Алексей Клоков: делиться эмоциями

Главная задача продавцов - делиться с покупателями положительными эмоциями, считает руководитель сети магазинов «Премьер-Тайм» Алексей Клоков. Об истории возникновения своего бизнеса, причинах расширения и сокращения сети магазинов, охватывающих два федеральных округа, он поделился в интервью для Timeseller.ru

Часы – достаточно узкая ниша. Почему в качестве направления для собственного бизнеса вы выбрали именно продажу часов?

История моего бизнеса имеет несколько этапов. В бурные 90-е я занимался продажей различных товаров народного потребления, в частности, радиотехники, и даже перегоном автомобилей из стран Европы. Так продолжалось до кризиса 98 года, когда решил остановиться на единственном направлении – часах. Интерес к сложным устройствам, к которым относятся и часы, возник благодаря полученному в свое время техническому образованию (радиоинженер). Кроме того, мне хотелось работать с эстетически привлекательной группой товаров. Сейчас помимо часового бизнеса у меня также есть сеть ювелирных магазинов «Пандора».

В те годы существовала своя специфика продаж. Я реализовывал товар через так называемые комиссионные магазины; их было более 20 на территории Владимирской и Московской областей. Процесс заключался в закупке часов, развозе по точкам, контроле продаж и сборе выручки. Достаточно однообразная схема работы, которая, к тому же, приносила не очень высокую прибыль. Тогда я задумался об открытии собственных магазинов и воплотил эту идею в конце 90-х годов.

Было время, когда ваша сеть насчитывала не один десяток торговых точек, но сейчас большинство из них закрыты. Что повлияло на принятие такого решения?

Количество магазинов менялось из года в год. Открывались новые торговые центры, в которых мы арендовали площади, не все площадки оправдывали ожидания, поэтому мы постоянно находились в поисках новых. С течением времени появились магазины во многих городах Владимирской и Московской областей (Александров, Киржач, Кольчугино, Покров, Собинка, Судогда, Юрьев-Польский, Гусь-Хрустальный, Вязники, Мстёра, Павловский Посад, Орехово-Зуево, Егорьевск, Электросталь, Ногинск, Электрогорск), а также в Иваново.

На принятие решения о закрытии магазинов повлияли кризисы 2008-го и 2014-го годов. Но экономическая ситуация в стране не является ключевым фактором. Главная причина - неэффективность дистанционного управления. Я убежден, что работать нужно там, где живешь. В этом случае шансы на успех значительно возрастают. Контролировать наличие актуальных остатков, поддерживать ассортимент, следить за обновлением модельного ряда и присутствием на витринах бестселлеров может и должен управляющий магазина. Но без моего личного контроля все эти процессы со временем давали сбой. А личный контроль предполагает регулярные разъезды по городам, которые отнимают много времени, и уделить достаточно внимания каждой точке не получается.

Кроме того, отсутствие контроля приводит к падению трудовой дисциплины. Нередко случается, что по приезду в региональный магазин постфактум выясняются проблемы, разбираться с которыми надо было на момент из возникновения.

Чем больше сеть, тем сложнее ее контролировать. Поэтому я принял решение сфокусироваться на тех магазинах, которые находятся в моем городе – Владимире. Возможность полностью сосредоточиться на актуальных задачах благоприятно отразилась на работе оставшихся магазинов, которые стали приносить более высокую прибыль. Кстати, я убедился в том, что присутствие в магазине владельца иногда может повлиять на решение клиентов о покупке. Отношение покупателя к магазину становится более лояльным, когда ему сообщают, что владелец лично контролирует все текущие процессы, регулярно присутствует в магазине и, в случае необходимости, может пообщаться с ним.

Таким образом, на сегодняшний день бизнес сосредоточен в двух регионах – 4 магазина во Владимире и еще 4 в Крыму, в Севастополе и Симферополе.

В ваших магазинах представлены часы японских, швейцарских и российских марок, а также европейские fashion бренды. По какому принципу вы подбираете марки и поставщиков?

Я разделяю процесс подбора брендов на два временных отрезка - до кризиса и после. До кризиса 2008 года мы относились к периодическим колебаниям рынка спокойно. Время от времени средний чек падал, и тогда большим спросом пользовались часы с демократичной стоимостью, а когда ситуация стабилизировалась, росли продажи более дорогих моделей. Например, в кризис 98-го года мы очень редко отказывались от сотрудничества с теми или иными марками; разве что бренд менял ассортимент, редко выпускались новинки, и тогда покупатели теряли к часам интерес. В этом случае мы принимали решение прекратить работать с маркой, выводили ее из ассортимента и вводили новую. В те времена обороты и продажи были достаточно большими, и такие факторы, как наценка и известность бренда не играли большой роли – продавалось все, что было красиво и/или функционально.

В 2014-м доходы населения остались прежними или снизились, а цены возросли (особенно на валютный товар), и покупать часы стали реже. Актуальными стали те марки, которые позволяют получить высокую прибыль или большой оборот. Таким образом, сейчас для нас в приоритете высокая наценка и/или популярность марки. В количественном эквиваленте продажи практически не сократились, но изменился средний чек: те люди, которые раньше покупали часы за 20 000 и выше, сместили фокус в сторону сегмента стоимостью до 10-15 тысяч. Соответственно, выручка упала, а затраты увеличились, т.к. арендная плата во многих ТЦ существенно повысилась. Поэтому сейчас меня интересуют марки, которые позволяют сделать более высокую наценку. В приоритете также сотрудничество с поставщиками, которые готовы работать на условиях эксклюзивного представительства, что позволяет решить проблему конкуренции и нейтрализовать такое явление, как требования покупателей о предоставлении большего размера скидки (чем в магазинах конкурентов).

Как поменялись предпочтения покупателей?

Когда-то самыми ходовыми были Casio и Romanson. При этом, если Casio продолжает оставаться лидером продаж благодаря широкому ассортименту, привлекательному дизайну, демократичной стоимости и регулярному обновлению модельного ряда, то позиции Romanson ослабли в связи с существенным повышением РРЦ. Сегодня покупатели охотно реагируют на часы таких марок, как Anne Klein, Ben Sherman, Timex, которые привлекают их ценой и дизайном. Кроме часов холдинга Time & Technologies у нас представлены и хорошо продаются Orient (один из лидеров), Adriatica, Jacques Lemans, Swiss Military, Pierre Ricaud, Romanoff. Лидеры продаж – товары ценой 8-10 тыс., причем все, что дешевле 8 000 продается практически без нашего участия. Второе место занимают часы стоимостью 12-14 тысяч, а модели с ценником 15-20 тысяч и дороже покупают реже. Кстати до повышения РРЦ в этом ценовом диапазоне очень хорошо продавались Atlantic, Roamer, Cover, Alfex, Rodania.

Какие марки на сегодняшний день являются приоритетными для бизнеса?

При условии одинаковой наценки не имеет принципиального значения, какие марки продавать. Я могу позволить себе повысить наценку в случае, если заключаю договор с поставщиком об эксклюзивном представлении бренда в регионе и получаю дополнительную скидку. Поэтому приоритетными становятся марки, условия сотрудничества с которыми позволяют закупать часы по более низкой стоимости и увеличить процент скидки.

Поэтому сейчас в приоритете Anne Klein, Ben Sherman, Timex, Orient,  Romanoff, а также швейцарские Adriatica, Roamer, Cover, Swiss Military. Отлично продаются часы Jacques Lemans, Pierre Ricaud, Bering. Сегодня одним из основных критериев популярности является доступная цена.

С каждым годом набирают популярность российские марки «ТД Полет», Romanoff. У нас очень теплые отношения с руководством этих компаний. Кстати, это очень важно. При наличии доверительных отношений с поставщиками мы готовы продолжать сотрудничество, даже если марка будет приносить меньше прибыли. И, наоборот, откажемся от совместной работы в случае, если отношения натянутые и вызывают дискомфорт. Так, буквально на днях после звонка руководителя Компании SLIM GROUP Андрея Родимова и по причине дружественных отношений я принял решение о сотрудничестве с новой для меня маркой Lee Cooper.

Последние годы большинство владельцев бизнеса жалуются на снижение спроса на часы в целом. Как вы ощущаете динамику рынка и какие видите перспективы?

Многое зависит от настроения покупателя. Магазин – это не просто место передачи товара, но и место передачи эмоций. Поскольку рублевые доходы населения практически не изменились, а цены выросли, часы как «эмоциональный» товар стали покупать реже. И пока продолжается кризис, люди будут чувствовать себя неуверенно, что, несомненно, отражается на покупательской способности. По моим наблюдениям, количество продаваемых единиц товара в целом остается на том же уровне, что и 4-5 лет назад, когда люди испытывали больше положительных эмоций. Но покупают сейчас по другому принципу: в приоритете не бренд, а привлекательность и функциональность изделия в сочетании с оптимальной стоимостью. Поэтому сейчас самая главная задача продавцов - делиться с покупателями положительными эмоциями. И рано или поздно лояльные покупатели вернутся в магазин, где их испытали. Несмотря на кризис, перспективы есть и будут.

Среди многих инструментов рекламы вы используете и журнал Time2Time. Насколько эффективной оказалась реклама в нем?

Эффект превзошел мои ожидания. Безусловно, журнал очень нужный и полезный. Изначально были сомнения в целесообразности размещения подобной рекламы, но уже после выхода первого номера мы ощутили перемены. Наличие подобных журналов в магазине повышает уровень лояльности покупателя. Публикации в солидном часовом издании повышает доверие покупателей к магазину. Журнал охотно разбирают, дают почитать знакомым, а там включается эффект сарафанного радио. Time2Time показывает красоту часов, несет эмоции, которые так необходимы сегодня. Это мощный стимул продаж и эффективное средство для привлечения покупателей. На сегодняшний день этот журнал - единственное печатное издание с нашей рекламой.

Какие материалы в журнале Time2Time могли бы заинтересовать читателей?

Я рекомендую уделить больше внимания статьям о часах как о товаре. Конечно, информировать покупателей о новинках и популярных моделях важно. Но существует необходимость в публикациях о часах в целом. Как владелец часового бизнеса и человек, влюбленный в свое дело, я считаю, что необходимо популяризовать часовое искусство. Одна из миссий часовщиков - прививать людям любовь к часам. Необходимо стимулировать интерес к ним, как к красивому и стильному аксессуару и инструменту для измерения времени с множеством полезных функций, особенно на фоне наводнения рынка многочисленными гаджетами. Например, многие покупатели испытывают сложности при выборе часов, ощущая дефицит информации о технических различиях между моделями с разными типами механизма. Я считаю, что в вашем журнале следует освещать подобные темы, периодически публикуя статьи с полезной информацией.

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна