Золотые часы – пример отечественного товара, себестоимость которого неизбежно привязана к валюте. О том, как часовой завод «Ника» реагирует на сложную ситуацию и что помогает компании показывать динамику лучше рынка в целом, рассказывает генеральный директор Алексей Богданов.

Судя по публикуемой статистике, рублевый оборот рынка ювелирных украшений, на котором работаете вы, упал практически вдвое. Какая ситуация в вашей компании?

Да, продажи украшений сократились очень сильно. У «Ники» ситуация несколько лучше, чем по ювелирному рынку в целом, мы потеряли около 30% в рублях. В количественном отношении падение меньше, около 12 – 15%. Люди покупают более дешевую продукцию.

Поэтому вы увеличили выпуск моделей из серебра?

Мы всегда стремились предлагать товар, который востребован покупателем. Сейчас выпуск моделей из серебра существенно увеличился. Кроме этого, мы предложили рынку еще один интересный вариант – биметаллические часы. Внутренняя часть корпуса сделана из серебра, а сверху нанесен тонкий слой золота. Это не покрытие, не напыление, это именно слой металла, спаянный методом диффузии. Получаются часы, сделанные из драгоценного металла, но с меньшим расходом золота, поэтому такая продукция оказывается по карману потребителю.

Если я спрошу, с чем связано падение спроса, вы наверняка ответите: с тем, что у людей стало меньше денег. Однако Центробанк рапортует о том, что за прошлый год объем депозитов физических лиц вырос почти на 19%. Получается, что раньше люди воспринимали золото как некую инвестиционную ценность, а сейчас они несут деньги в банк вместо того, чтобы покупать украшения…

Что касается инвестиций, если есть желание вложить средства в драгметаллы, то можно купить золото на металлическом счете, инвестиционные монеты, слитки, или, в конце концов, какую-либо ювелирную продукцию. Часы как инвестиционный товар смысла не имеют, если только это не эксклюзив.

Дело не только в имеющемся капитале и свободных средствах. Это психологический момент – в нынешней экономической ситуации luxury сегмент в принципе немного «просел». Появился эффект отложенного спроса, что нехарактерно для нашего рынка, так как ювелирная продукция – это скорее эмоциональная покупка, чем рациональная. Люди заняли выжидательную позицию и смотрят на поведение рынка. Думают, стоит ли тратить ощутимые суммы на предметы роскоши или лучше сэкономить на том, что не является необходимым. А жесткой необходимости в наручных часах ни у кого нет.

Ювелирные компании жалуются, что стоимость материалов доходит до 85% стоимости изделия, т.е. маржа производителя оказывается мизерной. Почему?

Потому что очень высока конкуренция, всегда находятся другие производители, готовые работать за эту маленькую маржу, порой откровенно демпингуя. Ювелирный рынок – один из самых живых и конкурентных, на нем сложились действительно свободные рыночные условия. Кстати, для производителя 15% – не так уж и мало. Например, если компания не имеет ни своей розницы, ни других отягощающих подразделений, работает чисто на заказ, особенно на «давальческом» сырье, и ей не надо закупать золото, брать под это кредиты. Если она просто перерабатывает полученный металл, то 15% – это, возможно, нормальная маржа. А если компания ведет полный цикл от разработки до розничной продажи, у нее и маржа другая. У нас по некоторым изделиям доля материальных затрат (стоимость металла, механизмов, циферблатов и т.д.) тоже доходит до 80% от конечной цены.

Конечно, работать в таких условиях непросто. Особенно если учесть, что золото – биржевой товар, и цена на него номинирована в валюте. В сложившейся геополитической ситуации золото подорожало на 12% всего за несколько последних месяцев. И хотя мы понимаем, что чем выше мы поднимаем цены, тем меньше у нас будет покупателей, мы просто вынуждены пересматривать прайс.

Получается, что цена отечественных часов «Ника» привязана к валюте?

Во многом да. Мы хоть и отечественный производитель, но золото привязано к доллару и Лондону, и мы от этого никуда не денемся. Среди наших комплектующих по-прежнему есть импортные. Сейчас мы с этим боремся, пытаемся по максимуму производить все здесь. В будущем мы планируем полностью перейти на отечественные комплектующие.

Насколько реалистично импортозамещение в часовой отрасли?

Сейчас реально выпускать в России все, кроме механизмов. Теоретически можно запустить и производство механизмов, но для этого нужны очень большие деньги на длительный срок.

Готово ли государство поддерживать отрасль?

Формально да, на практике – не очень. Допустим, существует фонд развития промышленности, там работают замечательные ребята, у них все очень красиво написано. Он выдает кредиты на развитие производства под 5% годовых на 7 лет. Это прекрасно! Но чтобы получить кредит, нужен залог или банковская гарантия. Дальше. Если вы, например, заявляете свой проект как экспортоориентированный, значит, 51% продукции вы должны отгружать на экспорт. Фонд это контролирует, и если доля экспорта окажется меньше, например, 49%, то проценты вам придется заплатить по удвоенной ставке рефинансирования, 26%. Как я сейчас могу сказать, будет ли у меня экспорт превышать 50%? Другое требование: уникальность проекта, отсутствие конкурентов на российском рынке. Это обосновано антимонопольным законодательством: если компания получит льготное финансирование, то она окажется в более выгодных условиях по сравнению с другими. Я понимаю логику данной нормы, но знаете ли вы хоть один продукт, который был бы абсолютно уникальным? Всегда есть кто-то, кто предлагает что-то похожее. Идея господдержки хороша, однако брать кредит под 20% годовых для запуска производства собственных механизмов – это, по меньшей мере, рискованно.

Даже если мы начнем делать хорошие дешевые механизмы, не факт, что сможем выйти с ними на экспорт. Есть политические риски: например, производители европейских стран не станут покупать у нас механизмы, потому что если введут какие-нибудь новые санкции, они останутся без поставщика.

То есть экспорт из России заблокирован?

Экспорт готовых часов в нынешних условиях вполне реален, и мы этим усиленно занимаемся. Пока не можем похвастать какими-то прорывами, но положительные результаты уже есть. Наши цены сейчас очень привлекательны для Европы, Китая, да и всего мира. Себестоимость производства в России стала ниже, чем в Китае с учетом всех доставок и таможен. Мы уже успешно конкурируем с Китаем по производству упаковки. Наши цены на 30 - 40% ниже китайских с учетом доставки, к тому же производство в России дает более высокую оперативность, что сегодня важно.

Что может помочь увеличить маржу? Реклама? На протяжении нескольких лет «Ника» была очень активным рекламодателем.

Инвестиции в маркетинг позволили нам защитить марку и сохранить продажи. Насколько знаю ситуацию, другие компании, которые пробовали завозить и стальные, и золотые часы, потерпели фиаско. Мы давно даем рекламу в достаточном объеме – это позволило нам не потерять внимание покупателей в ситуации, когда весь рынок очень сильно просел. Сейчас с бюджетами сложнее, но мы не планируем сокращать объем рекламы.

Ситуация на ювелирном рынке выглядит так, что у традиционных продавцов украшений дела идут не очень хорошо, а Valtera, Sunlight увеличивают долю рынка. Почему?

Скорее всего, это просто иллюзия. К сожалению, у меня нет объективной информации, но не думаю, что вышеперечисленные сети переживают рост. Агрессивная реклама и увеличение розничной сети еще ни о чем не говорят. Думаю, что у них тоже спад продаж, но за счет агрессивной рекламной они переманивают свою целевую аудиторию из «безымянных» точечных магазинов. Кроме того, в их ассортименте много серебра. Его охотно покупают, но сгенерировать значимую выручку на таком товаре сложно.

Вы занимаетесь и оптовой, и розничной продажей, и наверняка можете сказать, как меняется поведение потребителя.

В оптовом звене, конечно, тяжело. Владельцы магазинов очень боятся покупать дорогой товар, потому что не знают, что будет завтра, удастся ли его продать или нет. Хотя эти опасения не всегда имеют почву – например, Новый год у многих клиентов прошел неплохо. А конечный покупатель переключился на более дешевый товар. Верхний и нижний сегменты чувствуют себя получше, а середина «провалилась». Стало сложно продавать часы в ценовом диапазоне 50-150 тысяч рублей.

У вас был проект с Константином Чайкиным: вы интегрировали в линейку «Ники» его механизмы. Насколько удачно это получилось?

Это сотрудничество оказалось очень удачным! «Ника» получила интересные и необычные модели в довольно демократичном сегменте. «Мистические» часы в серебряном корпусе стоят от 50 000 рублей. Это очень интересная, просто мистическая цена для такого товара! Модели в золотых корпусах за 100 000 – 120 000 воспринимаются, конечно, тяжелее, но тоже интересны покупателям. В этом диапазоне цен нет ничего даже близко похожего.

Что вы ждете от будущего и на чем сейчас сосредоточено внимание компании?

В ближайшие несколько лет спрос в России вряд ли вырастет. Соответственно, стратегические планы связаны с экспортом и импортозамещением. За пару лет мы хотим по максимуму перейти на отечественные комплектующие. Заменить механизмы сложно, а все остальное – ремешки, упаковку, циферблаты – рассчитываем иметь отечественное. Но и над механизмами будем работать: продолжим создание надстроек. Так что часы «Ника» имеют все шансы стать на 99% отечественными.

Автор: Вячеслав Медведев
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: Ника