Изменения на рынке заставили компанию LPI работать интенсивнее, что подстегнуло продажи. Но потенциал развития по-прежнему велик – считает коммерческий директор LPI Rus Алексей Казаченко.

Изменения на рынке заставили компанию LPI работать интенсивнее, что подстегнуло продажи. Но потенциал развития по-прежнему велик – считает коммерческий директор LPI Rus Алексей Казаченко.

Официальная статистика говорит, что экспорт из Швейцарии в Россию падает. Как себя чувствует ваша компания?
Большинство наших брендов по сравнению с прошлым годом показывает рост продаж. Это происходит даже несмотря на то, что из портфеля ушла одна из марок, считавшаяся «локомотивом», и нам приходится прикладывать больше усилий. Но результаты позитивные. Например, продажи Maurice Lacroix выросли на 30%, Raymond Weil – более чем в 2 раза. Безусловно, в ситуации с Raymond Weil сказывается фактор «низкой базы»: в 2011-м на рынке оставались часы от старого дистрибьютора, из-за чего наши продажи были ниже. Сейчас эти остатки «вымылись», и те компании, которые продолжили работать с нами, обновили коллекции, показывают прекрасные результаты.

Насколько сильно сказывается смена дистрибьютора на марке?
Довольно существенно, ведь у предыдущего дистрибьютора остается товарный запас, который он распродает. При этом большие изменения происходили у самого бренда. Что касается Raymond Weil, некоторые ритейлеры решили сделать ставку на закупку ассортимента по специальным ценам у прошлого оптовика, а кто-то привез часы из ОАЭ. Они получили выгодные цены, но на старые коллекции, и, как результат, очень низкие продажи. Большинство из этих моделей так и остались лежать на прилавках магазинов.
А магазины, поставившие полные коллекции, новинки и рекламируемые модели, продают 3–5 моделей в месяц из коллекции в 30–40 штук.
Есть ритейлеры, которые говорят: «я не буду покупать Raymond Weil, потому что он у меня не продается». При этом на полке стоят 20 моделей, завезенных 3-4 года назад. С тех пор поменялись позиционирование марки, ценовой диапазон, вышли более интересные и доступные модели. Разумеется, акцент в рекламе мы делаем на новинки, а не на старые коллекции. При таких условиях странно ждать хороших продаж.
Другая ситуация сложилась с Maurice Lacroix. Там не было смены дистрибьютора, но сам бренд, а также ритейлеры переоценили возможности, и несколько лет назад рынок оказался затоварен дорогими моделями. Сейчас компания пересмотрела стратегию, предлагает новые Masterpiece по цене от 7000 до 10 000$, что делает их очень востребованными. Но некоторые магазины по-прежнему не обновляют коллекции и жалуются, что марка продается плохо. Между тем, в прошлом году мы вместе с компанией Conquest открыли флагманский магазин Maurice Lacroix, продажи которого составляют 20–30 часов в месяц. Данный магазин – хороший показатель того, что марка востребована. Все зависит от того, как ты работаешь с брендом. Поэтому сейчас мы провели авторизацию по всем основным маркам: выявили те точки продаж, которые хотят с нами работать, и те, кому марка нужна лишь для галочки, для имиджа. Со вторыми компаниями мы прекращаем сотрудничество.

Сколько таких магазинов?
По Maurice Lacroix – порядка двадцати. У нас остается около ста партнеров, которые регулярно делают закупки, присылают отчеты, поддерживают коллекцию не менее 40 штук. По Raymond Weil осталось около 80 точек.
В связи с тем что изменился портфель брендов, у нас прошла небольшая реструктуризация. В результате мы смогли улучшить работу подразделений, существенно ускорить работу с документами. Разработали механизмы, позволяющие производить анализ склада и формировать заказы с учетом продаж конечным потребителям.
Два года назад, когда я только пришел в LPI Rus, было много звонков по поводу сервиса: каждый день по три разгневанных покупателя жаловались на сроки ремонта. Мы решили проблему, сформировав большой склад запчастей и ремней. В нашем сервис-центре можно купить практически любой ремешок, налажены ежемесячные поставки. Сейчас такие звонки появляются в худшем случае три раза в месяц.
Недавно мы проводили анализ гарантийных обращений и выяснили, что 30% часов, которые приносят ремонтировать по гарантии, были куплены не в России.

Как Вы считаете – это много или мало?
Много. Эти цифры – потенциал для нашего роста. Чтобы получить этих покупателей, в прошлом году нам удалось договориться с производителями марок Maurice Lacroix, Raymond Weil и Perrelet снизить разницу между швейцарской и российской розничной ценой до 5-7% вместо прежних 30%. Так что теперь исчез главный стимул ехать в Европу.

За счет чего удалось понизить цены?
Путем долгих переговоров нам удалось убедить производителей, что из-за перекоса цен нарушалось позиционирование марок: оказавшись вне привычных сегментов, они были вынуждены конкурировать с более престижными брендами. Партнеры услышали нас и пошли навстречу. Эти шаги дали хороший результат. Сейчас мы сделали еще один большой шаг навстречу рынку: зафиксировали цены в рублях. Это сделает более комфортным и предсказуемым бизнес наших партнеров, позволит нам обеспечить равные цены на рынке. Например, ранее два клиента могли сделать закупки при разном курсе франка и в итоге выставить товар по разным рублевым ценам. Разброс доходил до 10%. Формально никто ничего не нарушил, а ситуация возникает неприятная. Отныне подобного не будет.
Конечно, мы несем определенные риски. Но мы идем навстречу рынку и в конечном итоге увеличиваем наш оборот. Сейчас возвращаются многие клиенты, которые не хотели сотрудничать с нами последний год. Это результат всех наших действий: и реорганизации, и снижение цен, и маркетинговые программы, в том числе проект с Леонидом Парфеновым.

Как чувствует себя Dimeco?
Если LPI продолжает идти своим курсом, то Dimeco стремительно растет. Думаю, что в следующем году мы можем достичь первоначальной цели: довести долю марок Dimeco до половины оборота. Старые бренды чувствуют себя превосходно, плюс большие надежды возлагаем на Armani и Michael Kors.
Наши первоначальные расчеты по Michael Kors оказались более консервативными, чем спрос со стороны дилеров. Уже сейчас мы приняли больше заказов, чем получим товара. Начнем работать с двадцати точек, до конца года их будет больше тридцати. Michael Kors –на удивление интересная марка, хотя в России она менее известна, чем Armani. Но они начинают выстраивать бренд с открытия монобрендовых бутиков. Кроме одежды там будут и часы.
Нераскрытый потенциал старых марок Dimeco тоже колоссален. За 6 месяцев этого года мы продали в 4 раза больше часов Luminox, чем за весь 2010й. Если раньше Luminox стоял в магазинах, связанных с охотой, рыбалкой, да и сама марка позиционировалась как часы для военных, то сейчас ее имидж меняется в сторону активного спорта, и мы заходим в обычные часовые салоны, а там марка продается хорошо. Она действительно нишевая, у нее не будет столько же точек продаж, как у Swiss Military. С другой стороны это технологичный продукт с уникальной системой подсветки и высочайшим уровнем надежности, подтвержденным использованием спецподразделениями всего мира, в том числе «Альфой» и «Вымпелом». При коллекции 20–25 часов устойчиво продается 3–5 штук в месяц.

Какой из брендов успешнее других?
Однозначно Swiss Military Hanowa. В этом году мы планировали появление тридцати новых точек, а открыли уже больше 50. Сейчас у нас 185 авторизованных магазинов в России.
Сам бренд очень сильно вырос. Производитель серьезно повысил качество, кроме спортивных моделей появились достойные классические и женские часы. При коллекции 50 моделей оборачиваемость составляет 15–20% в месяц.

В чем секрет успеха этой марки?
Чудо Swiss Military заключается в совокупности многих факторов. Мне лично хочется выделить три: название, логотип в форме швейцарского креста и привлекательная цена. Во время недавних поездок по магазинам мы обнаружили, что наши партнеры, несмотря на скидку 50% от рекомендованной розничной цены, ставят более высокие цифры на ценниках. То есть часы настолько хорошо продаются, что ритейлеры стараются больше заработать.
Инвестиции в коллекцию Swiss Military составляют около 200 000 рублей, и эти деньги возвращаются магазину буквально через три месяца. Хорошие продажи достигаются в том числе благодаря большому складскому остатку. Сейчас, летом, на нашем складе около 6000 штук часов. В сезон доведем это количество до 10 000.

Дистрибьюторы проповедуют селективную дистрибьюцию. Не ведет ли это к сокращению количества магазинов?
Думаю, что часть магазинов уйдут с рынка в любом случае. Потому что точки с недостаточными коллекциями нежизнеспособны. В целом же мы используем индивидуальный подход. В одном городе 25 моделей может быть много, в другом и 40 мало. Иногда для конкретного клиента и его города нет необходимости держать большую коллекцию. Но если в каком-нибудь городе типа Екатеринбурга или Самары кто-то захочет поддерживать коллекцию в 20 штук, мы не будем работать с таким партнером. Нам лучше его закрыть, потому что есть другие магазины, которые хотят заниматься маркой и готовы вкладываться в ее развитие. Не думаю, что в результате на рынке станет существенно меньше магазинов – меньше станет тех, кто хочет заработать, не вкладывая денег, используя реализацию, нарушая сроки оплаты, по сути – паразитируя на партнерах. Но это тупиковый путь, такие магазины не смогут развиваться. А без развития выжить не удастся. И в данном случае я считаю, что селективная дистрибьюция – это благо.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №4-2012

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: Raymond Weil Maurice Lacroix Conquest Swiss Military Hanowa Michael Kors Dimeco 4-2012 Armani