Алексей Клоков: делиться эмоциями

Главная задача продавцов - делиться с покупателями положительными эмоциями, считает руководитель сети магазинов «Премьер-Тайм» Алексей Клоков. Об истории возникновения своего бизнеса, причинах расширения и сокращения сети магазинов, охватывающих два федеральных округа, он поделился в интервью для Timeseller.ru

Часы – достаточно узкая ниша. Почему в качестве направления для собственного бизнеса вы выбрали именно продажу часов?

История моего бизнеса имеет несколько этапов. В бурные 90-е я занимался продажей различных товаров народного потребления, в частности, радиотехники, и даже перегоном автомобилей из стран Европы. Так продолжалось до кризиса 98 года, когда решил остановиться на единственном направлении – часах. Интерес к сложным устройствам, к которым относятся и часы, возник благодаря полученному в свое время техническому образованию (радиоинженер). Кроме того, мне хотелось работать с эстетически привлекательной группой товаров. Сейчас помимо часового бизнеса у меня также есть сеть ювелирных магазинов «Пандора».

В те годы существовала своя специфика продаж. Я реализовывал товар через так называемые комиссионные магазины; их было более 20 на территории Владимирской и Московской областей. Процесс заключался в закупке часов, развозе по точкам, контроле продаж и сборе выручки. Достаточно однообразная схема работы, которая, к тому же, приносила не очень высокую прибыль. Тогда я задумался об открытии собственных магазинов и воплотил эту идею в конце 90-х годов.

Было время, когда ваша сеть насчитывала не один десяток торговых точек, но сейчас большинство из них закрыты. Что повлияло на принятие такого решения?

Количество магазинов менялось из года в год. Открывались новые торговые центры, в которых мы арендовали площади, не все площадки оправдывали ожидания, поэтому мы постоянно находились в поисках новых. С течением времени появились магазины во многих городах Владимирской и Московской областей (Александров, Киржач, Кольчугино, Покров, Собинка, Судогда, Юрьев-Польский, Гусь-Хрустальный, Вязники, Мстёра, Павловский Посад, Орехово-Зуево, Егорьевск, Электросталь, Ногинск, Электрогорск), а также в Иваново.

На принятие решения о закрытии магазинов повлияли кризисы 2008-го и 2014-го годов. Но экономическая ситуация в стране не является ключевым фактором. Главная причина - неэффективность дистанционного управления. Я убежден, что работать нужно там, где живешь. В этом случае шансы на успех значительно возрастают. Контролировать наличие актуальных остатков, поддерживать ассортимент, следить за обновлением модельного ряда и присутствием на витринах бестселлеров может и должен управляющий магазина. Но без моего личного контроля все эти процессы со временем давали сбой. А личный контроль предполагает регулярные разъезды по городам, которые отнимают много времени, и уделить достаточно внимания каждой точке не получается.

Кроме того, отсутствие контроля приводит к падению трудовой дисциплины. Нередко случается, что по приезду в региональный магазин постфактум выясняются проблемы, разбираться с которыми надо было на момент из возникновения.

Чем больше сеть, тем сложнее ее контролировать. Поэтому я принял решение сфокусироваться на тех магазинах, которые находятся в моем городе – Владимире. Возможность полностью сосредоточиться на актуальных задачах благоприятно отразилась на работе оставшихся магазинов, которые стали приносить более высокую прибыль. Кстати, я убедился в том, что присутствие в магазине владельца иногда может повлиять на решение клиентов о покупке. Отношение покупателя к магазину становится более лояльным, когда ему сообщают, что владелец лично контролирует все текущие процессы, регулярно присутствует в магазине и, в случае необходимости, может пообщаться с ним.

Таким образом, на сегодняшний день бизнес сосредоточен в двух регионах – 4 магазина во Владимире и еще 4 в Крыму, в Севастополе и Симферополе.

В ваших магазинах представлены часы японских, швейцарских и российских марок, а также европейские fashion бренды. По какому принципу вы подбираете марки и поставщиков?

Я разделяю процесс подбора брендов на два временных отрезка - до кризиса и после. До кризиса 2008 года мы относились к периодическим колебаниям рынка спокойно. Время от времени средний чек падал, и тогда большим спросом пользовались часы с демократичной стоимостью, а когда ситуация стабилизировалась, росли продажи более дорогих моделей. Например, в кризис 98-го года мы очень редко отказывались от сотрудничества с теми или иными марками; разве что бренд менял ассортимент, редко выпускались новинки, и тогда покупатели теряли к часам интерес. В этом случае мы принимали решение прекратить работать с маркой, выводили ее из ассортимента и вводили новую. В те времена обороты и продажи были достаточно большими, и такие факторы, как наценка и известность бренда не играли большой роли – продавалось все, что было красиво и/или функционально.

В 2014-м доходы населения остались прежними или снизились, а цены возросли (особенно на валютный товар), и покупать часы стали реже. Актуальными стали те марки, которые позволяют получить высокую прибыль или большой оборот. Таким образом, сейчас для нас в приоритете высокая наценка и/или популярность марки. В количественном эквиваленте продажи практически не сократились, но изменился средний чек: те люди, которые раньше покупали часы за 20 000 и выше, сместили фокус в сторону сегмента стоимостью до 10-15 тысяч. Соответственно, выручка упала, а затраты увеличились, т.к. арендная плата во многих ТЦ существенно повысилась. Поэтому сейчас меня интересуют марки, которые позволяют сделать более высокую наценку. В приоритете также сотрудничество с поставщиками, которые готовы работать на условиях эксклюзивного представительства, что позволяет решить проблему конкуренции и нейтрализовать такое явление, как требования покупателей о предоставлении большего размера скидки (чем в магазинах конкурентов).

Как поменялись предпочтения покупателей?

Когда-то самыми ходовыми были Casio и Romanson. При этом, если Casio продолжает оставаться лидером продаж благодаря широкому ассортименту, привлекательному дизайну, демократичной стоимости и регулярному обновлению модельного ряда, то позиции Romanson ослабли в связи с существенным повышением РРЦ. Сегодня покупатели охотно реагируют на часы таких марок, как Anne Klein, Ben Sherman, Timex, которые привлекают их ценой и дизайном. Кроме часов холдинга Time & Technologies у нас представлены и хорошо продаются Orient (один из лидеров), Adriatica, Jacques Lemans, Swiss Military, Pierre Ricaud, Romanoff. Лидеры продаж – товары ценой 8-10 тыс., причем все, что дешевле 8 000 продается практически без нашего участия. Второе место занимают часы стоимостью 12-14 тысяч, а модели с ценником 15-20 тысяч и дороже покупают реже. Кстати до повышения РРЦ в этом ценовом диапазоне очень хорошо продавались Atlantic, Roamer, Cover, Alfex, Rodania.

При условии одинаковой наценки не имеет принципиального значения, какие марки продавать. Я могу позволить себе повысить наценку в случае, если заключаю договор с поставщиком об эксклюзивном представлении бренда в регионе и получаю дополнительную скидку. Поэтому приоритетными становятся марки, условия сотрудничества с которыми позволяют закупать часы по более низкой стоимости и увеличить процент скидки.

Поэтому сейчас в приоритете Anne Klein, Ben Sherman, Timex, Orient,  Romanoff, а также швейцарские Adriatica, Roamer, Cover, Swiss Military. Отлично продаются часы Jacques Lemans, Pierre Ricaud, Bering. Сегодня одним из основных критериев популярности является доступная цена.

С каждым годом набирают популярность российские марки «ТД Полет», Romanoff. У нас очень теплые отношения с руководством этих компаний. Кстати, это очень важно. При наличии доверительных отношений с поставщиками мы готовы продолжать сотрудничество, даже если марка будет приносить меньше прибыли. И, наоборот, откажемся от совместной работы в случае, если отношения натянутые и вызывают дискомфорт. Так, буквально на днях после звонка руководителя Компании SLIM GROUP Андрея Родимова и по причине дружественных отношений я принял решение о сотрудничестве с новой для меня маркой Lee Cooper.

Среди многих инструментов рекламы вы используете и журнал Time2Time. Насколько эффективной оказалась реклама в нем?

Эффект превзошел мои ожидания. Безусловно, журнал очень нужный и полезный. Изначально были сомнения в целесообразности размещения подобной рекламы, но уже после выхода первого номера мы ощутили перемены. Наличие подобных журналов в магазине повышает уровень лояльности покупателя. Публикации в солидном часовом издании повышает доверие покупателей к магазину. Журнал охотно разбирают, дают почитать знакомым, а там включается эффект сарафанного радио. Time2Time показывает красоту часов, несет эмоции, которые так необходимы сегодня. Это мощный стимул продаж и эффективное средство для привлечения покупателей. На сегодняшний день этот журнал - единственное печатное издание с нашей рекламой.

Какие материалы в журнале Time2Time могли бы заинтересовать читателей?

Я рекомендую уделить больше внимания статьям о часах как о товаре. Конечно, информировать покупателей о новинках и популярных моделях важно. Но существует необходимость в публикациях о часах в целом. Как владелец часового бизнеса и человек, влюбленный в свое дело, я считаю, что необходимо популяризовать часовое искусство. Одна из миссий часовщиков - прививать людям любовь к часам. Необходимо стимулировать интерес к ним, как к красивому и стильному аксессуару и инструменту для измерения времени с множеством полезных функций, особенно на фоне наводнения рынка многочисленными гаджетами. Например, многие покупатели испытывают сложности при выборе часов, ощущая дефицит информации о технических различиях между моделями с разными типами механизма. Я считаю, что в вашем журнале следует освещать подобные темы, периодически публикуя статьи с полезной информацией.

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна