Я уже 15 лет работаю на американском рынке, но до сих пор не понимаю, как у них тут все устроено. А вы хотите за три дня разобраться. Даже и не пытайтесь!" - так прокомментировал выставку JCK Las Vegas президент Armand Nicolet Роландо Брага Я уже 15 лет работаю на американском рынке, но до сих пор не понимаю, как у них тут все устроено. А вы хотите за три дня разобраться. Даже и не пытайтесь!" - так прокомментировал выставку JCK Las Vegas президент Armand Nicolet Роландо Брага.
"Чем устраивать такую выставку, лучше не устраивать никакой", - был категоричен господин Брага. Но тут же добавил: "Это на наш, европейский, взгляд, избалованный Базелем и Женевой. А на самом деле JCK Las Vegas необъяснимым образом выполняет все поставленные перед ней задачи".
Да, JCK Las Vegas – это далеко не Базель, но тем не менее одна из самых эффективных и успешных ювелирно-часовых выставок, обслуживающая огромный американский рынок, который до сих пор остается лидером по потреблению часов и украшений. И даже швейцарские и итальянские производители, хотя и несколько удивлены обстановкой JCK, признают: выставка работает.
Более того, она сумела оттянуть на себя клиентов и участников, казалось бы, непоколебимого конкурента: самой известной американской выставки JA New York. Последняя, хотя и проходит в более "правильном" месте – Нью-Йорке, крупнейшем американском мегаполисе, деловом центре континента, где расположены офисы большинства часовых компаний, тем не менее год от года все хиреет и хиреет. Часовые компании отказываются участвовать в JA: те, кто ориентируются на международный рынок как, например, Fossil, уходят в Европу, остальные выбирают Лас-Вегас. Почему же этому, по большому счету оторванному от цивилизации, месту удалось стать не только меккой развлечений и азартных игр, но и превратиться в лидера и главного ньюсмейкера американского часового бизнеса?
Секрет успеха JCK, сумевшей стать главным событием в выставочном расписании американской ювелирно-часовой индустрии и значительно ослабить позиции более старой и раскрученной выставки JA New York, как раз в том, что она и не пыталась стать "американским Базелем", а с самого начала ориентировалась на нужды своих клиентов - местных, американских, дистрибьюторов и владельцев магазинов. Пример JCK наглядно демонстрирует простую истину: каков рынок – такова и выставка. И, чтобы эффективно этот рынок обслуживать, она вовсе не должна пестрить многоуровневыми стендами и блистать, как глянцевый журнал.
Для слепых и ленивых
Первое впечатление о JCK складывается уже при виде охранников, флегматично дремлющих у входа. Выставка - мероприятие вроде бы закрытое, ориентированное на профессионалов, но тут, кажется, никому нет дела до того, куда и зачем ты проходишь. Контролеры на входе, в бизнес- и пресс-центрах пребывают в постоянном анабиозе и лениво смотрят на проходящих полуприкрытыми глазами, напоминая худших представителей отечественной ВОХР.
Ситуация немного проясняется, когда тебя награждают выставочным бейджиком размером с большую салфетку, занимающую большую часть груди, что, кстати, пару раз оказывалось весьма кстати, во время поедания кошерного хот-дога. На этой салфетке, зашитой в целлофан, гигантскими буквами написаны имя и фамилия владельца, компания, на которую он работает, а для верности снизу приклеена яркая цветная полоска, обозначающая род занятий, например, пресса – красная, а байеры – синяя. Таким образом, уже за двадцать метров отчетливо видишь, с кем имеешь дело, и охране на выставке не нужно даже поворачивать голову: огромные пропуска прекрасно видны и в полусне.
Царица Суббота и ее подданные
Самое сильное впечатление выставка JCK на стороннего наблюдателя может произвести в субботу. Обычно именно на этот день приходится пик деловой выставочной активности. На JCK же в субботу посетителей было совсем мало. Более того, пустыми оказались и большинство стендов! Разгадка феномена нашлась довольно быстро, стоило лишь подойти к самому большому (двухэтажному!) стенду корпорации E.Gluck. Он был обмотан желтой лентой, какая используется при полицейских расследованиях, на которой было написано: "Извините, мы закрыты по причине шаббата".
Это один из парадоксов американской часовой и ювелирной индустрии: люди сознательно готовы терять деньги, оплачивая пустой выставочный день, в то время как многие партнеры из Европы приезжают именно с расчетом сделать все дела в субботу, не разрывая свою рабочую неделю.
"В США ювелирный и часовой бизнес держат в основном представители диаспоры ашкенази, - объяснил дилер Grovana в США, редкий неиудей, встреченный мною в субботу. - На втором месте итальянцы, поэтому у нас очень сильны позиции итальянских марок. Им тут даже проще прорваться на рынок, чем швейцарцам. Между прочим, некоторые еврейские дилеры работают в субботу. Но по выставке ходят представители общины и проверяют, кто соблюдает шаббат, а кто нет. Конечно, это личное дело каждого, но такому человеку начинают меньше доверять".
Клановость, закрытость и консервативность – основа монолитности американского рынка, которая позволит ему по-прежнему оставаться лидером потребления часов и украшений, несмотря на различные финансовые кризисы. Соблюдение ряда правил и ритуалов, приверженность партнерам и следование договоренностям, даже устным, здесь считается важнее прямой выгоды. И организаторы JCK понимают эту породу бизнесменов и их клиентов, для которых консерватизм важнее любого показного новаторства.
До ювелирно-часового рынка затяжной кризис в американской экономике (если он будет затяжным) докатится не раньше, чем через несколько лет. На витринах киосков так и остается нераспроданным тираж газеты Real Estate, люди теряют деньги, дома, работу. Но украшений и часов в этом году они покупают не меньше, а, по единодушному мнению всех производителей, даже больше, чем раньше. Потому что привыкли.
What happens in Vegas, stay in Vegas
Популярность итальянских брендов в США сразу бросается в глаза. Меня поразил отдельный павильон крупнейшей итальянской выставки VicenzaOro. Он был организован в соответствии с американскими стандартами, к которым уже успеваешь привыкнуть: грустные однообразные стенды, сколоченные из белого пластика. Офис организаторов, то есть самих представителей VicenzaOro, – закрыт. Только на столе выложено несколько буклетов и визиток для тех странных людей, кто почему-то решил поближе познакомиться с "континентальной" выставкой. Видимо, сами итальянцы не видят большого смысла рекламировать здесь собственную выставку – все равно большинство посетителей JCK до нее никогда не доберутся.
Зато количество интересных дизайнерских брендов итальянского происхождения со швейцарскими или японскими механизмами ценового диапазона от 200 до 1500 долларов превосходит все, когда-либо виденное в Базеле. Например, часы I.T.A, шикарные мотоциклетные хронографы огромного размера K&Bros. и трендовые модели с покрытием из розового золота и черной керамики с милым названием Paparazzi, которые производит итальянская компания Emas, существующая с 1934 года. K&Bros и Paparazzi – новые бренды, которые производители решили сразу вывести на американский рынок, минуя Европу (за исключением Италии). Потому что здесь они будут продаваться наверняка.
Многие известные швейцарские производители основные деньги делают на том, что изготавливают, естественно анонимно, сразу несколько часов марок private label, специально заточенных под американский рынок и нигде больше в мире не представленных. Их можно увидеть только на JCK. Как говорится, что случилось в Вегасе, остается в Вегасе.
Например, часы марки с суперпредставительным названием Beverly Hills Polo Club, на мой взгляд, весьма привлекательного минималистского дизайна, из приличных материалов, с золотым PVD. Стоимость в розницу - от 200 долларов. Эти часы, и не только, производит (в Китае, естественно) одна швейцарская компания, которая в Базеле продвигает совсем другую марку, относящуюся к значительно более высокому ценовому диапазону и гордящуюся своим историческим наследием.
И таких примеров много. Вместо того чтобы рассказывать американцам о часовой мануфактуре, затерянной в юрских горах, этим швейцарским компаниям проще выпустить совершенно иной продукт, соответствующий рекомендациям американского дистрибьютора относительно цены и даже названия, более приятного для слуха местного потребителя. Так, один из редких дилеров, побывавших на BaselWorld, отозвался о ней следующим образом: "Там, конечно, просто огромная выставка. И большинство марок, представленных на ней, мне совершенно неизвестны, а потому неинтересны".
Восхитил стенд Кристиана Це, ювелира из Пасадены, решившего выпустить свою первую линию часов. Коллекция замечательная, называется Prismatic: круглые корпуса целиком покрыты бриллиантами, сапфирами и топазами разного узора (самый запоминающийся – Union Jack из красных и голубых сапфиров), под которыми прячутся светодиоды с индикацией времени. На вопрос, слышал ли он о Diamond Friction от TAG Heuer, господин Це определенно ответил "нет". И это неведение совершенно не мешает ему быть счастливым. Скорее наоборот, беда России, которая всегда была слишком близка к Европе, в том, что она отягощена излишними знаниями.
Стоят эти Prismatic от 2000 до 5000 долларов – копейки за настоящие ювелирные изделия! И он как ювелир не имеет никаких проблем со сбытом. Украшения Christian Tse давно и успешно продаются в сети Neumann Marcus, и пристроить к ним витрину с оригинальными часами того же бренда – минутное дело.
Здесь, в Штатах, многое значат личные знакомства и связи. И Кристиану Це из Пасадены или Джону Силковицу из Вермонта намного проще представить свои товары что в сетях типа Neumann Marcus или Blue Nile, что у мелких частных ритейлеров, чем самой распиаренной марке из Швейцарии.
Понимая специфику США, представители швейцарских компаний стараются американский рынок своими требования особо не дергать, во всем полагаясь на местных представителей. Глава одного крупного швейцарского бренда рассказал, что когда он впервые приехал на JCK Las Vegas посмотреть, как дистрибьютор продвигает его марку, то вместо стенда увидел стол, на котором вперемешку были вывалены часы. За столом сидел американский партнер, бойко общавшийся с ритейлерами (для которых даже не нашлось стульев) на манер уличного торговца. На возмущенные требования швейцарца прекратить это безобразие и немедленно выкупить нормальный стенд, дистрибютор очень удивился: "Все в порядке. Так надо".
В результате швейцарцы по-своему сопротивляются растлевающей атмосфере JCK – устраивают свою параллельную выставку Swiss Brands, очень закрытую, на которую пускают дилеров и клиентов только по именным приглашениям. Журналистов туда не пускают вообще, а всех пришедших клиентов просят как минимум иметь костюм.
Swiss Brands – это камерные московские показы коллекций в бутиках, номинально объединенные временем проведения выставки. Но далеко не все швейцарские производители понимают смысл в проведении этого мероприятия, и многие отказываются в нем участвовать. Да, закрытость и камерность – это хорошо, но не до такой же степени! Зарегистрироваться на Swiss Brands сложнее, чем на женевской SIHH, даже о месте ее проведения не оповещает ни один плакат, флаг или указатель в городе.
Совладелец одного из ювелирных магазинов в Филадельфии Роберт Иннес, который в Лас-Вегасе посещает сразу четыре проходящих мероприятия (помимо JCK и Swiss Brands, он также отправился на выставку Luxury в другом отеле и заодно зашел в антикварный салон), поделился впечатлениями от закрытого показа у Gucci: "Я там ощущал себя как в Европе. Там наливают шампанское, а официант разносит тарталетки на тарелочках!" Правда, господин Иннес в Европе никогда не был и вряд ли соберется, несмотря на наличие жены-итальянки, семье которой и принадлежит ювелирный бизнес. Жена не любит долгих путешествий, да и для него самого поездка в Лас-Вегас – это целое событие. А что там в Европе? Страшно…
На работу как на праздник
Пообщавшись с участниками и посетителями JCK, можно составить вполне определенный портрет американского часового ритейлера. Скорее всего, это смурной еврей-ашкенази или итало-американец в третьем поколении, который пришел в бизнес благодаря, а не вопреки: открыть часовой магазин, имея связи в семье и диаспоре не слищком трудно. Этот ритейлер очень спокойный, он любит свое дело, но не любит перемены. Сказать, что он мало путешествует, – слишком слабо.
Эти мало путешествующие, консервативные (никто из встреченных на выставке не собирался голосовать за Барака Обаму; JCK – это место, где практически не встретишь чернокожих и латиноамериканцев) предприниматели собираются посетить часовую выставку. Что они выберут, с учетом того что одного путешествия в год для них достаточно?
Как уже было сказано, большинство из них не поедут в Базель. Это дорого, далеко, неудобно, кругом все незнакомое, к тому же нет особого смысла: заказы они все равно будут делать у местных представителей. Остаются Лас-Вегас и Нью-Йорк, где два раза в год по-прежнему проходит куда более известная, долгоживущая и именитая выставка JA New York Show. Вроде бы Нью-Йорк - центр деловой активности в США, офисы и представительства большинства американских производителей и дистрибьюторов также расположены именно в Нью-Йорке или окрестностях, в крайнем случае - на Восточном побережье.
И тем не менее с появлением JCK Las Vegas выставка JA начала неумолимо сдавать позиции. Например, вице-президент E.Gluck Марк Оденхаймер сообщил, что марки его концерна в JA не участвуют, хотя офис компании расположен в Лонг-Айленд Сити, в двух часах езды от Нью-Йорка. Не принимает участие в JA и американское представительство Binda Group со своими D&G, Breil и Ducatti, чей офис находится во Флориде. "Вы считаете JCK жалкой? - усмехнулся господин Оденхаймер. - Видели бы вы JA. Сейчас там остались только ювелирные марки, причем не самые раскрученные".
Причина проста: ритейлерам не очень нравится ездить в Нью-Йорк. Летом там жарко, зимой холодно, на улицах слишком много людей, не самых дружелюбных. К тому же нью-йоркская выставка не отвечает запросам продавцов, она позиционируется именно как выставка, а не рабоче-обучающая площадка. В то же время на JCK огромный отдел отдан фирмам, предлагающим сопутствующие товары и услуги: упаковка, сервис, оформление магазина.
А официальная программа JCK буквально забита всевозможными семинарами, презентациями и тренингами (последнее американцы очень любят, а если им еще и предлагают пройти обучение бесплатно, так просто млеют от восторга). Тут уж не до красоты стендов и наличия свободных стульев! Зато можно повертеть-пощупать каждую модель, схватить за рукав нужного тебе человека, не имеющего возможности спрятаться за стенами многочисленных переговорных, и не отпускать его, пока он не ответит на все вопросы. Например, сам президент компании E.Gluck, про которого в России ходят слухи, что он очень стар и почти отошел от дел, лично ходил вокруг стенда своей компании и за руку здоровался со всеми региональными дилерами. Выглядел при этом очень свежо и бодро.
В результате у посетителей получается примерно такая программа. С утра – загорают у бассейна в отеле (в Вегасе с гостиницами нет особых проблем, а для участников JCK предоставляется существенная скидка), затем на шаттле едут прохладный павильон, обходят друзей и знакомых, посещают интересные мероприятия. Надоест – заглянут в находящееся совсем рядом роскошное казино Venetian с целой "улицей" бутиков. И даже если кто-то проявит твердость характера и не сбежит до вечера к рулетке и шоппингу, то после пяти его ждут сплошные вечеринки с коктейлями, все той же рулеткой и знаменитыми танцевальными шоу Лас-Вегаса.
"Лас-Вегас - маленький город, город-праздник, причем ориентированный на средний класс, к которому и относится большинство ритейлеров. Это люди достаточно закомплексованные и беззащитные. А тут они находят именно то, что нужно: дружелюбную атмосферу и массу развлечений за вполне приемлемые деньги. Неудивительно, что JCK год от года пользуется все большим успехом. Ведь владельцам магазинов нужны не только товары. Им еще хочется и повеселиться хотя бы раз в год", - считает Марк Оденхаймер.
Впрочем, наверняка и он не выдает всех секретов выставки. И посетители из Европы, приходящие в ужас от неразберихи, отсутствия видимой организации, убогих стендов и странного набора соседствующих брендов, тоже по-своему правы, выражая недоумение, граничащее с презрением.
Но ведь JCK Las Vegas Show делается вовсе не для них, а для местных, для представителей торговли крупнейшего в мире рынка часов и украшений. И организаторы, оценив потребности посетителей, без сожаления пожертвовали многими правилами выставочного этикета ради вещей более важных для местных дилеров. А когда выставка работает настолько эффективно, то даже пафосные швейцарские марки, подумав, находят в ее рамках свою, пусть и несколько неожиданную, нишу.
Это удобно не только для контролеров. Бейджики-салфетки на JCK заменяют визитные карточки, ведь читать трехсантиметровые буквы прямо на груди собеседника намного удобнее, чем вглядываться в кусочек картона. Визитки у них тут, впрочем, тоже есть. Правда, далеко не у всех, и чаще всего местные производители и владельцы брендов достают карточки откуда-то из заднего кармана, где они хранятся вперемешку с квитанциями за парковку и мятыми долларами.
Крупные буквы, цветные полоски, даже название страны, написанное такими четким шрифтом, что доставило бы удовольствие любому патриоту, выражают типично американское отношение к жизни: любой сервис должен быть ориентирован на тугодумов с плохим зрением. Мне, например, это очень понравилось.
А что такая забота совершенно не украшает элегантный деловой костюм – так их на JCK практически и не встретишь. Те же европейцы, впервые приезжающие на американские выставки, делают совершенно неверные выводы об ограниченности и бедности местных дилеров, которые вовсе не считают зазорным прийти на деловую встречу в 10-долларовой рубашке, шортах и сандалиях.
Неформальная обстановка, когда многие подтягиваются на выставку только к полудню, уже успев позагорать у бассейна в отеле, в сочетании с полуотстроенными стендами, большей частью представляющими собой просто сдвинутые дисплеи, приводят к тому, что общение на JCK проходит легко и непринужденно. На запросы о предварительных договоренностях о встречах и интервью, представители большинства компаний отвечали мне примерно так: "Вы подходите к нашему стенду, где-то там обязательно будут бродить все менеджеры и президент". Поэтому большинство бесед протекают стоя либо за столиком одного из многочисленных кафе, где уютные домашние хозяйки в черном половниками накладывают невероятно дешевую кошерную еду.
Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 4-2008
Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна