Что общего между руководством часовой компанией и мотоспортом и сколько часов Certina может продавать магазин, нам рассказал президент компании Certina Андриан Босхард.
Мистер Босхард, расскажите, пожалуйста, о себе — как давно вы работаете на Certina, на Swatch Group?
О, это необычная история! Я начал работать с Swatch Group вначале 90-х, но вовсе не как часовщик или менеджер. В то время я был профессиональным мотогонщиком, а у нашей команды был спонсорский контракт с Longines. В 1994-м Longines приняла решение позиционироваться скорее как элегантная марка, чем спортивная, и отойти от мотоспорта. Тогда Certina подхватила контракты Longines, и в результате в 1995—1996 гг. мое участие в Moto GP спонсировала Certina. Вы знаете, это не было обычным спонсорством, когда один платит деньги, а другой размещает логотип и забывает обо всем.
Мы с командой Certina были как одна семья и очень хорошо знали бизнес друг друга. Я знал об этой марке все: историю, модели, покупателей. Поэтому, когда в 1996-м я решил закончить спортивную карьеру, тогдашний президент Certina предложил мне должность менеджера по продажам в Швейцарии. Я с радостью согласился. Через два года я стал директором по продажам на швейцарском рынке, затем — директором по продажам в мире, а в 2003-м возглавил марку.
Для мотогонщика важна физическая подготовка и вера в победу. Какие качества требуются в бизнесе?
Примерно такие же. Бизнесмену нужно верить в победу не меньше гонщика. Второе важнейшее качество — хороший нюх. Ты должен чувствовать людей, чтобы сформировать вокруг себя правильную команду, чувствовать, куда будет двигаться рынок. Тот же нюх нужен и в мотоспорте. Потому что ты должен знать свой байк до последней детали, чувствовать его поведение в любой ситуации, чувствовать людей, занимающихся технической подготовкой, продвижением команды. И очень важна нацеленность всех ее членов на успех.
У вас сейчас большая команда?
В головном офисе и наших подразделениях по всему миру на Certina работает около 100 человек. Из них в швейцарском офисе Certina — примерно 30 человек. Плюс нам помогают еще множество сотрудников Swatch Group, которые работают одновременно для нескольких марок. Например, мы делим IT-службу, логистику, службу персонала на троих: Certina, Tissot, Mido. Одни и те же люди ведут разработку продукта сразу для нескольких марок группы.
IT-службу или подбор персонала можно отдать на сторону. Но разработка товара… Вот люди и говорят, что Certina — подразделение Tissot.
Все не так. Мы с Tissot действительно находимся в одном здании. Но при этом мистер Тьебо отвечает за Tissot, мистер Линдер — за Mido, а я — за Certina. Мы часто встречаемся, чтобы не допустить наложения брендов друг на друга. Понимаете, наши компании работают на одном рынке в близких нишах. И хотя у каждой есть своя команда, занимающаяся дизайном моделей, время от времени эти команды приходят к схожим решениям. Тогда и требуется вмешательство «совета трех». Наша задача — сохранить ДНК каждой марки, сделать ее отличной от других. А вот когда решение по дизайну модели уже принято и требуется перевести его в чертежи, наладить производство, в дело вступает технический департамент, общий для нескольких марок. Диапазон 9—15 тысяч рублей очень важен для нашей группы с точки зрения объема выпуска, поэтому здесь у нас несколько брендов. Это сК, чуть более дорогой и классический Balmain, Hamilton и механический Mido. Да, у нас есть определенное пересечение, здесь 1+1 не равно двум. Может быть, сумма двух марок дает нам результат 1,6, но, согласитесь, это намного лучше, чем 1!
Tissot сегодня имеет больше спортивных моделей, чем 6—7 лет назад, а Certina стала более классической. Почему?
Certina — это спортивный бренд в среднем ценовом сегменте. Но «спортивный» не означает «экстремальный». По аналогии с «классическим фэшн» наш стиль можно назвать «классическим спортивным», или элегантным. Уход в «экстрим» превратит марку в нишевую, а для нас важен объем выпуска. Мы будем спортивными в смысле качества, спортивными по подаче, но не слишком шокирующими. И доступными по цене. Например, вот эта модель: DS Cascadeur. У нее надежный механизм, стальной корпус, массивный стальной браслет, сапфировое стекло с антибликовым покрытием и более чем интересная цена.
Да, прекрасные часы! Но 7 лет назад DS Cascadeur выглядел совсем иначе: были стальные дуги, защищающие стекло, браслет напоминал мотоциклетную цепь. Назвать сегодняшнюю модель «каскадерской» сложно — это почти классические часы…
Да, раньше они были другими. Но назвать их классическими нельзя. Здесь особый корпус с системой защиты DS Security. И при внешнем отсутствии защиты эти часы включают в себя множество инженерных решений, повышающих их устойчивость к негативным факторам. Здесь даже винты, которыми механизм крепится внутри корпуса, сделаны иначе. С другой стороны, возьмите другую отрасль, например автомобильную. Десять-двадцать лет назад машины имели совершенно иной дизайн! И кто сейчас помнит, что бампер был придуман как деталь, призванная защищать автомобиль при ударе? Растущие с каждым годом продажи подтверждают, что мы на правильном пути.
Сколько штук часов Certina вы продаете в среднем в одном магазине?
Как я сказал, я работаю с ритейлерами с 1996 года. И всегда стараюсь думать их категориями: что моя марка может предложить покупателям, какую оборачиваемость и оборот генерировать. Это означает, что мы должны сделать марку максимально востребованной покупателем. Огромная часть активности нашей команды сосредоточена в данном направлении. В результате мы имеем очень хорошие примеры. Лучшие магазины в мире продают в год около 1500 штук часов Certina.
Уход в «экстрим» превратит марку в нишевую, а для нас важен объем выпуска
Конечно, это рекордные показатели. Но точек, продающих более 1000 штук часов в год, не так уж мало. В России в зависимости от размера, коллекции и проходимости магазины продают от 80 до 300—400 единиц в год — согласитесь, неплохо! Но для ритейлера важен даже не объем продаж, а оборачиваемость. С этим показателем у нас и сейчас все в порядке, а будет еще лучше. Мы рассчитываем, что оборачиваемость Certina в ближайший год станет равна двум. Это означает, что магазин, имеющий коллекцию в 60 моделей, будет продавать около 120 часов в год.
Вы говорите, что стремитесь помочь ритейлерам. Но большинство из них придерживаются иного мнения и считают, что, например, максимально загружая полки товаром, вы просто решаете свои краткосрочные задачи.
Я работаю в компании 14 лет и уверяю вас, мы никогда не ставили краткосрочные цели впереди стратегических. Но чтобы добиться успеха, мы должны анализировать результаты работы бренда в каждом магазине и вместе с ритейлером искать пути их улучшения. И мы должны добиваться выполнения условий, которые повлекут за собой продажи: обеспечить хороший ассортимент, наличие определенных моделей, мотивацию продавцов. Ведь если будут продажи, ритейлер придет к нам со следующим заказом. Если же я просто загружу магазин, а он не будет генерировать выручку — со мной откажутся работать. Я до сих пор сохраняю за собой пост ответственного за швейцарский рынок, и я не смотрю такую цифру, как продажи в магазины, — я смотрю только розничные продажи и товарный запас магазинов. Если товарный запас у ритейлеров хороший — у них автоматически будут хорошие продажи. Ассортимент — ключевой показатель, который отслеживают наши менеджеры. Без него не то что хорошие, а никакие продажи невозможны. Если вы организовали правильную рекламу, обеспечили наличие товара на полках и наладили систему пополнения товарного запаса — все будет хорошо. И у вас, и у магазинов.
Как вы относитесь к Интернету?
Интернет стал важным инструментом коммуникации. Поэтому мы вложили большие средства в наш сайт. Но Интернет стал и каналом сбыта, мы получаем множество запросов от компаний, желающих продавать здесь наши часы. Наш подход прост: мы даем разрешение только тем компаниям, которые имеют собственные часовые салоны, то есть нашим ритейлерам. Мы заинтересованы, чтобы люди приходили в магазины. Человек должен не только поменять деньги на часы. Он должен получить определенный сервис: пощупать, померять их, получить ответы на все вопросы. Кто-то должен укоротить браслет и обеспечить послепродажное обслуживание. Интернет-сайты этого не сделают.
Франсуа Тьебо говорит, что он рад кризису, потому что с дорогих часов спрос сместился на Tissot. А что думаете вы?
Мы не показали в прошлом году рост, как Tissot, но прошли его довольно ровно. Во второй половине 2008-го мы имели спад, но в итоге 2008-й был для нас рекордным. С осени 2009-го продажи восстанавливаются, и мы надеемся в 2010-м увидеть очередной рекорд. Так что нас кризис почти не затронул. Но для нас плохо то, что пострадали наши партнеры — ритейлеры. Многие из них испытывают финансовые проблемы, из-за чего не могут закупить достаточно товара и имеют меньшие, чем возможно, продажи. С другой стороны, большинство конкурирующих брендов пострадали гораздо сильнее нас. И я полностью согласен с мистером Тьебо: в кризис люди возвращаются к истинным ценностям, к которым относятся и наши часы. Кризис можно сравнить с дождем на трассе: он делает гонку сложнее для всех, но если у тебя лучше подготовлена машина и ты сам — ты можешь вырваться вперед. Кризис для нас создал не столько проблемы, сколько возможности. И этими возможностями мы собираемся воспользоваться.
Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №4-2010
Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна