Президент Louis Erard радуется финансовому кризису, не хочет быть чемпионом и производить свои механизмы. Мотивами столь странных взглядов он поделился с нами на выставке в Базеле.

Президент Louis Erard радуется финансовому кризису, не хочет быть чемпионом и производить свои механизмы. Мотивами столь странных взглядов он поделился с нами на выставке в Базеле.

В этом году большинство брендов демонстрируют более скромные и более дешевые модели. Однако ваши новинки обладают более сложным дизайном, чем раньше, и дороже прежних, среди них много золотых часов. Почему?
Не совсем так. Стратегия Louis Erard состоит в том, чтобы производить высококачественные часы по доступным ценам. С самого начала мы занимали нишу от 700 до 2000 CHF. Но в течение последних трех лет наша компания прошла через два кризиса.
Первый начался в 2007 году, это был производственный кризис. Дело в том, что мы не могли приобретать столько механизмов, сколько мы хотели. Это вынудило нас превысить планку в 2000 CHF. Мы стали создавать модели за 3000 CHF. Отмечу, что при этом все они обладали сложными механизмами, либо это были дамские часы с бриллиантами. Так что в любом случае мы предлагали покупателю за его деньги больше, чем конкуренты.
 

На смену этой ситуации в 2009 году пришел новый кризис, на сей раз финансовый, который имел чудовищные последствия для часовой индустрии. Как вы знаете, в Швейцарии экспорт часов снизился на 25%. Но этот кризис повлек за собой и положительные изменения. Во-первых, мы потеряли не так много рынков, а на некоторых сумели даже нарастить обороты. Например, в России мы продали больше часов, чем годом ранее, причем по более высоким ценам.
Второй позитивный момент состоит в том, что для нас вновь открылись возможности для получения множества механических калибров. В результате мы опять стали изготавливать модели в диапазоне от 900 до 3000 CHF. То есть мы вернулись к базовым ценностям Louis Erard, ради которых бренд и был запущен.

Теперь у вас больше нет проблем с механизмами?
Да, сейчас у нас нет никаких проблем: мы можем закупать все необходимое и вовремя это получать. Видите ли, раньше у нас было две основных трудности: финансовые возможности, когда мы не могли закупать все, что хотели, и загрузка производителей – механизмы доставлялись с опозданием в 6, 8, а то и 12 месяцев. Теперь мы получаем все необходимое, и поставка приходит намного быстрее.

Здорово встретить хоть одного человека, который радуется во время кризиса!
А что, я такой один?

Кроме вас, других радующихся я не встречал… Ну хорошо, если проблема с механизмами стала для вас точкой преткновения в последние годы, почему вы не пытались производить собственные механизмы или не объединились с другими мануфактурами?
Это не стало бы выходом из кризиса для Louis Erard. Производство механизмов – дело сложное. Это очень длительный и дорогостоящий процесс. Сделать хороший механизм стоит в пределах 5-10 миллионов франков. Наша компания сравнительно небольшая, всего 23 человека, и мы не потянем такой проект, он слишком дорог. Да производство меня не особенно и интересует: вы же знаете, я не технарь.
Я считаю, что мы должны придерживаться простой замечательной позиции: производить механические часы по доступным ценам, от 900 до 3000 CHF. Вот и все. Мы не делаем часов дороже 3000 CHF, но зато мы стали делать золотые часы, которые обладают конкурентным преимуществом, потому что они на 40-50% дешевле, чем у других компаний.

Создавать собственную полноценную фабрику по производству механизмов дорого. Но что если объединиться с другими компаниями, у которых были те же проблемы?
Таких не существует.

Как, совсем? А как же Epos, Maurice Lacroix, Raymond Weil…
Вот вы сейчас упомянули Maurice Lacroix. Да, у них были хорошие позиции на рынке, а сейчас они продают часы за 15,000 – 20,000 CHF, и продажи не растут. Одни компании специализируются на продаже часов, а другие – на создании механизмов, и это далеко не одно и то же. И когда ваш бренд позиционирует себя в том ценовом диапазоне, который я назвал, вы не должны создавать собственные механизмы. Вы можете заказать нужные детали, сделать кое-какие небольшие усложнения, но что вам действительно необходимо делать, так это заниматься маркетингом. Что такое маркетинг? Это изучение потребностей рынка. А рынок не интересуют часы от перечисленных вами брендов за 20,000 CHF! Потому что за эти деньги можно купить Zenith, Omega, Breitling, Rolex, Patek Philippe….

Но еще 7 лет назад никто не стал бы покупать те же Zenith за 20,000 CHF! За них давали 3–5 тысяч, не больше.
Верно, семь лет назад Zenith был даже еще дешевле, затем цена стала расти. Помните, был такой парень по имени Натаф, который совершил фантастическую вещь в течение первых лет своего руководства? Он полностью изменил имидж компании, но он не остановился на 10 тысячах, он пошел дальше: до 30, 40, 200 тысяч! И где он теперь, этот парень? Вы знаете? Где он, этот «Мистер Икс»?

По-моему, он сейчас глава какого-то аукционного дома….
Да? Ну вот видите… (смеется).
А перед человеком, который займет место Натафа во главе Zenith, лежат потрясающие возможности. Ведь когда взлетаешь так высоко, как удалось Натафу, а потом спускаешься вниз и производишь часы с приятным дизайном по нормальным ценам, то все идет как по маслу!

Да, сейчас новые модели Zenith стоят от 2900 евро, как и семь лет назад. Итак, в этом году вы запустили линию золотых часов…
О, нет. Мы запустили золотые часы еще в 2006 году, к нашей 75-тилетней годовщине. Правда, выпустили очень мало экземпляров. А теперь мы развиваем нашу коллекцию.

Почему вы выбрали именно это время для расширения золотой коллекции?
Потому что сейчас у меня есть более качественная дистрибуция, чем 3-4 года назад. Кроме того, репутация бренда улучшилась, и наши дистрибьюторы увидели возможности для продаж золотых часов от Louis Erard. Дело в том, что другие бренды-производители золотых часов сейчас переживают кризис, они не в состоянии продавать свои товары. Я считаю, что в последние 4-5 лет все просто помешались на продаже моделей за 50, 100 и 200 тысяч CHF. Но это возможно только в маленьких количествах. А нам, если мы хотим добиться успеха, необходимо предлагать доступные для людей цены.

Каков ценовой диапазон золотых часов от Louis Erard?
От 4,500 CHF до 7,000 CHF, у нас есть одна модель за семь тысяч. А в основном цены варьируются от 3 до 5 тысяч евро.

Как вы считаете, что произойдет с часовой индустрией в этом году? Что нас ждет на следующей выставке в Базеле?
В следующем году? Не знаю. Могу только сказать, что экспорт, упавший на 25% может немного возрасти. Я не думаю, что можно ждать каких-то резких изменений, но общее настроение, скорее всего, будет еще позитивнее, чем сейчас.
Вместе с тем царящий здесь в Базеле настрой кажется мне очень опасным. Да, здесь все демонстрируют оптимизм. Но значит ли это, что завтра на рынках наши часы будут продаваться? Здесь остается большой знак вопроса. Или возьмем цены. Сейчас все производители снижают цены. А что будет с часами, которые по-прежнему остались в продаже по более высоким ценам? Я не знаю…

Что предполагаете делать с этими часами вы?
Мне ничего не нужно делать, перед Louis Erard эта проблема не стоит. Такие бренды, как Zenith, снизили свои цены, но как в конечном счете пойдут дела у их ритейлеров – пока неизвестно.

Последние годы в часовом мире называют «веком турбийонов». Теперь компании стремятся представлять уже не турбийоны, а часы со звуковыми эффектами. Собираетесь ли вы делать, например, репетиры?
Я всегда мечтал производить репетиры. Однако мои дизайнеры отговорили меня от этого, и я вынужден к ним прислушаться. Я считаю, что Louis Erard – это бренд, который должен производить механизмы лишь с небольшими усложнениями. Я никогда не делал турбийон, и думаю, что никогда не стану его делать. Репетиры также очень дорого стоят, а это уже не для Louis Erard.
Можно провести аналогию между часами и футболом. Там существует «Лига Чемпионов», где собраны все самые лучшие команды, далее есть кубок УЕФА, второй по значению, а затем идет национальный чемпионат. И я все еще играю в национальном чемпионате.
Репетиры и турбийоны – вещи из разряда чемпионов. Это неправильно, когда маленькая команда из национального чемпионата вдруг заявляет, что хочет играть в «Лиге Чемпионов», то есть соперничать с Реал Мадрид, Манчестер Юнайтед, Барселоной, Ливерпулем, с этими великими командами. В часом мире такими «чемпионами» являются Patek Philippe, Rolex… А мы - там, где мы есть. И я не хочу ничего менять.

То есть вы не хотите попасть в «Лигу Чемпионов»?
Нет.

Правда? Но почему?
Понимаете, нельзя создать бренд за 5 лет или за 3 года….

Но существует же столько брендов, которым всего 2 года! Посмотрите вокруг: у них огромные стенды, а у вас?
Верно, каждый видит то, что хочет увидеть. Вас интересуют масштабные стенды и захватывающие модели. А что до меня, то я хочу увидеть положительный годовой баланс. У меня нет убытков. Мы закрыли без убытков прошлый год, в то время как наши конкуренты с большими стендами были менее успешны. Я несу ответственность перед своими акционерами. А акционеры Louis Erard - это вовсе не безликие биржевые трейдеры и спекулянты, они – мои друзья. И я хочу завтра честно смотреть им в глаза, не потеряв ни одного франка их денег.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №6-2010

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: Louis Erard стратегии компаний 6-2010 Алан Спинеди