Мало кто из европейцев знает, что Seiko выпускает сверхточные механические часы (Grand Seiko), сложную механику (Credor), а в активе компании есть даже патент на турбийон собственной разработки, полученный еще в 90-е. В Японии цены $7500 или $25000 за часы Seiko являются привычными, а ритейлеры борются за право иметь в своем ассортименте престижный японский брэнд. Попытка перепозиционирования в более дорогой сегмент за последние несколько лет предпринимала едва ли не каждая часовая компания. Однако сделать это удалось немногим. Одним из наиболее успешных примеров является Seiko.
Вотличие от многих других брэндов, начиная с 2002 года Seiko удалось поднять среднюю цену своих часов не на 10–20%, а в несколько раз добившись полной смены ценовой ниши и имиджа марки. Два имиджа одного брэнда На самом деле, в случае с Seiko правильнее говорить не столько о перепозиционировании марки, сколько об экспансии одного из имевшихся у нее образов. Ведь до последнего времени одновременно существовало как бы два брэнда Seiko: один — на экспорт, второй — для «внутреннего потребления». Весь мир знал Seiko как высокотехнологичную компанию, специализирующуюся на относительно недорогих кварцевых часах. В то же время дома, в Японии, все было иначе. Здесь Seiko являлся одним из лидеров в сегменте престижных и сложных часов, успешно продавая модели стоимостью десятки и даже сотни тысяч долларов.
Мало кто из европейцев знает, что Seiko выпускает сверхточные механические часы (Grand Seiko), сложную механику (Credor) а в активе компании есть даже патент на турбийон собственной разработки, полученный еще в 90,е. В Японии цены $7500 или $25000 за часы Seiko являются привычными, а ритейлеры борются за право иметь в своем ассортименте престижный японский брэнд. Несколько лет назад маркетологи компании поставили перед собой задачу изменить глобальный имидж марки, добиться того, чтобы Seiko воспринимались покупателем как люксовые часы. Первым шагом на пути осуществления этой стратегии стало обновление модельного ряда. Начиная с 2002 года были четко выделены пять флагманских коллекций, на которых сосредоточена вся маркетинговая активность фирмы: Arctura, Sportura, Premier, Vivace, Rivoli.
Для продвижения этих моделей была развернута рекламная кампания, идею которой можно описать как «Ничто лучше часов не скажет о том, кто ты есть», отмеченная специалистами как одна из наиболее действенных на часовом рынке. Благодаря удачным моделям и активной рекламной поддержке Seiko удалось переместиться в более дорогой сегмент – от $300 до $1000. Уже в прошлом году в Европе спрос на дорогие модели Seiko превышал производственные мощности компании. Круг магазинов, в которых представлена марка, также изменился и стал включать в себя множество престижных салонов. Таким образом, компания подготовила покупателя за пределами Японии к покупке дорогих моделей Seiko. Но престижные механические часы по-прежнему поставлялись только на домашний рынок.
Тихая революция
В этом году Seiko сделала очередной шаг. Основу представленных в Базеле новинок составили модели на основе технологии Spring Drive — революционной комбинации механики и электронных технологий. Эти часы в принципе не имеют батарейки и работают за счет энергии пружины, но вместо традиционного спуска скорость распускания пружины регулирует электронное устройство. Spring Drive гарантирует работу от полного завода около двух суток и точность порядка 15 секунд в месяц. Потенциал новой технологии таков, что специалисты называют ее не иначе как «тихой революцией». Новинки не дешевы — цены на модели Spring Drive начинаются от $3500. Они уже доступны в Японии, а в середине года появятся и на зарубежных рынках. Вслед за ними начнутся поставки в Европу и сложной дорогой механики от Seiko. Таким образом, используя Spring Drive как локомотив продвигающий дорогие коллекции, компания планирует выровнять модельный ряд и имидж марки в Японии и других странах. Если и дальше события будут развиваться столь удачно для Seiko, то в ближайшие пару лет восприятие марки европейцами ста нет совсем иным.
Россия: ежегодное удвоение
Изменение политики японской компании почувствовалось и в России. Прежде всего — по активизации рекламной поддержки и изменениям в системе дистрибуции. Начиная с 2004 года Seiko удвоило рекламный бюджет, и модули марки появились во многих популярных российских изданиях. Одновременно с усилением работы по привлечению покупателя компания проделала серьезную работу по упорядочению дистрибуции. За счет целого ряда мер было ограничено негативное влияние интернет-торговли на работу традиционных магазинов, удалось справиться с нарушениями ценовой политики. Наряду с изменением позиционирования и активной рек ламой это сделало марку одной из наиболее выгодных для розничной торговли. Останавливаться на достигнутом японцы не намерены, и на 2005 год запланирована серьезная работа. Предыдущие мероприятия обеспечили рост спроса, и в качестве следующих задач выдвигается закрепление достигнутого успеха и подготовка рынка к принятию более дорогих продуктов марки. Рекламный бюджет в 2005 году вырастет более чем вдвое.
Основной акцент будет делаться на коллекции Premier и Vivace, реклама которой появится практически во всех крупнейших автомобильных изданиях. Многие промомероприятия будут связаны с программой Seiko — B.A.R. Honda. Как уже писал наш журнал, старейшая японская часовая компания стала спонсором этой го ночной команды. Телезрители увидят рек ламу и логотипы марки на костюмах пилотов, будет выпущено несколько лимитированных серий, посвященных команде. В середине мая начала работать «горя чая линия» Seiko. Это единый для всей России телефонный номер, по которому любой человек, увидевший рекламу Seiko, может позвонить и получить исчерпывающую информацию о рекламируемой модели ближайших магазинах, в которых ее можно купить, сервис-центрах компании. Откуда бы ни звонил покупатель, звонок будет бес платным для него. Подобного рода сервис представляет собой не только рекламу, но и инструмент оценки спроса и эффективно сти различных рекламоносителей. Отдельная программа разрабатывается для Москвы. Здесь марка представлена в довольно большом количестве магазинов что позволяет проводить серьезные рекламные акции. Рекламные модули в самых разных журналах, таких как «Афиша», бу дут синхронизированы с промоакциями что повысит заметность и эффективность рекламы.
Вторая фаза
Перечисленные рекламные мероприятия — лишь часть общего плана, целью которого является обеспечение позиционирования Seiko как люкс-марки. Изменившийся товар требует новых каналов сбыта и иных подходов. В этом году Seiko приступает ко второй фазе освоения российского рынка. Политика компании такова, что, приходя в новую страну, она начинает работать с несколькими местными партнерами, а затем выбирает среди них наиболее сильного и активного и вместе с ним развивает брэнд дальше. Начиная с этого года у Seiko в России остался только один официальный дистрибьютор — компания «Авантэйдж». Она будет представлять в нашей стране все основные марки Seiko Watch Corp. — Seiko, Pulsar, Seiko Clock. Помимо этого «Авантэйдж» является дистрибьютором наиболее дешевой марки концерна — Lorus. Работа с одним партнером поможет четче контролировать рынок более серьезно заниматься продвижением марки и развитием розничной сети. А дел на долю дистрибьютора выпало немало.
В ближайшие год-два ему предстоит полностью реорганизовать сеть сбыта Seiko в России. Так же как в Японии и европейских странах, японская компания стремится занять места в престижных часовых салонах рядом с марками класса Longines и Omega. Одним из путей достижения этой цели станет провозглашенная еще год назад концепция SDS (Selective Distribution System), или система выборочной поддержки дистрибуции. Идея SDS заключается в выделении ключевых для компании клиентов и обеспечении им максимальной поддержки в работе с целью сделать Seiko одной из наиболее прибыльных для них марок. Согласно этой программе все магазины, в ассортименте которых есть Seiko, делятся на несколько категорий в зависимости от уровня продаваемых в них марок и степени лояльности к японскому брэнду. Торговые точки разных категорий получают разный уровень поддержки со стороны компании. Эта система хорошо зарекомендовала себя в Европе, и теперь планируется перенести ее и в Россию.
Элитная поддержка
Магазины высшей категории, имеющие наиболее полную коллекцию и общий высокий уровень марок, получат максимальную рекламную поддержку. Информация о них будет включена в телефонную «горячую линию», специалисты компании бесплатно помогут оформить и оснастить витрины, а продавцы пройдут курс обучения. В дополнение к общей программе рекламных мероприятий марки клиенты этой категории получат и индивидуальную поддержку. Для магазинов, признанных приоритетными, будет разработан персональный вариант маркетинг плана, включающий наиболее эффективные в данном городе рекламоносители. Четыре российских магазина войдут в состав мировой элиты, получившей право распространять суперновинки Seiko – Spring Drive.
Всего в мире таких магазинов будет менее 300. Столь тщательный отбор объясняется спецификой товара: это довольно дорогие и технологически самые передовые часы на планете. Чтобы эффективно представлять их, нужно иметь и опыт, и соответствующее окружение из других марок. Таким образом, из ценового диапазона $50–300, в котором Seiko работало еще несколько лет назад, марка уверенно перемещается в группу часов ценой от $500. Ведь перестройка дистрибуции — фактически последняя необходимая составляющая такого перехода. Все остальное у Seiko есть: 125 лет истории, бесспорное лидерство во многих технологически областях, высококачественный товар. И судя по динамике, с которой марка развивается в России последние два года, можно надеяться, что у Seiko и ее дистрибьютора все получится.
Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 3-2005
Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна