Александр Коновалов: Мы просто не привыкли к интернету
«Консул» – это старейшая розничная сеть и интернет-магазин, входящий в тройку крупнейших площадок по продаже часов…
Подождите, можно переспросить? А кого вы видите в числе этих площадок-лидеров?
Alltime, Bestwatch, которые по данным Data Inside входили в ТОП-100 интернет-магазинов страны, их оборот компания оценивала близкими к миллиарду рублей в год, вы…
Я оцениваю наши достижения намного скромнее. Да и наших коллег тоже. Думаю, мы едва входим в первую десятку. Потому что вы не назвали, например, Wildberries, Lamoda, новый совместный проект Яндекса и Сбербанка Beru.ru…
Но это магазины общего профиля, доля часов у них мала.
Согласен, мала. Ну и что? Я точно знаю, что продажи многих фэшн-марок в Wildberries в несколько раз выше, чем в том же Alltime. Просто мы сконцентрировали внимание на каких-то привычных вещах, и не видим ничего вокруг. А интернет глобален, и Wildberries или Kupivip – точно такой же конкурент каждого часового магазина, как мы или Alltime. Мы пока вообще плохо понимаем сеть, и возникают перекосы то в одну сторону, то в другую.
Что вы имеет в виду?
Например, контроль цен. Ряд поставщиков объявил войну скидкам, и запретил указывать скидки и даже информацию об их возможности на сайтах. Контролируют несколько крупных компаний, активно работающих в сети. Онлайн, в результате скидки давать не может. При этом вся розница сейчас скидки не просто дает, а предлагает с порога! Зайдите в абсолютно любой другой салон, просто подойдите к витрине с более-менее приличной маркой и помолчите. Продавец сам скажет вам «а еще дадим 20% скидки». Но по этим магазинам никто не ходит, их не проверяют. В результате несколько крупнейших операторов оказались в неравных условиях. Сейчас в принципе ничего без скидки не покупают, и продажи встали. Все, конечно, придумывают какие то способы, например,– зарегистрирйтесь, и будет вам скидка…
Оффлайновая розница действительно жалуется, что интернет рушит цены и делает ее работу нерентабельной. Говорят, что не могут конкурировать с сетевыми магазинами из-за высоких затрат.
Во-первых, сейчас в интернет нет ни одного оператора, кто не имел бы оффлайновые магазины. Даже Bestwatch и Alltime, которые начинались как чистые интернет-проекты, превратились в сети. Conquest, Harold, «Тайм Авеню», мы – у всех есть магазины. Поэтому отделять нас нельзя.
А во-вторых, проблема опять лежит в непонимании специфики электронной торговли. На самом деле интернет-магазин – это очень дорогое предприятие, он намного дороже любого обычного. Да, у него меньше аренда. Зато все остальное – больше. Чтобы иметь нормальный сайт, тебе нужен веб-программист. К нему – веб-верстальщик. Нужен человек, занимающийся поисковой оптимизацией, и еще минимум один – на рекламу. Кто-то должен наполнять контент: фотографировать и обрабатывать картинки, потому что у производителей ничего нет, писать тексты, вносить данные о товаре. Группой контента кто-то должен руководить, координировать. Откройте сильные интернет-магазины и сайты региональных компаний, сравните качество подачи информации о товаре. Почему там все ограничивается одной-единственной картинкой? Потому что контент требует денег. Нужен логистик, люди на телефон, а если занимаетесь доставкой – штат курьеров. Над всем этим должен стоять директор проекта, который ничего не программирует, но занимается аналитикой и думает о том, куда двигаться. Итого, минимум 12 человек высококвалифицированных сотрудников с зарплатой точно не меньше продавца. И нужна реклама. А это вообще бездонная бочка. Google и «Яндекс» готовы сожрать любой бюджет. Интернет – это очень долго и очень дорого.
Хорошо, постоянные издержки у онлайн- и оффлайн розницы сопоставимы. Почему же тогда именно интернет является инициатором скидок, распродаж?
Это не так. Посмотрите вокруг в любом торговом центре - везде сплошные скидки -50%,-70%, -80%! И это не интернет! Просто увидеть скидку в интернете проще, чем дойти до торгового центра, - один клик. Да, интернет-магазин работает на большую аудиторию. Здесь есть возможность масштабироваться и за счет этого покрыть постоянные издержки. Но себестоимость все равно высока. Сравните, например, квалификацию, которую должен иметь обычный продавец и оператор интернет-магазина. Он же не видит человека, не может оценить его реакцию, посидеть попить кофе, подойти к витрине. Но должен понять, что именно тому предложить, разбираться в разы более широком ассортименте, буквально по изменениям в голосе угадать, «горячо» или «холодно» оказалось его предложение!
А что касается издержек и цены, мы имеем классическую ситуацию конкуренции двух типов каналов сбыта.
В которой интернет выигрывает, и грозит вытеснить обычный ритейл?
Интернет никогда не вытеснит ритейл, он будет его дополнять. Я уже говорил: все интернет-проекты имеют составляющую «на земле», и с каждым годом она становится все больше. Думаю, что максимальная доля часового рынка, которую сможет занять электронная торговля, не превышает 40%. Появление супермаркетов в свое время тоже не убило традиционную торговлю.
И почему никто не говорит о том, какую политику ведут сами бренды? Еще 2 года назад все были категорически против интернет-торговли и даже присутствия их часов в сети. А сейчас Richemont не только покупает net-a-porte, но и подписывает соглашение с Alibaba. С Alibaba, главным драйвером демпинга в мире! LVMH развивает Lyst – интернет-агрегатор люксовых брендов. Что такое агрегатор, мы хорошо знаем по «Яндекс.маркет»: система, которая подталкивает покупателя к поиску минимальной цены. Уже сейчас в сервис загружены больше 10 часовых марок: Ulysse Nardin, Bell&Ross и Girard-Perregaux, Gucci, Cartier.
Иногда кажется, что производители вообще не имеют стратегии в сети и вредят и себе, и своим партнерам.
Вам как ритейлеру было бы лучше, если бы бренды завели собственные интернет-магазины?
А почему нет? Хотя каждый должен заниматься своим делом. Бренды – производить и раскручивать товар, магазины – помогать продавать его к покупателю. Невозможно быть эффективным по всей цепочке. Если бы это было так, то в мире люкса остались бы только монобутики Cartier. Создание брендом интернет-магазина не говорит, что он не должен делать всё, что и обычный интернет-магазин. И какой канал окажется эффективнее, тот и выиграет. К сожалению, пока марки относятся к сети как глянцевому журналу. Они не продвигают свой бренд в интернете, изредка что-то разместили – и забыли. А сеть не терпит статики, там нужно постоянное движение.
Интернет хорошо перераспределяет спрос между продавцами. А может ли он создать спрос на конкретный бренд или товарную группу?
Может. Например, бренд MVMT раскручивался исключительно в сети. Но, опять, это очень дорого. На такие шаги решаются немногие производители.
Почему?
Мне кажется, у них нет людей, которые понимают принципы работы в сети и вообще то, как живет современная торговля. Пока такие люди не появятся, на рынке будет бардак, как сейчас. Нет ничего хуже, чем постоянные метания. Например, сейчас ряд марок разрешил свои ритейлерам продавать в сети. Некоторые думают, что это благо. Но они не представляют масштаб затрат, которые нужны для эффективной работы интернет-магазина. Думаю, их ждет немало сюрпризов. Но для нас увеличение числа операторов, предлагающих часы в интернет, хорошо.
Почему?
Как минимум потому, что у людей возникнет понимание и исчезнут многие претензии.
Интернет – это очень долго и очень дорого.