Кризис, который поразил мировую экономику, не имеет аналогов в истории человечества. Никто не знает точно, как он будет развиваться и какие шаги правильные. Тем не менее, истина и идеи рождаются если не в споре, то в обсуждении проблем. Поэтому мы решили познакомить читателей с тем, как видят ситуацию, что ожидают и планируют делать руководители наиболее известных на рынке компаний Начиная с августа-сентября 2008, пожалуй, все, даже самые оптимистичные участники розничного рынка почувствовали негативные изменения. Рынок продолжает сжиматься и в этом году. Вероятно, он будет сокращаться еще некоторое время и после 2009. Но как бы рынок не сократился, до тех пор, пока будут сохраняться магазины швейцарских часов, он не исчезнет. Потребитель швейцарских часов в Росси всегда найдется. Поэтому участникам рынка нужно переждать тяжелые времена. Возможно, картина рынка очень изменится за время кризиса, - могут исчезнуть некоторые производители, дистрибьюторы, магазины.
Сеть «КОНСУЛ» - такой же оператор рынка, как и все остальные. И на нас точно так же сказывается кризис. Да, падает выручка. Да, приходится сокращать издержки. Но нужно потерпеть и подождать. Главной задачей на этом, не самом лучшем этапе, становится выживание, сохранение бизнеса.
У нас нет каких-то особых технологий. Просто мы начали готовиться к кризису заранее, с осени 2007 года. Так, в течение последнего года «КОНСУЛ» существенно сократил расходы и вернул кредиты. Мы не стали играть в игру со скидками: «КОНСУЛ» сохраняет старые цены в валютном эквиваленте и одновременно сокращает скидки. То же самое делают и другие операторы, стратегия которых нацелена на долгосрочную работу на рынке, например «Меркури».
Здесь многие скажут, что в 1998-99 гг. кризисная стратегия «КОНСУЛа» была совсем другой. Да, это правда. Правда и то, что сегодня многие компании пытаются стимулировать продажи снижением цен и увеличением скидок. Но за последние 10 лет рынок швейцарских часов в России существенно изменился. Сейчас продажа товаров по демпинговым ценам в нашей отрасли приводит к дополнительным потерям у розницы, падению премиальности брендов и магазинов и, в конечном итоге, способствует уничтожению всей отрасли.
Большая часть затрат магазинов относится к постоянным и почти не зависят от оборота. Поэтому в условиях падения выручки розница должна, как минимум, сохранять маржу, иначе продажи не смогут обеспечить дальнейших закупок, а это приведет к проеданию товарного запаса и, соответственно, ликвидации бизнеса.
Сейчас многие производители стараются любым способом увеличить отгрузку в магазины, ведь падение по закупкам заметно сильнее, чем по конечным продажам. Поэтому справедливый подход для розницы, торгующей брендованной продукцией, мог бы выглядеть следующим образом: снижение закупочных цен при сохранении розничных на старом уровне в валютном эквиваленте. Это позволит магазинам увеличить маржу и сохранить бизнес в условиях падения оборота.
Конечно, если у магазина есть возможность купить часы дешевле (например, товар отдельных производителей, которые сохраняют рублевые цены на докризисном уровне, или товар магазина-банкрота) – это можно и нужно делать. Но при этом все равно необходимо устанавливать розничную цену выше, чтобы повышенной маржой скомпенсировать общее падение выручки.
Кстати, мне кажется ошибочной политика некоторых производителей, стремящихся сохранить низкие рублевые цены. Во-первых, когда-то их все равно придется повышать. И чем дольше мы оттягиваем этот момент, тем резче будет скачок цен и сильнее шок потребителей и магазинов. Во-вторых, такая политика приводит к созданию сумятицы в умах покупателей и к снижению имиджа марок. Ведь если некогда дорогая и престижная в долларовом исчислении марка стоит столько же, сколько стоила ее «младшая сестра», нарушается фундаментальный принцип: товары «люкс» дешеветь не должны, иначе снизится ценность марки для покупателя. Впрочем, если речь идет о выживании компании, то тут не до имиджа…
Заботясь о своем бизнесе, магазине или марке, всем нам нужно думать и об отрасли в целом. Если на малом рынке одновременно падает и оборот, и маржа, он в отличие от больших рынков (продукты питания, автомобили и т.д.) может просто исчезнуть.
Естественно, со снижением спроса на часы станет меньше и точек их продаж. В целом существует несколько причин закрытия магазинов. В основном это происходит из-за разной динамики потребительского рынка и рынка недвижимости: арендодатели приходят к осознанию кризиса позднее, чем арендаторы. Продажи падают, а аренда остается прежней. Мы закрываем некоторые магазины «КОНСУЛ» именно из-за этого. Если оборот в каком-то торговом центре сократился, магазин перестал быть рентабельным и не удается договориться о новой цене аренды, мы просто уходим оттуда. Ждать и тянуть время нет смысла: если не принять решение сейчас, то через какое-то время магазин все равно придется закрыть, понеся при этом гораздо большие убытки.
Однако снижение аренды не является для нас самоцелью. Если магазин рентабелен даже при высокой арендной ставке, мы не спешим закрывать его. И сейчас видно, что магазины разделились на две группы – успешные, в которых даже во время кризиса нет снижения продаж, и неудачные, в которых выручка упала очень сильно.
Неадекватно высокая аренда сейчас является главной, но не единственной причиной закрытия магазинов. У некоторых ритейлеров есть и другие проблемы: большие банковские кредиты и отсутствие возможности перекредитования. В этом случае вся выручка от продажи товара идет в погашение долгов, и магазин, соответственно, прекращает существование.
Несмотря на закрытие части магазинов и общее сокращение численности персонала, мы стараемся любой разумной ценой сохранять квалифицированны сотрудников, так как они являются существенным и необходимым атрибутом нашей отрасли. Это, в первую очередь, продавцы магазинов и специалисты по закупкам и товарному запасу, имеющие профессиональные знания в часовой сфере.
Рентабельность магазина зависит не только от аренды и персонала. Во многом она определяется грамотно подобранным товарным запасом. Причем любые игры с ассортиментом в нашей отрасли имеют очень длинный временной лаг. У нас на стоках все еще очень много товара всех марок, с которыми мы когда-либо работали. При этом, если думать о непростом будущем, необходимо вводить в ассортимент бренды с высокой маржинальностью. Это может быть продукция малых фабрик, которые обеспечивают долгосрочно высокую маржу, либо крупные бренды, которые в условиях спада продаж хотят любой ценой попасть в каналы сбыта и готовы предложить краткосрочно высокую маржу.
Именно поэтому мы ищем марки, которые соответствуют этим критериям. Например, недавно в наших салонах появился бренд RIEMAN: эти часы дают приличную маржу, находятся в нужном ценовом сегменте, имеют хорошее качество, классический дизайн и интересную историю.
Экономика страны и мира вошла в очень сложный период. Думая о судьбе своей компании, нужно понимать, что все мы, операторы часового рынка, зависим друг от друга. В сложившейся ситуации считаю крайне полезными сотрудничество и взаимопомощь среди участников розничного рынка. Сейчас надо выживать, поэтому мы готовы помогать коллегам чем можем.
Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №1-2009
Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна