Похоже, покупателям и владельцам магазинов предстоит поменять свое представление о марке Rado: марка намерена кардинально изменить восприятие себя рынком.

Концепция
Вряд ли есть в мире другая марка, которая обладала бы столь четким имиджем, как Rado. Начиная с 1962 года, когда появилась первая модель Diastar в корпусе из твердого сплава, и до выпуска v10K, в которой использован самый прочный в мире материал – полиморфный алмаз, часы Rado позиционировались как неподвластный времени плод высоких технологий. Компания добилась своей цели: в представлении людей Rado - это черные, необычные, "вечные" часы. Такой же простой и незыблемой казалась марка и ритейлерам: модельный ряд невелик, обновляется медленно и обладает замечательным свойством - это тот товар, который продает себя сам.

Но последние две базельские выставки показали, что Rado меняется. Новые модели вроде и сохраняют прежний стиль, но оказываются уже не столь похожими на старые привычные Rado. И вот осенью этого года компания объявила о смене концепции.

"Два-три года назад возник вопрос: как можно придать марке новый импульс, обеспечить развитие в будущем? Проанализировав нашу историю и позиции, мы решили сместить акцент с технологий и сверхпрочных материалов в сторону дизайна и комфорта", - рассказал вице-президент Rado Питер Кейзер на конференции российских дилеров. Итак, Rado по-прежнему сверхтехнологичный нестареющий прибор, но вместе с тем это комфортные часы с уникальным дизайном. Почему был выбран именно такой путь, насколько он обоснован?

Дизайн как элемент стратегии
Поворот к дизайну и комфорту кажется очень резким шагом. Но на самом деле все 50 лет в основе стратегии марки лежали не технологии, а стремление сделать идеальные часы. Сплав на основе вольфрама позволил приблизить долговечность корпуса к сроку службы механизма. Керамика принесла легкость и комфорт, обеспечив внешнюю привлекательность часов на долгий срок. А дизайн всегда шел рука об руку с технологиями и был одной из отличительных черт Rado. История хранит немало примеров, когда компания выступала инноватором не столько в сфере технологий, сколько в дизайне.

В компании гордятся, что Rado несколько раз удавалось создать стандарт для часовой индустрии. Rado первой стала использовать в часах керамику, а сегодня число фирм, последовавших ее примеру, исчисляется десятками, если не сотнями. Марка из Бьенна первой снабдила часы сапфировым стеклом, которое стало отраслевым стандартом. Нанесение металлизации на стекло и изогнутое сапфировое стекло – также изобретения Rado.

Предложенные маркой нововведения можно встретить и далеко за пределами часовой отрасли. Например, металлизированное стекло мы видим в популярнейшем iPhone. Rado воспринимается прежде всего как технологичный бренд, потому что всегда отдавал приоритет функциональности, подключая дизайн лишь как заключительный штрих.

Второй элемент позиционирования марки – комфорт. Rado действительно едва ли не самые комфортные часы на свете. Они как вторая кожа: легкие, удобные, позволяют коже "дышать". Это уникальный пример люксового товара, предназначенного для использования каждый день.
Кроме того, Rado адресованы самым широким слоям потребителей. В своем новом позиционировании Rado не привязывается к какой-то определенной ценовой категории и в этом отношении чем-то похожа на Swatch, которые можно увидеть на руке и у студента, и у миллиардера.

Путь к цели
По словам Питера Кейзера, с принятием новой концепции бренда изменится не столько сам товар, сколько его подача. Разумеется, перемены в модельном ряду происходить будут. И они уже происходят: за последние два года Rado обновила все пять своих основных коллекций. Сохраняя преемственность и узнаваемость, новые модели плавно приближают марку к образу, спроектированному дизайнерами два года назад.

Почти все линейки коллекции Sintra обновились за счет более вытянутых бочкообразных моделей. Integral пополнился версиями с корпусом большего размера и изогнутыми стеклами, идеальными с точки зрения посадки на запястье. Новые хронографы значительно стимулировали продажи Ceramica, а коллекцию True, задача которой – привлечь к марке внимание молодых покупателей, расширили модели Super Jubile белого и черного цветов и пять новых хронографов.

Флагманской моделью Rado стала v10K – футуристические часы из полиморфного алмаза. Компания настаивает на ее присутствии в каждом магазине. Многие ритейлеры считают v10K относительно дорогой и поэтому медленно продающейся. Но по статистике Rado, наличие v10K существенно повышает среднюю цену часов, продаваемых в магазине, а вместе с ней его выручку и прибыль.

Обновляя ассортимент, компания планирует в первую очередь изменить подачу товара. Поэтому большое внимание будет уделено рекламе, PR-работе, формированию требуемого окружения товара и дистрибуции. Сегодня марка продается в 6000 магазинах в 100 странах мира, среди которых четыре собственных монобутика Rado и 27 открытых по франчайзингу. В планах открытие еще порядка 10 бутиков. Более чем в 800 салонах установлено фирменное оборудование Shop-in-Shop. В будущем компания намерена не столько расширять розничную сеть, сколько повышать ее качество.

В обычных магазинах подача Rado будет меняться в сторону большей визуализации. Разработаны и запущены в производство новые дисплеи, ритейлерам предлагается поменять принцип выкладки товара на витрине. Компания всячески приветствует размещение внутри магазина лайтбоксов и плакатов Rado.

Внимание на товар
В новой рекламной концепции внимание сфокусировано не на логотипе или посланнике марки, а только на часах. В отличие от предыдущих имиджей, появился цвет - чаще всего голубое зарево, но в случае часов с цветными элементами тон подсветки будет меняться. В отличие от рекламы многих других марок, где часто присутствует множество элементов (крупные детали часов, здания, люди), в имиджах Rado нет отвлекающих деталей: часы здесь – главное.

Та же концепция использована и при оформлении бутиков и стенда марки на базельской выставке. Разрабатывается новая концепция оборудования Shop-in-Shop, на будущий год намечено появление новых дисплеев. Их цель –  сместить акцент с имиджевой картинки на сам продукт, подчеркнуть его совершенные формы. Благодаря подвижным элементам дисплей дает возможность подстраивать его габариты под размер витрины, оптимально используя имеющуюся площадь, а ребристая поверхность помогает расставлять часы с учетом особенностей освещения витрины.

Rado решила поменять и принцип выкладки товара на витрине. Большинство марок располагают часы в виде треугольника. Чтобы быть отличной от них, Rado предлагает выставлять товар горизонтальными линиями. Идея проста: уникальный товар - уникальный дисплей – уникальная выкладка.

Уже разработана и скоро начнет использоваться в магазинах и новая упаковка. Автор ее дизайна - Джаспер Моррисон, один из ведущих дизайнеров современности. Упаковка лаконична по форме, удобна и сконструирована так, что позволяет брать ее с собой в поездку. Имя Джаспера Моррисона стало знаковым при разработке стратегии Rado. Во многом на нем будет построена коммуникация с прессой.

Чтобы обеспечить признание часов Rado как дизайнерских, технологичных и удобных для жизни, компания планирует активно работать с наиболее влиятельными журналистами. В каждой стране Rado будет выделять несколько ведущих изданий в области дизайна и знакомить их с товарами и идеями марки. И вот здесь-то имя Джаспера Моррисона оказывается как нельзя кстати. Сотрудничество с ним стало своего рода сигналом, что Rado создает футуристический продукт.

В дизайнерских кругах этот специалист известен как человек, способный придать любому предмету функционально совершенную форму и превратить его в желанную покупку. За возможность работать с Моррисоном конкурируют ведущие компании из самых разных сфер бизнеса, и в Rado не скрывают своей радости по поводу того, что им удалось убедить мастера работать с компанией. Первая же лимитированная серия часов Сeramica Chrono Jasper Morrison получила прекрасный отклик прессы.

Важным шагом в продвижении новой концепции марки стало обновление вебсайта. Интернет превращается в важнейшее средство коммуникации, и новый сайт является не только инструментом распространения информации, но и способом получения обратной связи с покупателями. Уже практически готова и вскоре будет запущена русскоязычная версия сайта.

Судя по первым шагам, новая стратегия Rado, нацеленная на омоложение бренда, обещает стать успешной. Марка не делает резких движений, не уходит в принципиально иной сегмент. В то же время она эволюционирует вместе с потребностями покупателя, активно взаимодействует с магазинами и позволяет им поддерживать хорошие продажи на протяжении долгого времени.

Хронология Rado
1962 – Diastar – Первые в мире часы из твердого сплава.
1969 – Diastar 10 – Первые в мире часы, стекло которых не имело внешнего ранта.
1976 – Diastar 67 – Имитация ранта за счет металлизации стекла. Первое в мире использование стекла с металлизацией.
1981 – Diastar Anatom – Первые в мире часы с изогнутым сапфировым стеклом.
1986 – Integral – Первые часы с элементами из керамики. Соединительные элементы браслета пока остаются металлическими.
1989 – Integral – Первые часы, корпус и браслет которых полностью выполнены из керамики.
1992 – Sintra – Первые часы из цветной керамики антрацитового, белого, розового, платинового, голубого и других цветов.
1998 – Lantano – Первые и единственные в мире часы из лантана.
2001 – eSenza – Первые часы без заводной головки.
2004 – v10K – Первые часы в корпусе из полиморфного алмаза.

Ирина Ворошилова, бренд-менеджер Rado в России
Часы - это бизнес
Основную долю нашего оборота дают всего три десятка магазинов, а вклад остальных мизерный. Поэтому правильнее ставить вопрос не о селективной дистрибуции со стороны марки, а о том, насколько ритейлер хочет работать с данным брендом. Мы готовы сотрудничать со всеми, кто серьезно относится к Rado и прикладывает усилия к развитию марки. И каждый должен сам решить, выгодна ли ему работа с нами или нужно заканчивать отношения. На конференции мы постарались показать потенциал Rado, чтобы люди, которые работают с Rado, могли сориентироваться и решить, по пути ли им с нами. Мы заинтересованы не в большом количестве точек, а в том, чтобы стоять в качественных магазинах и обеспечивать постоянный высокий доход нашим партнерам.

При всем кажущемся богатстве выбора в среднем ценовом сегменте не так много сильных, стабильных марок. Rado, Longines и, пожалуй, все. Это стратегические бренды, равноценной замены которым нет. Причем Rado занимает особую нишу, не конкурирует ни с одной другой маркой, а потому, безусловно, выгодна для большинства магазинов.

К сожалению, многие воспринимают часовой бизнес как хобби, и в принятии решений отталкиваются не от экономической целесообразности, а от императива "нравится -не нравится". Для нас часы – это бизнес, который должен быть успешным в долгосрочном плане и для нас, и для наших партнеров. И наша основная задача - переориентировать магазины с эмоционального подхода к формированию стока на экономический, когда работа приносит выгоду обоим партнерам.

Отсюда вытекает наш подход к формированию коллекции. Магазин должен считать доход и оборачиваемость, а не только штуки и маржу и стремиться максимально увеличить абсолютные цифры по каждой представленной в магазине марке. Почему мы требуем иметь значительную коллекцию? Это вопрос рентабельности. Никто, за редким исключением, не продает больше 15-20% коллекции в месяц. Но если на витрине 20 штук часов, то вы получите максимум одну продажу в месяц. Достаточно ли это для рентабельности магазина?

У многих владельцев магазинов остался стереотип, что Rado можно представить 30 часами. Но на настоящий момент у нас 40-50 моделей являются бестселлерами, то есть продаются очень хорошо и стабильно. Иметь на витрине 30 штук значит удовлетворять спрос лишь части клиентов. В городах-миллионниках коллекция должна включать 50-60 моделей, в небольших городах чуть меньше. Эти цифры возникли не из нашего желания, а из анализа статистики десятков магазинов России. Это та оптимальная коллекция, которая дает лучшее соотношение "выручка - инвестиции". Все магазины из первой двадцатки уже давно поддерживают минимальный ассортимент на уровне 50 - 60 экземпляров.

Если мы рекомендуем представлять шесть коллекций, то делаем это на основе статистики и опыта работы сильнейших партнеров, а не с целью заполнить магазин неликвидным товаром. Мы так же, как и магазин, заинтересованы в высокой оборачиваемости.

Работая с любой маркой, нужно получать от нее максимальную экономическую отдачу. Для этого необходимо максимально хорошо ее представлять и иметь квалифицированный персонал, знакомый и умеющий работать с этим материалом. Компания со своей стороны готова инвестировать в рекламу, обучение и оборудование.

Приоритетным пунктом в представлении марки в следующем году станет оборудование Shop-in-Shop, отличное качество и функциональность которого подтвердили уже более 10 магазинов. Безусловно, если вы не уверены, что хотите всерьез работать с Rado, Shop-in-Shop вам не поможет. Но если марка показывает хорошие результаты и вы считаете, что у нее есть потенциал, то возникает вопрос: как его полнее реализовать? В этом случае имеет смысл выделить 3-6 м под фирменный корнер. Посчитайте, какую отдачу с этих метров может дать Rado и любой другой бренд, и поймете, что с экономической точки зрения оборудование Rado выгодно. Статистика подтверждает: Shop-in-Shop позволяет сделать значительный рывок в продажах. Установка нового оборудования означает, что партнер нацелен на долгосрочное, стабильное сотрудничество. А для нас это главный аргумент для оказания всесторонней поддержки.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №5-2008

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: стратегии компаний 5-2008 Rado