То, что Tissot – лидер российского рынка, бесспорно. Но далеко не все магазины, включившие эту марку в свой ассортимент, имеют хорошие продажи по ней. В чем дело, какие правила необходимо соблюдать, чтобы магазин зарабатывал на Tissot?

Во многих отношениях Tissot — особый случай на мировом часовом рынке. С одной стороны, это относительно дешевые швейцарские часы, но при невысокой цене относящиеся все-таки к категории «люкс», то есть к тем товарам, ценность которых заключается не в выдающихся технических характеристиках, а прежде всего в имидже марки. Это специалисты да небольшой круг сверхобеспеченных потребителей знают, что, помимо Tissot и Omega, есть еще и Blancpain, Breguet. А для большинства покупателей Tissot это прежде всего швейцарские, а значит, дорогие и престижные часы. Поэтому для успешных продаж Tissot нужно использовать те же приемы, что и при работе с гораздо более дорогими товарами. Успех продаж марки в любом часовом магазине зависит от двух составляющих: от того, на сколько она известна и востребована среди покупателей и какое представление о данной марке формирует сам магазин.

С известностью у Tissot проблем нет. Компания производитель, так же как и другие соседи по Swatch Group, например Longines, Rado и т.д., предпринимает немало усилий по популяризации и позиционированию своего брэнда. Это и реклама, и PR-активность, выражающаяся в организации многих акций и спонсорстве спортивных соревнований. Большое внимание Tissot уделяет правильному представлению своей продукции в магазинах, ежегодно выпуская большое количество всевозможных материалов для оформления мест продаж. Все это обеспечивает Tissot устойчивый рост продаж как в мире, так и в России. Среди швейцарских марок по количеству выпускаемых часов Tissot занимает второе место (после Swatch) — ежегодно выпускается более двух миллионов часов. За период с 2000 по 2004 годы продажи Tissot в России выросли с примерно 80 до 120 тысяч штук.

По объему продаж наша страна занимает шестое место в мире после Италии, Швейцарии, Китая, Германии и США. Если объем продаж марки в целом растет, а результаты конкретного магазина вас не радуют, то причину нужно искать внутри магазина. Можно сформулировать пять основных принципов, обеспечивающих хорошие продажи:  Поддерживать рекомендованный раз мер коллекции, иметь в наличии наиболее популярные модели. Иметь достаточное пространство для размещения товара. Обеспечить правильную презентацию то вара. Правильно использовать фирменные POS-материалы. Проводить обучение продавцов. То, что четыре из пяти приведенных принципов связаны с представлением марки в магазине, не случайно. Правильная по дача марки очень важна для обеих сторон — и для производителя, и для магазина.

В мире насчитывается более 16 000 точек продаж Tissot в 162 странах. Размещенные в них оформительские материалы оказывают существенную помощь, рекламируя марку. В то же время для магазина крайне важно, чтобы у покупателя не возникало диссонанса между рекламой Tissot и тем, как эти часы представлены в магазине. В идеале, оборудование и презентация моде лей должны оказывать дополнительный, синергетический эффект: дисплеи и другое оборудование должны перекликаться с рекламными имиджами, которые покупатель видел в прессе. Чтобы не допустить «привыкания», раз в полтора-два года марка меняет рекламную стратегию и используемые при этом имиджи. Очень важно, чтобы дисплеи и прочие промоматериалы в магазине менялись одновременно со стартом новой кампании. Получить необходимые материалы можно у дистрибьюторов.

В конце прошлого года Tissot запустила рекламную концепцию «Сейф». В ней отражена высокая ценность часов Tissot: они представлены как предмет, хранящийся в сейфе или хранилище банка. Эта идея прослеживается во-всех промо-материалах марки. Дверца сейфа изображена на об ложке нового пользовательского каталога Tissot, ее же имитируют многие POS-мате риалы. В прессе изображаются часы в лучах лазерной системы охраны, и тот же сюжет повторяется в дисплейных материалах и новом видеоролике. На первое место в нашем списке вынесен пункт об объеме коллекции. Практика показывает, что с уменьшением числа моделей на витрине резко падают продажи. Количество моделей Tissot в магазине не должно опускаться ниже рекомендованного минимального размера коллекции. В на стоящий момент это 200 моделей для московских магазинов и 150 для магазинов, расположенных в других городах. То, что это количество довольно высоко, объясняется спецификой марки.

В отличие от многих других производителей, Tissot не замыкается на каком-либо одном стилевом направлении часов и не пытается выпускать универсальные «часы для всех». Tissot — марка-мультиспециалист: ее ас сортимент состоит из нескольких коллекций, каждая из которых рассчитана на своего покупателя. Соответственно, эти коллекции должны быть визуально разделены, и в каждой из них должно быть представлено не менее 15 моделей (за исключением TTactile и Heritage, ассортимент которых не велик). Требование о соблюдении минимально го объема коллекции — одно из самых важных для обеспечения хороших продаж. Если вы считаете, что по-какимто причинам не можете выставить требуемое количество, лучше откажитесь от Tissot совсем. Не стоит гнаться за виртуальным имиджем магазина, десять-пятнадцать моделей ваш отдел все равно не украсят и должных продаж не дадут. Гораздо эффективнее будет направить эти полторы-две тысячи долларов на какой-либо недорогой брэнд: там вы сможете иметь полноценную коллекцию, которая обеспечит хорошую финансовую отдачу.

При формировании ассортимента очень важно иметь бестселлеры и модели, которые будут упоминаться в рекламе в ближайшее время. Информацию и о тех, и о других вы сможете получить у дистрибьютора. Очень важно также соблюдать правила презентации товара. Витрина с Tissot должна создавать определенный рекламный эффект. Недопустимо сваливать все модели в кучу или выстраивать их рядами. Компания-производитель выпускает раз личные POS-материалы: дисплеи различного размера, подставки, информационные таблички, постеры и т.п. Их использование помогает привлечь внимание покупателя и выделить особенности тех или иных моделей. Особо необходимо сказать об оборудовании ShopInShop (магазин в магазине). Эта идеология основана на том, что в рамках магазина или отдела часов создается уголок, оформленный фирменным оборудованием марки.

Используя его, магазин получает сразу несколько преимуществ. Во-первых, это оборудование специально создано для продажи часов и удобно в работе. Во-вторых, фирменные витрины гарантированно привлекут внимание даже тех посетителей, которые пока не думали о покупке часов. И третье — использование такого оборудования позиционирует магазин как фирменный магазин марки, что для покупателя означает гарантию оригинальности продающегося в нем товара, а также создает магазину особый имидж. Tissot предлагает несколько различных вариантов оборудования ShopInShop. В зависимости от площади магазина можно установить любую комплектацию, от максимально полной до небольшого шкафа, который не будет занимать много места, но, тем не менее, привлечет покупателей.

Реклама, дисплеи и другие оформительские материалы выполняют задачу привлечения внимания покупателя к марке и конкретным моделям. А дальше в дело включается продавец. Чтобы продажи шли успешно, он должен довольно много знать и уметь. В начале мы говорили, что Tissot относится к группе товаров, основная ценность которых заключается в их имидже, истории. Поэтому невозможно продавать эти часы без знания истории марки, основных достижений, событий, связанных с нею. Так, многие очень интересные современные модели Tissot представляют собой реплики часов начала ХХ века, и продавец должен подчеркнуть это, представляя то вар. Грубый пример: одна и та же модель Classic Prince может быть для покупателя часами с изогнутым по руке корпусом, которые стоят на 300 долларов дороже почти таких же с соседней витрины, а может быть и репликой модели, выпущенной Tissot в 1917 году и безумно популярной в эпоху Art Deco.

Согласитесь — различие есть. Не менее важно знать и рассказывать и об особенностях позиционирования и проводимых Tissot рекламных и спонсорских акциях. Может, во время просмотра хоккейного матча человек не обращал внимание на логотипы Tissot на бортах площадки, но упомянутая вскользь связь марки с этим видом спорта восстановит в памяти болельщика картины и сделает покупку более вероятной. К тому же продавец должен знать и о современных разработках, концепции раз личных коллекций, векторе происходящих в марке изменений. Одно дело сказать покупателю «вот модель такая-то» и совсем другое «одной из наиболее заметных тенденций в часовой моде являются часы, способные менять внешний вид. В прошлом году Tissot выпустила серию часовтрансформеров, которые произвели настоящий фурор. Спрос в Европе был такой, что к нам в Россию их начали поставлять только что. Это одна из них, с этими часами вы сможете каждый раз выглядеть по-разному». Ну и не вызывает сомнений, что прода вец должен хорошо знать технические характеристики товара, уметь ответить на все вопросы покупателя.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 2-2005

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна