Александр Долгин - предприниматель, в 2001 году он создал фонд "Прагматика культуры", который занимается исследованиями индустрий роскоши, развлечений и искусства. Сейчас Александр Борисович работает над темой "Экономика высоких часов".

...Почему Вы выбрали для своего курса в Высшей школе экономики именно люксовые часы?
В индустрии роскоши есть свои сегменты: антиквариат, вино, украшения, бриллианты, корпоративные подарки, одежда, часы: Вопрос, который интересовал меня в первую очередь: сколько стоит эстетика? Что останется, если вычесть прямые издержки, дистрибуцию, бренд?

Это вообще центральный вопрос для культуры, и вразумительного ответа пока никто не нашел. Для удобства мне нужен был четко очерченный объект. "Высокие" часы в этом смысле идеальны. Им, пожалуй, не уступают только мобильные телефоны и галстуки - они ждут своей очереди в изучении. Цену на модную одежду интерпретировать труднее - слишком много нюансов.

Часы для исследователя роскоши - как мышка или мушка-дрозофила у генетиков. Кроме того по часам накоплена определенная статистика. "Высокими" традиционно считают 13 марок: Patek, Philippe, Vacheron Constantin, Audemars Piguet, A. Lange & Sohne, Breguet, Jaeger-LeCoultre, Piaget, Parmigiani, Frank Muller, Ulysse Nardin, GP-Girard-Perregaux, Blancpain, Chopard. Кроме них в сегменте haute horlogerie стремятся закрепиться еще несколько брендов: Montres Jacquet-Droz, Arnold & Sons, Graham.

Хотя строгого определения haute horlogerie не существует, знатоки называю 4-5 основных признаков и около 10 факультативных, по которым марки относятся к "высоким": фирма производит эксклюзив; все детали изготовляются на ее собственной мануфактуре; цена производителя превышает 2.000 евро: Специалисты, например, не относят Rolex к сегменту haute horlogerie. Хотя об этом можно спорить до бесконечности. Наша же цель - рассекретить законы ценообразования. Ведь в "высоких" часах покупается прежде всего цена - именно она является фактором ценности.

Какие закономерности Вам удалось отследить?
При размещении в корпусе сложных технических механизмов действуют очевидные ограничения - размер и вес. Поскольку каждая функция поглощает свои граммы и миллиметры, то всего в часах может выть не более четырех-пяти основных усложнений. И каждое из них, будь то турбийон, репетир, обратный отчет времени, заход-восход Солнца, фазы Луны, индикатор завода, вечный календарь и т.д., дает колоссальное приращение в цене.

А эстетика и ювелирное оформление?
Мы специально изучаем, какое влияние оказывает на цену та или иная компонента. Вскрылось несколько любопытных фактов: начиная с определенного уровня (свыше 30-40 тысяч) бриллианты навсегда исчезают из оформления. Помимо бренда и тиража ценится именно набор сложных функций. Причем когда усложнения суммируются, цена ведет себя как истребитель вертикального взлета. Действует схема "Полностью согласен с мнением предыдущего докладчика". Одна опция может дать прирост в 20 тысяч, следующая в 70, третья - уже за облаками. В часах с бриллиантами такого кумулятивного, накопительного механизма нет. Бриллианты добавляют к стоимости часов столько, сколько стоят сами камни, или чуть больше. Тут "Полностью согласен с мнением предыдущего докладчика" дает максимум 2,5. - все дорогие часы внешне просты. В них ничего не кричит. Это и есть логика настоящей роскоши, очень точно адресованной тем, кто понимает. Для всех прочих эти сигналы остаются за гранью восприятия. Хотя производители определенным образом маркирует продукцию. Например, в часах от 80-100 тыс. долларов ремешок делается кожаным, а корпус платиновым или их розового золота.

Это связано с репрезентативной функцией?
Да. Главное назначение часов - сигнализировать о статусе. Для бизнеса часы примерно то же, что ожерелья их клыков для вождей. Можно сесть друг против друга и сразу померится атрибутами.

По какой причине люди отдают предпочтение тем или иным высоким маркам?
Экономически выделяют три эффекта: подражание большинству - я потребляю то, что примято в моих кругах, эффект сноба - я потребляю противоположное, и эффект Веблена (назван в честь экономиста начала прошлого века, автора "Теории праздного класса"). Я уже говорил о том, что в предметах роскоши цена - это элемент ценности. Потребляется именно она. А вернее, то, как эту цену воспринимают окружающие. Роскошь часто отдают дисконтом, и, стало быть, за меньшую цену покупается сигнал высокой цены.

Насколько типична такая ситуация?
Не просто типична, она тотальна.

И эффект Веблена при этом сохраняется?
Нет ничего слаще эмоции, пусть и лукавой. Правда, тут очень важно определить кому и по каким мотивам подаются знаки. Есть три варианта. Первый: информация адресована широкому кругу. В этом случае приобретаются часы узнаваемой марки. Второй: выбирают часы редкой марки. Казалось бы, зачем? Ведь сигнальная функция снижается. На самом деле покупается коммуникативный повод - возможность прокомментировать, рассказать историю. Если марка всем известна, то добавить уже нечего. И третий мотив покупки часов - сигнал самому себе. Человек как бы анонсирует свой будущий желательный образ жизни. Это характерно для менеджеров с зарплатой от 10 тысяч долларов. Им еще трудновато купить часы за 30-50 тысяч, но они таким способом авансируют сами себя это вылазка в будущий образ жизни. Поэтому этого потребителя не прельщают двухсотдолларовые подделки. Люди не хотят врать самим себе. Тогда магическая сила аванса не сработает.

Значит дело не в боязни быть уличенным в блефе?
Разница между фирменными и копийными вещами микроскопическая. Например, могут отличаться винтики на обороте корпуса. Такое просто нереально заметить.

Язык не поворачивается сказать, но в истоках люксового потребления лежит не что иное, как сакральная жертва. Люди несведущие ложно трактуют роскошь как бросание на ветер. На самом же деле - это инвестиции в творчество и творца. Оплачивая усилия мастера, люди, часто даже не отдавая себе отчета, присоединяются к его вдохновению. Поддержать производителя, а не пиратов - это вопрос, во-первых, морали, во-вторых, перспектив: если производители разорятся, рынок деградирует, поскольку для него очень важны эталоны.

Роскошь - это локомотив качества, примерно так же, как военное производство - флагман технологии. С появлением интернет-продаж все усложнилось. Этика прав на информацию не ясна. В Сети нет затрат на бренд и прилавок, поэтому те же марки оказываются там на треть дешевле, чем в бутике. Потребителю необязательно покупать в виртуальном магазине, он может прийти с распечаткой в бутик, и там пойдут на уступки.

Казалось бы, бутики в проигрыше, но это не так. И вот в чем тут дело. Ключевой вопрос люксового рынка - тираж. От него зависят издержки производителя. Например, могут продаваться двое часов, близких по параметрам, одни за 80 тысяч, другие втрое дороже. Секрет в том, что первые выпущены тиражом 100 штук, а вторые - только 10. Но добыть сведения о тираже не так-то просто. Это коммерческая тайна.

Парадоксальная ситуация - люди по сути платят за лимит тиража, но он им неведом. А управляет тиражом сам производитель, причем он старается делать это так, чтобы не потерять репутацию. И тут серый рынок оказывается как нельзя кстати - это канал, по которому можно безнаказанно сбывать избыточные тиражи. В итоге в каких-то ситуациях бутики теряют из-за виртуальных дисконтов, в других - выигрывают, негласно наращивая объем продаж.

Получается, что серые рынки играют положительную роль?
Это очень шаткая почва: философия, мораль серых рынков в обществе не сложилась. В отдельных аспектах их деятельности можно усмотреть нечто позитивное. Например, они обеспечивают лучшую навигацию. Производители "высоких" часов стремятся к максимальной закрытости. Даже в швейцарских отчетах непременно оговаривают, что информация неполна, неточна, неизвестна. А Сеть не стережет чужие секреты, в итоге информационная прозрачность оказывается на руку клиентам.

При перепродаже ювелирных изделий их стоимость сильно снижается. А при перепродаже часов?
Возможно, еще больше. Таковы издержки дистрибуции. Наценка розницы - 50 процентов. Есть еще теневая сторона: часть оборота часов связана с корпоративными подарками. Этот предмет превратился в разменную монету между отечественным бизнесом и лоббистами или чиновниками. Мне известны люди, у которых таким образом скопилась не одна дюжина таких экземпляров. Но нужны-то в итоге не часы, а деньги. Мне было любопытно, как одно конвертируется в другое. И как-то один брокер рассказал, что через его руки семь раз кряду проходили одни и те же "депутатские" часы. Продавались они за 15.000 долларов, а возвращались к нему за 5.000 долларов. Поэтому, когда покупаешь с рук, получаешь сакральное, но не то.

Каким образом и сколь долго вы собирали информацию для своего курса?
Два года фонд "Прагматика культуры" закупает швейцарские маркетинговые отчеты и анализирует фондовые источники..."


*По материалам http://new.artpragmatica.ru

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна