Искать кому на Руси жить хорошо нас отучил еще Некрасов. Что ж, давайте попробуем посмотреть подальше – за океан. Как живет американский ритейлер?

Америка… Крупнейший в мире рынок часов и ювелирных изделий. Рынок, на котором даже самый бедный клиент богаче большинства представителей нашего "среднего класса". Многие годы США, как магнит, притягивали к себе наших сограждан. А давайте попробуем сравнить: как живется вам, обычному российскому предпринимателю, и, скажем, владельцу среднего американского ювелирного магазина где-нибудь на Среднем Западе? Тем более, что выходящий в США журнал InStore дает нам такую возможность.

Его аудитория – владельцы независимых ювелирных магазинов, т.е. в каком-то смысле наш ЧБ и InStore – коллеги. Уже второй год издание проводит среди своих читателей опрос о различных аспектах их работы. В конце 2007 года на анкету, содержащую 100 вопросов, ответили более чем 750 читателей.
Конечно, "ювелирка" и часы – несколько разные товары. Но ювелирный и часовой бизнес в большинстве стран мира сильно пересекаются между собой. Чаще всего под словом jeweler (ювелир) подразумевается магазин, продающий как украшения, так и часы. Россия – одно из очень немногих исключений, когда в стране отдельно существуют часовые магазины. Скорее всего, и мы через какое-то время придем к такой же схеме. Так что информация об американском рынке в какой-то степени может помочь спрогнозировать будущее. А может, кто-то из читателей решит перенести свой бизнес в страну бигмаков?

Портрет ювелира
Если в России про роль и важность малого бизнеса много говорят, но мало что реально делают в его поддержку, то в США он действительно является важнейшей составляющей экономики. Во всяком случае значительная часть розничной торговли, и ювелирных магазинов в том числе, относится именно к малому бизнесу.

Абсолютное большинство опрошенных журналом InStore (87%) владеет одним магазином, и лишь 4% имеет 3 и более торговые точки. Как правило, ювелиры - это владельцы бизнеса в первом поколении (56% опрошенных), однако каждый пятый магазин принадлежит уже третьему или четвертому поколению семьи. В отличие от России, где среди владельцев магазинов очень много людей достаточно молодых, в возрасте до 40 лет, большинство американских ювелиров оказались существенно старше – доля людей до 40 лет составила лишь 14%, а половине опрошенных перевалило за 50. Образовательный же уровень, в отличие от возраста, у американцев ниже: лишь чуть больше 20% участников исследования имеют высшее образование.

Магазин
Собственниками торговых площадей являются 40% ювелиров, остальные свои помещения арендуют. Наиболее популярным вариантом расположения здесь считается магазин на торговой улице – к таковым относятся 36% торговых точек. Немного меньше, 28% салонов, разместились в моллах. Специфика США проявляется в том, что более 20% ювелирных магазинах расположены в собственных отдельно стоящих зданиях. В России такое можно встретить только в регионах – в Москве это невиданная роскошь.

Американские ювелирные салоны имеют значительные по нашим понятиям размеры. На диаграмме 1 видно, что более половины торговых точек занимают площадь от 100 до 250 кв. м., и лишь 17% - менее 100 кв.м. Большие помещения позволяют не только разместить товар, но и найти место для собственного мастера-ювелира – он есть в 84% точках.

По числу посетителей, заходящих в магазин, американские ювелиры находятся где-то между российскими часовщиками и ювелирами: клиенты есть, но об очередях говорить не приходится. Треть опрошенных заявили. что в среднем у них бывает от 25 до 50 человек в день, 61% живут скромнее – до 25 посетителей.

Без планов
Интересно, что портрет владельца магазина, который складывается по результатам опроса, не очень хорошо совпадает с нашим представлением об "американской мечте". Принято считать, что житель США стремится стать супербогатым, создать супермощную корпорацию, стать во главе мира и т.д.

Участвовавшие же в исследовании ювелиры – настоящие трудяги, энтузиасты своего дела, работающие не столько за доллар, сколько за идею и радость общения. Почти 80% ответов на вопрос "что является самой приятной частью вашей работы" пришлось на три варианта: "помогать клиентам отмечать важные моменты в их жизни", "быть хозяином самому себе", "чувствовать себя частью общества". Понятие "деньги" в этот список включили лишь 4% опрошенных. Абсолютное большинство владельцев магазинов сами регулярно работают в торговом зале, обслуживая клиентов.

Но окончательно миф про "американскую мечту" разбивается об вопрос "Как вы представляете себе будущее своего бизнеса?" 40% опрошенных не имеют вообще никаких планов относительно своего магазина. Четверть собирается оставить его детям, пятая часть – надеется продать. И лишь 16% владельцев хотели бы превратить его в значительный коммерческий проект.

Миллион рублей в месяц
Но бизнес есть бизнес, и наших читателей наверняка больше всего интересуют финансовые показатели американских магазинов. Получить представление об оборотах салонов поможет диаграмма 2. Заоблачных цифр мы здесь не видим. Средняя торговая точка дает выручку в диапазоне $250 000 – $1 000 000 в год.

Если взять среднюю сумму в полмиллиона и поделить ее на 12, получим месячную выручку в районе $40 000, или миллион рублей. Для многих российских часовых салонов такие цифры не кажутся большими.
Еще интереснее посчитать эффективность использования торговых площадей (диаграмма 3). Лишь половина магазинов генерируют оборот более $4000 на кв.м. в год. Четверть магазинов имеют выручку от $2500 до $4000 на кв.м. в год. Сравните со стоимостью аренды, которая в торговых центрах даже большинства областных городов России уже переваливает за $2000 – в наших условиях американцам пришлось бы туго.

За место под солнцем
Интересно, что американцы смотрят на мир несколько шире наших предпринимателей. Спросите владельца российского магазина кто твой основной конкурент, и если не в 100%, то 80% случаем он назовет совершено конкретного Андрея, Сергея или Ирину. Опрошенные журналом в числе конкурентов также назвали прежде всего других независимых ритейлеров. Но таких ответов было не 100% , а лишь 32%, т.е. меньше трети. Сетевые салоны получили в этом "рейтинге" 19% голосов. А вот интернет – 23%. Остальные 26% "голосов" - автодилеры, продавцы мехов, агентства путешествий и прочие. Разумеется, не остались забытыми и телемагазины, и покупки во время отпусков-путешествий.

Казалось бы, меха, морские круизы и кольца – совсем разные товары. Почему ювелиры включили их в список своих конкурентов? Потому что все они претендуют на кошелек потребителя, вернее, на ту его часть, что остается после обязательных платежей и расходов.

Кстати, без боя сдаваться интернет-торговцам офф-лайновые ювелиры не собираются. Свои сайты имеют почти 80% магазинов. Чаще всего они выполняют роль рекламного представительства в сети. Однако около 14% используют их как электронный каталог, и примерно столько же – как полноценный коммерческий инструмент. Причем поддерживать сайт в актуальном состоянии – норма для американцев. 31% ювелиров обновляют свои сайты ежемесячно, еще 16% - раз в неделю или ежедневно.

Среди других популярных инструментов рекламы – журналы (33% опрошенных именно их назвали в качестве канала, на который тратиться большая часть их бюджета), директ-мейл, радио, телевидение. Наиболее эффективным каналом для привлечения клиентов в магазины в США считается директ-мейл и каталоги. В условиях высокой конкуренции без рекламы не проживешь: треть магазинов тратит на рекламу 6-10% своей выручки, 42% торговцев – 2-5% оборота. Опустить рекламный бюджет ниже 2% рискует только один из шести магазинов.

Свобода выбора
Как уже говорилось, чаще всего ювелирные магазины относятся к малому бизнесу, и многое их владельцам приходится делать самостоятельно. Только 16% опрошенных отметили, что больше всего своего времени уделяют стратегии, маркетингу и планированию. Остальные полностью поглощены текучкой. Более чем у 40% владельцев бизнеса основное время тратится на работу в торговом зале. Оставшиеся 44% в качестве занятий, отнимающих больше всего сил, называют учет и закупку товара, бухучет, управление персоналом.

Хозяин бизнеса – свободный человек. и вроде бы волен заниматься тем, что он любит или что очень хорошо умеет делать. И можно предположить, что владельцы магазинов и правда сами стоят за прилавком из-за того, что им нравится работать с клиентами. Но взгляните на диаграмму 4. Опрос проводился осенью 2007 года, когда экономическая ситуация в США была довольно сложной. Однако отвечая на вопрос "Что является для вас источником наибольшего стресса?", лишь 29% опрошенных поставили на первое место экономическую неопределенность. Самым страшным в работе 30% владельцев магазинов является "управление финансами", а для 21% - "работа с персоналом"… Вот тебе и свобода выбора!

Страшные люди
Чем же так страшен персонал и сколько его? Помимо босса, в среднем ювелирном магазине работает 2-5 человек, а в 28% магазинов – более 6 человек. Схему "хозяин + один помощник" используют 23% ювелиров. Основные варианты оплаты труда – принятая в США почасовая ставка (43%) или "оклад + комиссионные" (30%).

Жалуясь на инфляцию и растущие расходы на оплату труда, российские предприниматели часто сетуют, что сложившийся уровень зарплат не соответствует эффективности работы персонала. А как обстоят дела в США? Диаграмма 5 дает представление о средней выручке, генерируемой продавцом. Около 40% из них приносит своему боссу менее $100 000 в год, или менее $8 000 в месяц. Прямо скажем – не густо. Но это в среднем. Если взять лучших (диаграмма 6), картина становится веселее. А теперь сравним с диаграммой 7 – общая зарплата того самого "звездного" и соответственно очень эффективного продавца съедает 10-20% приносимой им выручки. Зарплата менеджера магазина примерно на треть выше, чем у продавца.

Если опять вспомнить средние обороты магазина, то становится отчасти понятной логика владельцев, из-за которой они проводят львиную часть времени в торговом зале – это позволяет им экономить на персонале. В результате на самого владельца приходится значительная доля продаж – см. диаграмму 8. Диаграммы 9 и 10 дают представление о занятости человека, чья "американская мечта" осуществилась.
Но зарплата – только часть расходов на персонал. Вторую составляет так называемый "соцпакет".

Оплачиваемый отпуск американских продавцов отнюдь не велик: у большинства он всего 2 недели в год. Больший срок оплачивают лишь 15-ти процентам персонала ювелирных салонов. А 13% из них если и отдыхают, то исключительно за свой счет. Зато различными видами страховок и пенсионных схем, компенсациями на дантистов и окулистов обеспечены все постоянные сотрудники.

До стабильности персонала также далеко. 28% владельцев заявили, что они увольняли кого-то за последний год. В половине случаев причиной была низкая производительность, но встречаются и такие мотивы, как продажа секретов конкурентам, кражи. По своей инициативе работники увольнялись в 36% магазинов. "Переманивание" персонала, хорошо известное нашим часовщикам, похоже, не является большой проблемой для американцев: только 11% уволившихся перешли на работу в другую ювелирную фирму. Основными же причинами ухода стали более привлекательные условия в другой отрасли, или конфликт с другими сотрудниками магазина.

Недостаточная эффективность персонала вполне может быть связана с его слабой подготовкой. Большинство ювелиров не проводят какого-то специального обучения сотрудников, кроме как по методу "смотри и учись". Да и сами владельцы не очень-то склонны к учебе. Так, лишь 13% из них прочитали за прошлый год более 5 книг по бизнесу.

Неведомые цифры
Почти 60% владельцев ювелирных салонов сами ведут бухучет. По идее, это должно бы соседствовать с хорошим пониманием финансового состояния своего магазина. Увы, практика опровергает теорию. Разумеется, базовые показатели бизнеса знают все владельцы. Но вот серьезным анализом экономики мало кто занимается. Так, четверть ювелиров затруднились ответить, какая выручка приходится на квадратный метр площади их магазина.

На более сложный вопрос - "какова рентабельность капитала по валовой марже (GMROI)" - не сумели ответить уже 41% опрошенных. Правда, это значительно лучше, чем в 2006 году, когда таких было 57%. Те же, кто знает этот показатель (он отражает то, сколько денег в течение года приносит вложенный в товар доллар), говорят, что эта цифра находится в районе $0,5-1,5. Причем значительно чаще ниже $1, чем выше. Это довольно мало: для сравнения, тот же доллар, вложенный в молоко или женскую одежду, обычно приносит более $2.

Маржа в среднем по всем товарам лежит в рамках 50-60%. Наибольший оборот дают изделия с бриллиантами, свадебные украшения (диаграмма 11). Интересно, что 15% выручки приносит сервис – наверное, наши читатели были бы счастливы, если бы смогли достичь таких показателей. Среди основных трендов опрошенные отметили бешенную популярность изделий из белого золота.
Работу ювелиров с неликвидами организаторы опроса сравнили с поведением собаки на сене. Почти 40% магазинов ждут 2 года, прежде чем уценить непродающуюся вещь, четверть – год, еще 18% принципиально никогда не проводят распродаж и не снижают цену. Но уж если американцы устраивают распродажи, то по честному: треть из них готова понизить цену сразу на 26-50%.

Куда деть $250 000?
В отличии от российского часового рынка, американские ювелиры работают преимущественно на своих деньгах. Четверть опрошенных заявляет, что у них вообще нет долгов (диаграмма 12). Еще у 40% их сумма сопоставима с месячной выручкой.

В этом разрезе интересны данные диаграммы 13. На вопрос "Что бы вы сделали, если бы у вас появились $250 тысяч?" треть опрошенных ответили, что раздали бы долги. На втором месте оказался вариант "положу в банк" - видимо, не все предприниматели верят в свой бизнес. Среди "прочего" оказалось очень много различных вариантов решений: "закуплю больших бриллиантов", "выкуплю долю партнера", "уеду на Карибы".

Поправка на ветер
Если сопоставить приведенные InStore цифры с наблюдениями автора предыдущей статьи об Америке, получится примерно следующая картина. Владелец независимого ювелирного магазина в США – не молодой и не шибко продвинутый предприниматель. Он не ставит перед собой глобальных целей в духе создать империю магазинов или заработать миллиард. Для него магазин – не столько бизнес, сколько часть жизни. Он занимается этим, потому что привык каждый день приходить в магазин, сидеть за прилавком или столиком, общаться с покупателями.

Финансы, бухучет, планирование, работа с персоналом – все это ему абсолютно чуждо и вызывает колоссальную головную боль. Куда приятнее и проще самому обслуживать клиентов, большинство из которых  он хорошо знает, т.к. они принадлежат одному и тому же национальному или религиозному сообществу. Этот бизнес действительно держится на клановости и традициях, а не на финансовых планах.


Разумеется, анализируя результаты опубликованного в InStore опроса, нужно делать поправку на аудиторию. Журнал ориентирован на одиночные независимые магазины, и опрос отражает ситуацию именно в этом сегменте. Между тем, в США есть и сети, причем весьма крупные. Так, английская группа Signet имеет в Америке более 1300 ювелирных магазинов. Есть брендовые сети – та же Tiffany. Понятно, что там подходы к работе и показатели будут другими.

Также нельзя в чистом виде переносить информацию о ювелирных магазинах на часовой рынок. Опрошенные говорят, что часы дают им в среднем 5% оборота. Между тем есть сети и магазины, в которых доля часов значительно выше.

И даже с учетом этих ограничений, информация о самом большом рынке мира весьма интересна. Хлеб нигде и ни кому не достается легко. И, глядя на данные опроса, жизнь американских ритейлеров перестает казаться легкой и беззаботной. Видимо, ответ на вопрос "Кому где жить хорошо?" придется искать дальше.

Скачать файл со статистическими данными >>>

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 4-2008

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: 4-2008