«Чем объясняется успех Swatch?» – удивляются иногда часовщики. Попробуем раскрыть некоторые секреты бренда.

«Чем объясняется успех Swatch?» – удивляются иногда часовщики. Попробуем раскрыть некоторые секреты бренда.
 
Swatch – это весьма специфический продукт, который, с одной стороны, является часами, с другой – скорее аксессуаром. Философия бренда отражена даже в его названии: Swatch = Second Watch, «вторые часы». Вся маркетинговая политика Swatch ориентирована на то, чтобы человек приобретал часы Swatch не один раз, а постоянно, когда в продажу поступают новые коллекции, начинается сезон весна-лето или осень-зима и появляется что-то новое в мире моды. Маркетинговая цель бренда – сделать так, чтобы Swatch стали для покупателя незаменимыми не только в качестве прибора, показывающего точное время, но и как элемент имиджа, стиля, демонстрирующего настроение своего владельца, подчеркивающего его индивидуальность и дополняющего созданный образ.
 Такая маркетинговая идеология требует соответствия и в процессе выпуска на рынок новых моделей, и в политике ценообразования, и в стратегии продвижения. И особо важное значение придается тому, как продукция марки представлена в магазинах. За многие годы существования Swatch были разработаны уникальные для данного бренда принципы мерчандайзинга. Среди них выделяются четыре основных.

ОТКРЫТЫЙ ДОСТУП
 Первой особенностью продаж часов Swatch является обязательное использование фирменного оборудования. Наряду с цветовой и стилевой составляющей его важнейшей особенностью является открытая выкладка. В отличие от привычных часовых магазинов, где товар экспонируется в закрытых шкафах и покупатель вынужден обращаться к продавцу, чтобы поближе посмотреть заинтересовавшее его изделие, в магазинах Swatch часы находятся в открытом доступе. Любой посетитель может потрогать их, рассмотреть со всех сторон и даже приложить к руке – при этом ему не нужно звать на помощь продавца.
 Доступность – ключевой фактор системы продаж Swatch. Поскольку ассортимент марки очень широкий и включает огромное разнообразие моделей, прежде чем что-то купить, человек испытывает желание примерить не меньше двух десятков часов. Большинство покупателей постесняются дергать продавца столько раз. Это особенно актуально в России, где сильны традиции советского прошлого. Соответственно, при выкладке «за стеклом» покупка Swatch в большинстве случаев сорвется по чисто психологическим причинам. Открытая выкладка снимает эту проблему. Более того, она стимулирует посетителя салона примерить как можно больше моделей. А чем больше часов человек пропустит через свои руки, тем лучше, т.к. в процессе этого он понимает разнообразие ассортимента Swatch, причем не на уровне сознания, а на уровне подсознания и тактильных ощущений. Даже если человек, примеривший 10–15 моделей, ничего не купит сегодня, он гарантированно запомнит магазин и придет в него вновь. Отсюда становится понятно, почему представительство марки ратует за то, чтобы продукция Swatch была представлена на фирменном оборудовании или, в идеале, фирменными корнерами.
Опасения может вызывать тот факт, что открытая выкладка создает риск воровства и приводит к потере товарного вида часов в результате их интенсивных осмотров покупателями. Однако по статистике общие потери от этих двух факторов составляют меньше одного процента оборота магазина, то есть польза от открытой выкладки многократно превышает расходы. Кстати, избежать убытков вследствие потери товарного вида помогает еще одна особенность марки. Как показывает практика, чаще всего первым в негодность приходит ремешок, а данную проблему легко решить, просто заменив его на новый.

РАЗДЕЛЕНИЕ ТОВАРНОГО ЗАПАСА
 Второй фактор успеха – разделение товарного запаса, позволяющее покупателю найти свою модель в широкой продуктовой линейке Swatch.
 Философия марки подразумевает почти бесконечную возможность выбора и неповторимость моделей. Часы Swatch, как узоры в калейдоскопе, должны быть каждый раз разными. Однако такое разнообразие затрудняет выбор – попробуйте определить, какая из картинок в калейдоскопе вам нравится больше всего! Поэтому Swatch выработала свой собственный уникальный подход к презентации товара.
 Вся продуктовая линейка Swatch состоит из двух частей. Ее ядром является относительно стабильная базовая коллекция, в которую входят более 120 моделей-бестселлеров. Вторая часть – сезонная, постоянно обновляемая. Дважды в год происходят запуски моделей, приуроченные к смене сезонов в мире моды. Они поддерживаются сменой имиджей в прессе, презентациями, телевизионной рекламой и т.п. Кроме того, каждые полтора-два месяца в продажу поступают специальные и ограниченные коллекции часов, так что общий ассортимент марки исчисляется тысячами вариаций. Разумеется, даже в самом хорошем и большом магазине может быть представлена только часть этого многообразия. Чтобы покупатель смог найти именно те часы, которые ему нужны, торговой точке необходим максимальный товарный ассортимент. Практика показывает, что оптимальный товарный запас фирменного магазина или киоска Swatch составляет около 1000 моделей. Но выставить в витринах такое количество моделей довольно затруднительно, к тому же нагромождение часов противоречит правилам мерчандайзинга. Поэтому представленный в магазине ассортимент делится на две части, одна из которых экспонируется на витринах, а вторая находится в запасе.

ЗАЧЕМ ДЕЛИТЬ ТОВАР?
 Во-первых, часы регулярно ротируются: что-то из запаса выставляется на витрину, а что-то с витрины убирается в запас. Это позволяет создать в магазине эффект новизны, столь необходимый для концепции Swatch. Даже если покупатель бывает в торговом центре еженедельно, то, проходя мимо отдела Swatch, он каждый раз будет видеть разный товар, что станет стимулом зайти и посмотреть новинки.
 Вторая причина – особенности человеческой психики. Мы можем совершить выбор только в том случае, если количество предложенных вариантов окажется ниже какого-то порогового значения. Слишком большой выбор чаще всего приводит к отказу от покупки: таким образом мозг пытается спастись от «перегрузки».
 В магазинах Swatch считают, что задача витрин – не продать посетителю какую-то конкретную модель, представленную на них в данный момент, а заинтересовать его и сориентировать на уровне наиболее подходящей коллекции или цвета. Выкладка должна обозначить наличие в магазине разных коллекций и дать общий посыл, связанный с ними, например, мужская классика, спортивная серия, яркие молодежные часы. Отсюда вытекает и основной принцип представления товара: модели на настенных витринах группируются прежде всего по коллекциям и цветам. При оформлении витрин используется традиционная для часов пирамидальная выкладка, расставляющая основные акценты и дающая представление о разнообразии модельного ряда.
 Вполне возможно, что в целом покупателю модель нравится, но хотелось бы иметь ее в чуть другом исполнении. И здесь в работу включается продавец: его задача уловить момент раздумий и предложить клиенту те часы из запаса, которые наиболее точно соответствуют его пожеланиям.
 Например, девушка заинтересовалась какой-то моделью, но думает, что для полного счастья ей не хватает кристаллов. Помимо 350 экземпля ров на витринах, в магазине есть еще как минимум половина «запасных», и в рамках выбранной коллекции продавец достает из запаса часы, наиболее полно отвечающие ее пожеланиям. Причем, скорее всего, таких моделей также окажется 5–7, в разном дизайне и цвете, что даст покупательнице дополнительные варианты для выбора. Только теперь сделать выбор ей будет просто, поскольку ее предпочтения уже определены.

РАБОТА ПРОДАВЦА
 Мы переходим к третьей особенности продаж Swatch – работе продавца. Его задача не только показать часы, но и провести в этот момент презентацию. Система обучения персонала магазинов выстроена так, что продавец получает очень много информации о товаре и почти про каждые часы может рассказать интересную историю: о дизайнере, который создал данную модель, об актуальном тренде, в соответствии с которым ее создали, или о модных тенденциях вообще. Опыт продаж показывает, что такой рассказ оказывается для покупателя решающим.
 В Swatch понимают, что сегодняшний рынок отличается очень высокой конкуренцией, причем своими конкурентами здесь считают не столько другие часовые марки, сколько другие товарные группы. Дело в том, что у платежеспособной части населения шопинг стал популярным способом времяпровождения, и многие покупки совершаются спонтанно, под воздействием эмоций. Особенно это касается молодежи, которая является для марки одной из целевых покупательских групп. Зачастую молодой человек приходит в магазин с определенной суммой денег, но без четкой цели. Так, примерно за 2000 рублей модница может купить себе юбку в отделе Zara или приобрести ультрамодные часы, созданные известным современным художником. В ситуации неопределившихся предпочтений выигрывает тот магазин, который сумеет сильнее увлечь посетителя, воздействовать на него эмоционально. И здесь подход Swatch оказывается наиболее выигрышным.
 Система обучения персонала тесно связана с системой мотивации. Зарплата продавца состоит из двух частей. Первая – фиксированная, вторая – бонус за индивидуальные продажи. Идеальной считается ситуация, когда обе части примерно равны. Наличие бонусной части стимулирует персонал быть активнее, работать с клиентом и его потребностями. Мотивированные и обученные продавцы – залог успеха марки.

 
ПОЛНЫЙ АССОРТИМЕНТ
 Четвертая важнейшая составляющая успеха Swatch – поддержание в магазинах сбалансированного ассортимента. Как уже говорилось, продуктовая линейка марки огромна, в торговой точке можно представить лишь некоторую ее часть. Важно, чтобы в магазине присутствовали все модельные линии.
 В корпоративных магазинах Swatch сложностей с этим не возникает. А вот в торговых точках, открытых по франчайзингу, особенно партнерами, имеющими опыт работы в часовом бизнесе, случаются перекосы. Дело в том, что владельцы магазинов имеют свои представления о том, какой товар будет востребован в их городе, и стремятся отобрать только определенные модели. Например, часовщики не очень любят заказывать пластиковые часы и иногда концентрируются только на коллекции Irony.
 Начиная работать со Swatch, предприниматель должен понимать, что это особый товар со своей концепцией и стратегией продаж, и покупатель воспринимает его иначе. Многие принципы, справедливые относительно других часовых марок, оказываются неприменимы к данному бренду. В частности, отбор одних моделей и игнорирование других приводит к тому, что представление о бренде, которое складывается у покупателя в магазине, оказывается отличным от того, которое задумано маркетологами и создается посредством рекламных кампаний. Возникающий диссонанс приводит к отказу от покупок у значительной части потенциальных клиентов.
 В частности, опыт, в том числе российский, уже доказал ошибочность концентрации на стальных часах. В Европе на «пластик» приходится 60–70% продаж Swatch. Меняется ситуация и в России: пять лет назад у нас действительно наблюдался явный перевес в сторону Irony (более 60% продаж), но сегодня на модели в стальных и алюминиевых корпусах приходится лишь половина выручки. Представители компании говорят, что по результатам работы российских магазинов выявлено оптимальное соотношение между пластиковыми и металлическими часами: 50 на 50.
 Те четыре фактора, о которых мы говорили, – свобода доступа к товару, разделение товарного запаса, активная работа продавцов и представление полного ассортимента марки – являются важнейшими условиями хороших продаж часов Swatch. Им следуют в корпоративных магазинах бренда, чем и обусловлены хорошие финансовые показатели монобрендовых точек. А вот о том, что мешает продавать Swatch в традиционных часовых магазинах, мы расскажем в следующем номере. 

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №1-2011

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: 1-2011