Скорость, с которой марка Swiss Military освоилась на насыщенном российском рынке, можно назвать фантастической. Своими взглядами на причины успеха этого бренда мы попросили поделиться руководителя компании Dimeco Rus Александра Клецова.

Вряд ли можно точно объяснить, почему популярна та или иная марка. Если бы существовали однозначные правила успеха, дистрибьютор мог бы разложить любой бренд на компоненты и просчитать, будет ли марка пользоваться спросом. И тогда все мы привозили бы в Россию только успешные бренды. Увы, это удается не всегда. На результат влияют слишком многие факторы. Более того, то, что для одной марки оказывается важнейшим козырем, другую может утянуть на дно.

Например, хорошо ли, если марка выпускает только мужские часы? В общем случае - нет. Swiss Military – абсолютно мужской бренд, в коллекции от силы пять женских моделей, но такая дискриминация абсолютно не мешает продажам. Другая особенность – узкий ассортимент. У марки-лидера рынка коллекция насчитывает более 1000 моделей, в «горячем режиме», на складе, представлено в районе 500 референций. А у Swiss Military весь ассортимент укладывается в 100-120 моделей. Вроде бы опять минус, но для ритейлера он оборачивается возможностью сконцентрироваться на доходных позициях. Некоторые наши клиенты считают, что Swiss Military не хватает классических моделей. Может быть, они правы. Но если оборачиваемость имеющейся коллекции доходит до 30% в месяц, стоит ли что-то менять?

Когда год назад мы объявили о подписании контракта с производителем Swiss Military, абсолютное большинство участников рынка отнеслись к новости скептически: попытки работать с данной маркой уже предпринимались другими дистрибьюторами и ни к чему не привели. Но мы угадали, достигнув в 2008 году по марке Swiss Military оборота, равного 10% оборота марки-лидера рынка. Для первого года работы это очень хороший результат.

Что стало причиной успеха? Прежде всего стратегия, которую избрал производитель, – качественные швейцарские часы по конкурентоспособным ценам – оказалась правильной для российского рынка. А стратегию можно разложить на составляющие.

Я считаю, что часовой бренд должен обладать тремя качествами: привлекательность самого товара, его модельного ряда, приемлемая цена, приятное название, или шире - аура бренда. Причем важнейшим фактором является товар, за ним идет цена, и на последнем месте – собственно бренд, его известность, история и т.п. Так сложилось, что Swiss Military обладает всеми тремя составляющими.

Марка предлагает качественный и привлекательный внешне товар. Достаточно яркий, но не кричащий дизайн, швейцарское происхождение, хорошие параметры защищенности (все модели имеют водонепроницаемость не менее 100 м, а многие 200 м). Делает свое дело швейцарский флаг, ставший элементом логотипа: он создает у покупателя уверенность в качестве и надежности товара.

Второй параметр – цена - выигрышная особенность Swiss Military. Швейцарские часы в диапазоне 4 000- 16 000 рублей востребованы покупателем, но предложение их не столь широко, как в более дорогих сегментах. Конечно, Swiss Military нельзя назвать самой дешевой или единственной маркой в этом диапазоне, тем не менее соотношение «цена/привлекательность товара» оказывается на высоте.

Принимая решение о начале работы с маркой, мы немного побаивались слова «милитари», ведь любое не нейтральное название отсекает часть потенциальных покупателей. Однако бренд оказался удивительно собранным и толерантным. На рынке есть марки гораздо более «военные» – например, Luminox. Вопреки своему названию, Swiss Military не имеет слишком выраженной армейской направленности. Ни в дизайне моделей, ни в упаковке или дисплеях нет ничего милитаристского. Все, что роднит их с военными часами, - стальные корпуса и хорошая водозащищенность.

С первых дней продаж часы Swiss Military получили очень хорошие отзывы потребителей и благосклонность оптовиков. Сейчас марка представлена в 88 магазинах, причем мы не раздаем товар на реализацию. В среднем магазин продает 20-30% коллекции в месяц. За год была закрыта всего одна точка – в Москве, на «Горбушке». Удивительно, но, несмотря на колоссальный поток людей, в течение месяца там не состоялось ни одной продажи.

Кстати, успех марки во многом зависит и от работы дистрибьютора. Для магазина очень важна стабильность поставок и возможность в любой момент получить ту модель, которая продается именно у него. У оптовика всегда возникают сложности с поддержанием склада: то таможня подвела, то поставщик не проявил должной расторопности. К тому же это требует серьезных денег. Нам удается обеспечить постоянное наличие на складе практически полной коллекции.

Больше значение имеет и обучение персонала. Мы проводим его в два этапа. Наш представитель обязательно приезжает в магазин после первой поставки, знакомит продавцов с маркой, рассказывает о коллекции и особенностях мерчандайзинга. А через месяц-два, когда у торгового персонала появляется первый опыт работы с маркой и какие-то вопросы, мы посещаем эту точку вновь.

Мы очень довольны стартом Swiss Military - пожалуй, это был один из самых удачных проектов на часовом рынке за последние 3-4 года. Конечно, в 2009-м все будет существенно сложнее. Но, глядя на успех первого года работы, надеемся, что и дальше динамика продаж будет оставаться хорошей. Во всяком случае, все ключевые особенности марки, обеспечившие ее быстрое принятие рынком, остаются в силе.

Досье ЧБ:
Страна-производитель: Швейцария
Диапазон цен: 4000 – 16000 руб.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №1-2009

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: стратегии компаний Swiss Military 1-2009