеличение скидки вызывает сомнения в качестве и оригинальности предлагаемого товара, что в итоге останавливает продажи. Да и на имидж магазина распродажа оказывает явно негативное влияние. Поэтому магазины, как правило, или отказываются от скидок, или раздают неликвид задаром во время акций «вторые часы в подарок». Но если нормальный по качеству товар еще имеет шанс быть проданным, то часы, бывшие в употреблении или имеющие малейший недостаток, скорее всего, так и останутся в подсобке.
На ряде других рынков проблему реализации товарных неликвидов успешно решают специальные дисконтные магазины. Часовщики тоже предпринимали попытки создать нечто похожее, но серьезного распространения такие магазины не получили. Одним из наиболее интересных проектов среди них стал стоковый магазин, открытый «Торговым центром «Слава».
Минус 50%
ТЦ «Слава», сделав ставку на отечественные марки, сумел обеспечить на них невиданно высокий оборот. Неизбежным следствием огромного ассортимента (более 50 марок) и большого оборота стало накопление значительных «хвостов». Одновременно у многих поставщиков, с которыми у ТЦ «Слава» всегда был тесный контакт, также возникла потребность в ликвидации части товарного запаса. Поскольку магазин располагал свободной площадью – двадцатиметровым отделом перед входом в основной зал, - было принято решение открыть здесь дисконтный центр.
Перед руководителями компании стояло несколько задач. Планировалось, что «распродажная зона» привлечет покупателей, падких на всевозможные скидки. По данным различных социологических исследований, к ним относятся 10-15% населения, причем уровень доходов никак не влияет на психологические особенности: халяву одинаково любят и бедные, и богатые. Одновременно магазин с предельно низкими ценами должен был превратиться в предмет обсуждения «сарафанного радио», стать наживкой для клиентов и в итоге стать рекламой основного салона. Также предполагалось, что в специально выделенном магазине удастся использовать все преимущества торговли по низким ценам и избежать традиционных проблем.
Чтобы внешний антураж магазина максимально соответствовал позиционированию, он был спроектирован как типичный «лоукостер». Минимум отделки помещения и украшения витрин, ценники с двумя ценами (перечеркнутой базовой и новой), видимые прямо из торговой зоны стеллажи с коробками товара – все это как бы подтверждает: «здесь действительно дешево».
А цены в ТЦ «Слава» и в самом деле низкие. Наценка в дисконтном зале не превышает 50% против 100-150% в основном магазине. Одно это дает разницу в цене около 30-40%. И это не предел. С рядом поставщиков достигнута договоренность о ликвидации их складов. Согласно договору они поставляют свой товар со скидкой 50%. В результате часы, которые стоили бы 10 000 рублей, в стоковом центре обойдутся покупателю дешевле 4 000 рублей. Против такой разницы устоять крайне тяжело.
Успех без скидок
Дисконтный отдел был открыт совсем недавно – в ноябре. Но уже сейчас, по прошествии всего нескольких месяцев, можно говорить об успешности проекта. Большинство целей, которые ставили перед ним руководители ТЦ «Слава», были достигнуты.
Несмотря на определенные опасения, магазин получил признание покупателей. В его зале постоянно присутствуют от трех до десяти человек, а у кассы частенько можно увидеть очередь. В декабре, то есть через месяц после открытия, выручка достигла миллиона рублей.
Как и планировалось, основным средством рекламы является народная молва: редко кто, купив часы за 40-50% стоимости, не расскажет об этом своим знакомым. А придя сюда, покупатель чаще всего заходит и в обычный магазин.
Реальная работа выявила один неожиданный феномен: многие обеспеченные покупатели, приобретающие достаточно дорогие часы в основном магазине, набирают подарки для коллег и близких в стоковом отделе. Причем один такой клиент может купить до десятка моделей сразу.
Какой товар выбирает в дисконтном магазине покупатель: самый дешевый, модели с максимальной скидкой или те часы, которые больше нравятся? По словам директора ТЦ «Слава» Павла Гранкина, люди чаще останавливают выбор на том, что нравится. Фактор распродажи работает иначе: пониженная цена переводит товар в иную, более доступную для покупателя ценовую группу, а наглядная разница между базовой и продажной ценой становится хорошим стимулом не откладывать решение о покупке.
Сейчас ассортимент магазина состоит из залежалого, но качественного товара. Однако при создании дисконт-центра рассматривались варианты работы и с некондиционными часами. Для этого был подготовлен пакет документов, необходимый для соблюдения требований закона «О защите прав потребителей», включающий специальный договор купли-продажи с описанием недостатков.
Важнейшей особенностью дисконт-центра является то, что он не отъедает покупателей и выручку у основного магазина.
«У нас были опасения, что, выиграв в стоковом отделе, мы проиграем в общей выручке, рассказывает Павел Гранкин. - Но по результатам трех месяцев можно с уверенностью сказать, что клиенты обычного магазина и сток-центра – разные люди, пересечение минимально». Эти слова подтверждаются цифрами: если раньше магазин пробивал около 100-120 чеков в день, то сейчас вместе со стоковым отделом оформляет более 200 покупок.
К минусам проекта Гранкин относит большие затраты труда. Это относится к работе и с покупателями, и с поставщиками. По каждой марке приходится достаточно долго согласовывать список ликвидируемых моделей и допустимый уровень цен. В то же время значительный поток покупателей (отдел пробивает около 100 чеков в день, а в торговом зале постоянно находится большое количество людей) создает большую нагрузку на продавцов.
Из-за низкой маржи дисконт-центр приносит минимальную прибыль. Зато хорошо решает другие задачи, ради которых и был создан: быстрое избавление от неликвида и формирование потока покупателей. Хотя специальных исследований в ТЦ «Слава» не проводили, Гранкин считает, что с точки зрения скорости реализации товарных остатков такой формат значительно эффективнее традиционных распродаж в обычных отделах. Высокую скорость продаж уже оценили многие производители и оптовые компании. Они охотно отгружают в стоковый магазин свои неликвиды, так как другого варианта быстро превратить товар в деньги на часовом рынке просто не существует.
Переносится ли опыт дисконт-центра ТЦ «Слава» в другие города? На этот вопрос Гранкин отвечает осторожно: «Эффективная работа подобных магазинов возможна там, где удастся сформировать большой поток покупателей». Возможно, более конкретную информацию даст через несколько месяцев планируемый эксперимент: перенос магазина в соседнее здание. Большая площадь позволит расширить ассортимент, прежде всего в сторону более дорогих товаров. С другой стороны, новое место пока «не раскручено», и будет интересно посмотреть, имеет ли стоковый магазин право на самостоятельную жизнь.
Ну а пока подобных отделов в регионах не существует, ТЦ «Слава» готов работать с товарами других магазинов. Такое сотрудничество может стать обоюдовыгодным: оно поможет дисконт-центру расширить ассортимент и за счет этого привлечь дополнительных покупателей, а региональным ритейлерам - расчистить товарные запасы и высвободить деньги без потери для имиджа собственного магазина.
Основные параметры стокового салона:
Площадь – 20 м2
Число занятых сотрудников – 2 смены по 2 человека
Стандартная наценка – 50%
Количество продаж – до 100 в день
Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №2-2009
Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна
Теги: 2-2009 техника продаж