В эру смещения продаж в интернет открытие каждого нового реального магазина воспринимается как праздник. А когда это флагманский бутик перспективного международного бренда, наполненный самыми передовыми решениями – становится поводом для отдельной статьи.
Часовой бренд Skagen хорошо знаком и российской рознице, и ее покупателям. Однако с недавнего времени формулировка «часовой» может считаться устаревшей. Марка, влившись в портфель брендов Fossil Group, теперь представлена не только приборами времени, но еще и широким набором различных продуктов: от бижутерии и кошельков до кожаных и текстильных сумок и рюкзаков.
Во время выставки в Базеле мы поговорили о концепции салона и планах компании с управляющим брендом в Европе, Центральной Азии и Африке Ларсом Корнбехом. По его словам, переход марки «под крыло» Fosil Group сулит ей большие и позитивные перемены. В частности, смену позиционирования с часового на lifestile бренд. Fossil Group имеет огромный опыт в развитии глобальных брендов и несмотря на то что Skagen в прошлом был нишевой дизайнерской маркой, его ждет серьезное международное будущее. Первым шагом в процессе преобразования стал запуск линий сумок, кошельков и прочих кожаных и текстильных аксессуаров на рынках Дании, Франции, Германии и Англии. Эти страны выбраны не случайно – именно в них у Fossil Group наиболее сильные позиции в продажах товаров данной категории.
.jpg)
Продавать или нет?
Вторым важным пунктом в стратегии марки является развитие каналов продаж. По словам г-на Корнбеха, марке нужно уже не просто продавать часы, а рассказывать свою историю, вовлекать покупателя в бренд, знакомить его с ценностями. Именно поэтому, одним из ключевых направлений Skagen является работа в сегменте моно-бутиков, которые призваны не столько продавать, сколько рассказывать.
В конце 2014 года марка открыла свой флагманский отдельно стоящий бутик во Франкфурте на Майне. Этот магазин призван перенести своего покупателя в прибрежный датский поселок Скаген, в честь которого назван бренд. Магазин оформлен в сдержанных пастельных тонах, а основными материалами интерьера стали состаренный дуб, войлок и дерево, покрытое белой морилкой. Вся мебель, а также источники света в магазине выполнены в минималистичном датском стиле. В центре помещения стоит большой общий стол, что крайне нетипично для lifestile-бутиков, однако его присутствие объясняется несколькими доводами. По словам г-на Корнбеха, новый бутик Skagen должен дать людям беспрецедентный опыт покупок, показать, что каждый покупатель особенно важен и, конечно, рассказать историю марки. А удобнее всего это делать за столом с чашечкой хорошего кофе. Любой посетитель магазина может присесть в удобном кресле, передохнуть от утомительного порой шоппинга и погрузиться в мир Skagen. Ему предложат воды или кофе, а если покупатель проявит интерес к какому-либо товару – продавец его с ним познакомит.
.jpg)
Покупатель - амбассадор
Но вопрос о том, не опасна ли такая откровенно люксовая подача в сегменте fashion, г-н Корнбех ответил, что и сам изначально сомневался в такой концепции, но увидев насколько позитивными и воодушевленными выходят посетители из магазина понял, что подход был выбран верно. Но кроме эмоциональных аргументов есть еще и рациональные. Содержание штата сотрудников, аренда дорогостоящего помещения, огромные рекламные бюджеты – все это должно работать по максимуму, буквально «заражая» каждого посетителя духом марки, делая его послом, который потом ретранслирует свои эмоции напрямую друзьям, родным или в социальных сетях. Кстати, связь бутика с миром интернет очевидна. В нем для пользования персонала и посетителей повсюду разложены 10-12 штук iPad, подключенных к сети. Персонал может использовать их для презентации коллекции или показать посетителю новый сайт Skagen, а покупатель - воспользоваться ими для входа в социальные сети, где он обязательно выложит фото или маленький рассказ о своем новом опыте общения с брендом.
.jpg)
Модный долгожитель
И все же такой подход к работе с покупателем больше подходит или для люксового сегмента или исключительно для часовых салонов, но никак не для lifestile-магазинов, жизненный цикл которых обычно значительно короче. Однако отвечая на наш вопрос, г-н Корнбех заверил, что такие серьезные вложения в бутик и его продвижение делаются с расчетом не на несколько лет, а на более длительный срок и «выращивание» покупателей вполне оправданный и логичный шаг, учитывая долгосрочные планы бренда. Не забывает марка и о продвижении в интернет и прессе. Недавно был запущен новый сайт Skagen.com, который посвящен не столько марке и ее продукции, сколько датскому образу жизни и скандинавской эстетике. На нем можно найти статьи о дизайне, архитектуре, кулинарии и прочих особенностях жизни датчан. Новые рекламные имиджи марки активно размещаются и в сети, и в самых разных модных журналах для мужчин и женщин. Однако руководство бренда не собирается смещать фокус внимания в сторону какого-то одного из каналов продвижения, ведь качественная коммуникация может начаться со взгляда на билборд из окна автобуса, а может и с визита в бутик марки.
Автор: Дмитрий Лисов
При перепечатке активная ссылка обязательна
Теги: Skagen