На мой взгляд, фэшн-часы – это часы, которые потребитель определяет для себя как аксессуары по случаю, в противоположность часам для повседневной носки. Модель подбирается под костюм, ансамбль одежды, стиль. И, как правило, это недорогая вещь, не из категории «премиум». Марка позволяет сформировать определенный стиль, а наличие или отсутствие громкого названия не так важно. Скажу больше, чем звонче бренд, тем дальше он отходит от категории фэшн-часов. Chanel – это не фэшн-часы, это престиж, статус. А вот Le Chic, Elle, Alfex, которые не столь известны своим именем, но по дизайну предназначены для того, чтобы подчеркивать стиль человека – это самый настоящий фэшн.
Процесс покупки фэшн-часов отличается от классических. Их покупают эмоционально, спонтанно, а, значит, стоимость фэшн-часов должна быть существенно ниже, чем у именитых с традиционным дизайном. Модная марка - это часы номер 2, номер 3, деньги на покупку которых находятся легко. При продаже не делается ставка на сложность или качество механизма, наличие легенды, и т.п. Главное для фэшн – дизайн, внешний вид и доступность.
Ценовая планка зависит от региона. К примеру, для Астрахани – до 3 тыс. рублей. В Москве эти часы должны стоить не дороже 15 тыс. рублей. Для регионов со средним уровнем жизни – 5-7 тыс. рублей. Цена формируется по принципу «сколько не жалко», потому что это игрушка, эмоциональный аксессуар.
Приобретение на один сезон
Одна из важных стратегий при продаже фэшн – таких часов должно быть много. Нужно сделать так, чтобы потребитель «подсел» на них. Потому что их модельный ряд меняется очень динамично, а заработок в этом случае идет не на сервисном обслуживании или продаже ремешков, а на продаже очередных часов. Срок службы фэшн-часов – один сезон. Это часы на лето, на зиму, на поездку к морю, либо часы, которые одеваются под конкретное платье. Возможно – всего раз в жизни. У женщины должно быть около 10 часов на разные случаи жизни. По нашему опыту около 60% продаж марки Le Chic – рецидивные продажи обладательницам дисконтной карты клуба Le Chic. Это значит, что эти люди имеют 2-3-5 штук часов этой марки. И каждое обновление ассортимента для нас означает всплеск продаж, потому что покупатели ждут новых моделей. Успех Le Chic объясняется грамотным выбором ценовой ниши, которая позволяет клиенту делать покупки не раз в 3 – 5 лет, а 3-4 раза в год. У нас каждый год в салонах увеличивается число продаж, в том числе региональных где, казалось бы, не может быть притока новых клиентов. В магазин идут одни и те же покупатели.
К примеру, мы работаем в Реутове, маленьком подмосковном городе, в течение 5-6 лет, и год от года продажи растут, хотя, казалось бы, все клиенты давно вычерпаны. Мартовские продажи в ТК площадью 10 тыс. метров – 68 часов Le Chic, из них 57 штук – продажи с 1 по 10 марта. Т.е. за мартовские праздники магазин продал всю витрину.
Зарабатывать на фэшн-моделях вполне реально, и продажи модных марок продажам «классики» не мешают, если конечно четко разводить потребительские свойства. Фэшн-часы – это дополнение к основному ассортименту, которое должно радовать людей. Это не какая-то статусная вещь, а аксессуар, который можно надеть раз в полгода, а потом забросить на полку. Классические часы, напротив, – что-то более серьезное и дорогое. Как иллюстрация этого тезиса: в 2008-10 гг. у нас идет постоянный рост, и не было провала продаж из-за кризиса. Это произошло потому, что к нам «свалился» клиент из верхнего сегмента. Те, кто до кризиса покупали в качестве игрушки часы за $500-700, сегодня не готовы тратить такие деньги. Вместо этого они приобретают за $200-300 качественные нарядные часы. Ситуация 2008-2009 гг. отрезвила людей, они пересмотрели отношение к деньгам и вещам.
Но при продажах модных марок важно не ошибиться и не перепутать категории. Покупатель не готов после 2008 года отдавать $10 тыс. за веселые часы, за кусочек настроения - эти часы относятся к премиальному сегменту. В то же время низкая цена не означает, что часы должны быть хуже по качеству. Часы за $200-400, которыми занимаемся мы, не уступают по качеству моделям других марок, которые стоят $1 -1,5 тыс. В том-то и заключается причина успеха Le Chic, что людей устраивается качество за 6-7 тыс. рублей. Для регионов это деньги серьезные, и вещь низкого качества повторно не купят.
Наличие таких недорогих часов (не путать с дешевыми!) никак не сказывается на имидже магазина. Просто магазин приобретает большее количество клиентов.
В окружении моды
Какие можно дать рекомендации для тех, кто собрался продавать фэшн-часы? По правде говоря, это целая наука или тема для целой статьи или семинара. Но если говорить кратко, то магазин не должен быть ориентирован только на фэшн-марки, иначе он не будет успешным, не выживет. Как исключение это можно делать в формате киоска, но и тут есть свои тонкости. Могу сказать по своему опыту, создание прибыльного монобрендового киоска в торговом комплексе со средним трафиком – это утопия. Для фэшн-киоска нужен большой трафик, причем трафик постоянно обновляющийся. Такая торговля – занятие красивое, но очень сложное. Поэтому продавать фэшн-марки лучше всего в мультибрендовом магазине, они должны быть выделены отдельным блоком, и занимать не более 30% от всего ассортимента. Это часы, которые покупают в качестве вторых – третьих, когда на руке уже есть основные – классические.
Второй момент – фэшн-марка не должна оставаться в одиночестве. Для меня как оптовика выгодно, когда Le Chic появится в ассортименте магазина, где есть хорошая линейка классических часов и еще 2-3 фэшн-марки. Тогда покупатель, приходя в магазин, понимает серьезность этой торговой точки, испытывает доверие к салону, и ко всем представленным в нем маркам. И тут же видит, что наряду с классическими есть часы, которые в отличие от солидной «классики», могут служить аксессуаром – недорогим и интересным. Появляются варианты, когда купив Tissot или Cover себе, человек берет что-то из Le Chic для жены. Или купив к свадьбе что-то солидное, приобретает что-то яркое для повседневной носки. Наличие другой фэшн-марки не портит продажи, а наоборот, позволяет сравнить и определиться, что человеку больше подходит. Здесь очень важно то, что посетитель не пойдет в другой магазин, а будет делать сравнение в рамках ассортимента одной торговой точки. Поэтому в своих магазинах мы создаем обязательное окружение для Le Chic. Наш салон заполнен Tissot, Swiss Military и т.д., при этом 30% занимают фэшн-часы. Это позволяет в среднем продавать около 30 штук Le Chic в месяц.
Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна