Позиционирование, выбранное три года назад Baume&Mercier, в корне отличается от того, как подают себя большинство часовых брендов. Почему марка сделала ставку не на понятия стиля, моды или престижа, а на важные моменты в семейной жизни, рассказывает президент компании, Алан Циммерманн.
Вы пришли в Baume&Mercier в 2009 году, и с вашим именем связано прежде всего серьезное перепозиционирование, проведенное маркой. Что стало причиной резких изменений?
До Baume&Mercier я уже много лет работал в Richemont Group – в IWC, а ранее – в Cartier, и, в целом, имел представление о бренде. Но когда я принял компанию, оказалось, что знаю о ней очень мало. Многие вещи стали для меня настоящим откровением. Например, я узнал, что у Baume&Mercier имеется прекрасная историческая коллекция – ведь этот бренд является одним из старейших в мире, ему уже 183 года! Глядя на эту коллекцию, я почувствовал эту марку, ее стиль. Такое наследие – это сильнейший козырь, который нельзя не использовать! Сравнение того, что я увидел в этом бренде, с тем, как я представлял его себе раньше, заставило меня задуматься о будущем компании.
Второй момент глобального перезапуска бренда связан с дистрибуцией. Мы позиционируем Baume & Mercier как бренд, относящий к категории «доступная роскошь». Ощущение роскоши определяется не только самим продуктом, его высочайшим качеством, но местами продажи. В последнем вопросе нам хотелось достичь эксклюзивности, поэтому мы приняли решение о сокращении сети дистрибуции, оставив в ней только наиболее перспективные и качественные точки, способные обеспечить требуемое позиционирование.
В поисках путей развития мы проанализировали различные аспекты существования бренда - от жизненного цикла товара до факторов, влияющих на причину покупки. Например, оценивая прошлый опыт, мы обратили внимание, что Baume&Mercier очень часто покупают, чтобы отметить наиболее значимые моменты в жизни, будь то устройство на новую работу, свадьба или рождение ребенка, что также было учтено при перепозиционировании. Еще один важный момент - покупатели Baume & Mercier ожидают стабильности. Мы каждый день получаем запросы, когда люди просят отремонтировать часы, выпущенные 30-40-50 лет назад. Для них это не просто часы, а важный «спутник» жизни. При разработке новой стратегии мы постарались учесть все эти моменты.
Почему перепозиционирование было начато вами не сразу, а спустя два года после прихода в компанию?
Это не совсем так. Возможно, это на поверхности перемены стали заметны через два года, на деле же все было сделано гораздо быстрее. Смотрите, я пришел в октябре 2009-го, спустя четыре месяца состоялся SIHH – за такой короткий срок мы могли лишь завершить какие-то проекты, начатые ранее. Но уже осенью, в октябре, на пре-SIHH мы показали 3 новые коллекции. Учтите, что каждая из стадий - создание концепции, дизайна, тестирование - требует времени. Мы представили 40 новых моделей, с обновленными браслетами, корпусами, циферблатами и т.д. В создании дизайна и раскрутке наша команда выложилась полностью. С учетом стандартов качества в нашем сегменте полгода-год - очень неплохо!
Вы сократили количество пунктов продаж вдвое, с 3400 до 1600. Модельный ряд был так же уменьшен в два раза. Совершая такого рода преобразования, вы наверняка имели четкое понимание дальнейшего развития бизнеса. Каковы были плановые цифры по обороту компании и продажам на точку?
Вы наверняка знаете, что Baume&Mercier – часть Richemont Group, и согласно групповой политике мы не раскрываем цифр по отдельным брендам. Но вы правы – если вы сокращаете количество магазинов, то должны обеспечить рост выручки в каждом из них. В этом и состояла наша цель.
Что касается модельного ряда, небольшой, но хороший ассортимент, с лучшими механизмами и качественной сборкой, для нас как для люксовой марки куда важнее широкой коллекции. В настоящее время, если взглянуть на модельный ряд Baume&Mercier, можно заметить, что все часы относятся к классическому стилю, среди них нет, например, спортивных. Иногда меня спрашивают: почему вы не делаете спортивные или фэшн модели, которые так популярны сегодня? Да, они популярны, но ровно так же быстро выходят из моды. Наша идея ассортимента четко связана с позиционированием марки. Если вы покупаете часы в подарок, то вам хотелось бы, чтобы они прослужили действительно долго, а не устарели через год-два. Мы сократили ассортимент, обеспечив тем самым его стабильность и правильное позиционирование бренда.
Почему мы пошли на сокращение числа точек продаж? Люксовому бренду важен не только охват, но также и правильная подача: лучшие места на витринах, пространство, достаточное для того, чтобы в полной мере представить суть бренда. Например, корнер бренда требует 12-20 квадратных метров площади. При наличии в одном регионе огромного количества магазинов невозможно добиться, чтобы каждый из них относился к вашему бренду с должными энергией и вниманием. И еще более сложно получить лучшие места в торговых залах. А если у вас всего один партнер, для которого ваш бренд является стратегическим – все это получить реально. Хороший партнер, зная, что в данном регионе вы работаете только с ним, предоставит вам полную свободу действий в отношении рекламы, проведения корпоративных мероприятий и т.д. Политику селективной дистрибьюции мы ведем начиная с 2012 года, и она позволила нам не только не уменьшить заметность бренда, а наоборот – увеличить ее.
Может, тогда стоит уменьшить число пунктов продаж еще вдвое?
Возможно (смеется). Но во всем важен баланс. В определенный момент возникает вопрос о том, какой уровень покрытия необходим вашему бренду в соответствии с его ценовым позиционированием. Иначе говоря, захочет ли ваш покупатель поехать в соседний город, чтобы купить часы? Слишком большое расстояние до торговой точки грозит потерей клиентов. В этом вопросе пересекаются стратегия продвижения и стратегия розничных продаж. Мы продолжим открывать точки продаж в тех городах, где их явно не хватает. Например, в Москве мы имеем достаточно хорошее покрытие, а во многих российских регионах нас не хватает.
В одном из интервью вы сказали, что в детстве хотели стать хирургом. Придя в Baume&Mercier, не чувствуете ли вы себя своего рода часовым "хирургом"?
Увы, хирургом я не стал – наверное, это и к лучшему (смеется). В профессии хирурга мне нравилась возможность работать с людьми, помогать им и напряжение, вызванное постоянным элементом неожиданности. Хирург не всегда имеет возможность предугадать, что случится через секунду, фактически, работает в постоянном напряжении. Не могу сказать, что мне близок авральный режим, но мне интересно, когда работа не однообразна, один день не похож на другой. Еще один важный момент – вера людей в то, что ты делаешь. Бренд Baume & Mercier постоянно инвестирует в отношения со своими клиентами. А это не просто реклама. Как я уже сказал, очень часто покупка наших часов связана с какими-то важными событиями в жизни людей. К нам часто приходят и говорят: "это часы моего деда, отремонтируйте, пожалуйста" или "это часы моего отца". Мы отвечаем что, конечно же, починим их. Наши мастера никогда не говорят «нет», хотя иногда приходится иметь дело с очень старыми моделями. Когда человек идет в магазин, чтобы купить часы, потратить на них деньги, которые, возможно, долго копил, ему приятно осознавать, что это настоящие Baume & Mercier, и при необходимости даже через 20 лет наши мастера окажут необходимое сервисное обслуживание и сохранят их функциональность.
За последние 4 года цены Baume & Mercier поднялись вдвое. В чем причина такого резкого роста?
В настоящее время у нас не так много часов в диапазоне 1000 франков, как было раньше, возможно, это создает впечатление подорожания. Причина подобного восприятия заключается в том, что мы очень редко корректируем цены. Сегодня Linea стоят 1700 швейцарских франков. Когда мне говорят, что эти часы стоили 1200, я спрашиваю: когда это было? В 2002-м, 10 лет назад. С тех пор все наши конкуренты постепенно меняли цены, мы же до недавнего времени держали их неизменными. Если скорректировать те 1200 франков на общую инфляцию, получится минимум 1500. Изменение цены на Hampton было связано с полной переработкой данной модели, и за два года цена на них не изменилась совсем.
Сегодня наш основной ценовой диапазон составляет две-пять тысяч швейцарских франков. Изменения коснулись часов стоимостью 1000 – 1200 франков, теперь они стоят 1500 – 2500. И в данном случае повышение цены обусловлено качественным техническим улучшением самих моделей. Это было частью нашей стратегии. Мы не могли себе позволить оставаться в диапазоне 1000 именно с точки зрения качества – здесь мы не идем на компромиссы.
Вы несколько раз подчеркнули, что покупка часов Baume&Mercier связана с событиями в семейной жизни человека. Сегодня масс-медиа пропагандируют не столько семейные ценности, сколько атомарное общество, индивидуализм, персональное потребление. Да и слово «семья» все чаще комплектуется прилагательным «нетрадиционная». Почему вы выбрали позиционирование, лежащее вне глобального тренда?
В отношении индивидуальности мы придерживаемся своего видения. Мы знаем, кто мы и откуда. Во-первых, семейные ценности имеют большое значение и являются сильным якорем в наследии нашей марки. Во-вторых, люди могут жить в разное время и в разном окружении, но семейные ценности едины для всех. Мы позиционируем бренд, как неотъемлемый элемент праздника. Любой праздничный момент ассоциируется с эмоциями, которыми человек делится с другими. Возьмите рождение ребенка, окончание института, юбилей, свадьба, помолвка, любой христианский, еврейский, арабский или китайский праздник. Что же касается современного отношения к семье, попробуйте в разрезе маркетинга посмотреть на вопрос шире, например, заменить это слово на «социум». Так или иначе, человек существо социальное, он не может существовать без общения. Даже если он общается через компьютер – он все равно общается с другими людьми и делит с ними эмоции. И наш бренд близок этим людям.
Получается, ваши часы будут покупать только в определенные моменты жизни?
В определенном смысле, это накладывает некоторые ограничения – вспомните пример со спортивными часами, от производства которых мы отказались. Но в целом такое позиционирование делает наш бренд сильнее, так как семейные ценности универсальны во всем мире. Спросите любого владельца Baume & Mercier, откуда у него эти часы. Скорее всего, ответом будет, что он получил их в подарок от члена семьи. Было бы большой ошибкой сменить такое позиционирование, к примеру, на следование индивидуальности.
Baume & Mercier – часть Richemont Group. Какова роль вашего бренда в группе?
Наша марка вошла в группу еще в 1988, и занимает место среди сильных, центральных брендов. От других брендов группы мы отличаемся ценовой политикой: Baume & Mercier дает людям возможность приобретать часы высочайшего качества, созданные швейцарскими мастерами, за разумные деньги.
Бренд, относящийся к доступной роскоши, должен иметь существенно большие объемы производства, как, например, Tissot, и быть нацеленным на более молодых покупателей...
Базовый уровень обычного бренда и премиального – две разные вещи. Наша группа специализируются на товарах роскоши, и наш уровень цен абсолютно логичен в рамках этой структуры. Что касается возраста покупателей, мы должны оставаться последовательными в своем позиционировании. Наша целевая аудитория –люди в возрасте 25-45 лет, и наша задача состоит в том, чтобы показать молодому человеку, что товары категории «люкс» - это не однодневка, а предмет, который сохранит свою ценность надолго.
Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна
Теги: Baume&Mercier