Серьезное сокращение продаж часов Q&Q представляет собой проблему не только для производителя. Через пару лет это может привести к значительному сужению часового рынка в целом

Q&Q
Сохранить систему
Серьезное сокращение продаж часов Q&Q представляет собой проблему не только для производителя. Через пару лет это может привести к значительному сужению часового рынка в целом.

Имя нарицательное
Рассказывать что такое Q&Q читателям профессионального часового журнала, скорее всего, излишне. Не зря в 90-х этот брэнд заслужил звание народных часов и стал в каком-то смысле именем нарицательным. Однако сегодня, пожалуй, стоит вспомнить, благодаря чему марка завоевала такую популярность.

Вряд ли есть в мире другой часовой брэнд, название которого так точно отражает его суть. "Количество и качество" в часах Q&Q действительно соединены оптимальным образом. Концерн Citizen, которому принадлежит марка Q&Q, славится как производитель самых надежных механизмов в мире, и огромное число часовых компаний во многих странах мира отдает предпочтение именно "моторчикам" Miyota.

Благодаря использованию этих механизмов и серьезному отношению к качеству, доля рекламаций в Q&Q никогда не поднималась выше 0.5% - рекордный результат для отрасли. "Продал-забыл" - так отзывалась об этих часах торговля. Таким же рекордным по ширине является и модельный ряд марки: около 3500 референций, среди которых можно найти все стилевые направления - детские и дизайнерские, спортивные и классические, стрелочные и цифровые часы. При этом ежемесячно коллекция пополняется сотнями новых моделей. Для очень многих россиян именно с "кукушек" начинался путь в мир более дорогих и престижных часов. Но если два года назад продукция Q&Q занимала до 40% витрин в российских часовых магазинах, то сегодня ее ассортимент и доля на прилавках стремительно сузились.

Ледниковый период
Первоначально полки с Q&Q проредились из-за того, что оптовики стали перестраивать свои логистические схемы и на некоторое время приостановили поставки товара. Однако за последний год регулярные поставки Q&Q в Россию возобновились. А вот в розничной торговле изменений не видно. Однажды сократив закупки этой марки, магазины не спешат восстанавливать прежние обороты. В качестве причин они называют резкое, почти двукратное повышение цен на часы и наличие "черного импорта".

Подорожание – причина веская, но не достаточная для того, чтобы какой-то товар или марка ушли с рынка. Особенно в России, где мы видим стремительный рост цен на все. За те же два года недвижимость подорожала куда больше, чем Q&Q, однако спрос на квартиры не стал меньше. Цены на бензин и одежду тоже не стоят на месте, но голых на улицах не видно, ездить меньше тоже не стали. Вы скажете – это все продукты первой необходимости. Хорошо, приведу пример еще более “ненужного” товара, чем часы: театральные билеты. Они тоже поднялись в цене в разы, но залы не пустуют. Да и применительно к часам все отмечают рост спроса на боле дорогие марки и модели. Получается, что хотя наше население жалуется на повсеместный рост цен, но в результате довольно спокойно "проглатывает" его. И подорожание Q&Q не могло стать единственной причиной фактического ухода марки с рынка.

"Черный" импорт несколько осложняет работу магазинов, но поступающий по этим каналам товар ни по объемам, ни, тем более, по ассортименту не может делать погоду на рынке. Да и возросший в последние годы риск вряд ли оправдывает разницу в цене. Ссылки на падение спроса также справедливы лишь отчасти. Часы Q&Q по прежнему имеют огромную целевую группу покупателей. Это жители регионов, небогатые горожане, желающие, однако, приобретать качественный товар по разумной цене. А с появлением в ассортименте марки броских фэшн-моделей круг потенциальных покупателей существенно расширился. Практика работы магазинов, которые не уменьшили долю Q&Q в ассортименте, показывает – спрос на эти часы есть, и довольно хороший.

Что же еще повлияло на изменение ситуации? Почему же так сильно сократилась доля "кукушек" на витринах?

Личное мнение
Если повышение цен и сказалось на чем-то, то, прежде всего на отношении к марке со стороны владельцев магазинов. Давайте примем как факт: "мирное население" не имеет понятия о том, какие цены должны быть на те или иные марки часов. А вот специалисты, работающие на рынке, очень чутко реагируют на любые изменения прайс-листов, особенно тогда, когда марка выходит за привычные ценовые границы. Более того, повышение оптовиками цен многие владельцы магазинов рассматривают как личную обиду, и даже не пытаются понять, каковы на самом деле причины происходящих изменений.

Объяснения оптовиков, что, согласно таможенному законодательству, даже  при ввозе часов стоимостью 0$ в России они будут стоить в 3 Евро + 18% НДС + стоимость доставки, итого – 4.5 Евро, не возымели действия. Опираясь на собственное мнение и амбиции, розница приняла решение за покупателя: хочет он такие часы или нет. Безусловно, мнение владельцев магазинов отчасти оправдано. Продавать Q&Q стало чуть сложнее, чем раньше. Но давайте посмотрим, что мы имеем в итоге.

Минус миллион?
Кто-то скажет, что падение продаж Q&Q – проблема производителя и дистрибьюторов, а он, мол, более-менее успешно заменил ее на другие марки, недавно вышедшие на рынок. Но раз уж мы говорим о бизнесе, давайте поупражняемся с калькулятором. По оценкам экспертов, три-четыре года назад в России продавалось более 100 000 штук "кукушек" в месяц. Сегодня это количество упало почти в пять раз. Итого, в течение года российские часовые магазины продадут на 960 000 штук часов меньше, чем раньше!

Большинство из нас не задумываются об этом, но Q&Q – это колосс, системообразующий брэнд. Ни один существующий сегодня на рынке брэнд, даже все они в сумме, не перекроют этот миллион. К тому же практически все марки, которые дешевле Q&Q или сопоставимы с ней по цене, значительно уступают ей в качестве. И отказ торговли от Q&Q ведет к неизбежному сжатию рынка.

Часы – товар не первой необходимости. Если человек не видит их некоторое время, он перестает даже думать о часах и выпадает из разряда потенциальных покупателей. Не имею точных цифр, но рискну предположить, что среди тех, кто мог бы купить Q&Q и не сделал этого ввиду ограничения предложения, сложится следующая картина: около 15% приобретут часы более дорогих по классу марок, процентов 30-40 выберут что-то аналогичное по цене (и, как говорил, худшее по качеству), а остальные 50% не купят ни-че-го… Приведенные цифры показывают, что число людей, которые носят часы, через год уменьшится на полмиллиона. А через несколько лет мы придем к тому, что доля людей, носящих часы, сократится с нынешних 48-51% до 20-25%. А теперь вопрос: как в этих условиях будет чувствовать себя ваш бизнес?

Что бы мы ни говорили про смещение спроса вверх, доступные часы нужны для долгосрочной стабильности рынка. Не бывает такого, чтобы первыми часами у человека стали Patek Philippe. И та же Swatch Group, хотя и развивает дорогие марки, не просто так продолжает выпускать Swatch и Tissot. Миссия этих брэндов гораздо важнее, чем просто принести прибыль: они вовлекают человека в мир часов.

Самураи не сдаются
Пока ситуация больнее всего ударила по производителю. И к счастью для всех нас, японцы не собираются сдаваться без боя. В сентябре стартовала масштабная рекламная кампания в поддержку бренда. Всю осень ролики Q&Q  будут выходить на телеканале ТНТ в передачах "Камеди Клаб" и "Наша Раша". В ноябре-декабре реклама марки появится в высокотиражных журналах. Компания готовит ряд новых коллекций специально для российского рынка. Все это обещает повысить интерес покупателей к марке и вернуть ее на витрины.

Тем более что большинство опасений владельцев магазинов на поверку напрасны. Повышение цен коснулось не только Q&Q, но и всех без исключения брэндов. В процессе корректировок на некоторое время действительно возникал дисбаланс позиций марок, но сегодня Q&Q опять занимает место наиболее доступных часов. Ни куда не делось и знаменитое качество: нареканий не вызывают ни механизмы, ни корпуса часов, что является больным местом м ногих недорогих фэшн-марок. Благодаря значительно обновившемуся за последнее время ассортименту, появлению множества ярких моделей, марка опять вне конкуренции с точки зрения товара и способна привлечь в ряды "часовладельцев" новые группы покупателей.

Объемы нелегального импорта будут сокращаться, и дешевых контрабандных часов часов в России не будет. Об этом говорит общероссийская тенденция к упорядочиванию импорта, проявляющаяся во всех сферах бизнеса. К тому же только официальные дистрибьюторы в состоянии предложить полный ассортимент и квалифицированное сервисное обслуживание; те же, кто пользуется другими каналами, будут вынуждены обходится лишь частью моделей.

Анализ показателей магазинов, сохранивших хороший ассортимент Q&Q, дает интересные результаты. Из-за общего тренда на рынке по сравнению с 2004-м годом количество продаваемых недорогих часов несколько снизилось, примерно на 20%. В то же время выручка оказалась на 50% больше. Недорогие часы по-прежнему востребованы покупателем, и дело лишь за ассортиментом. При наличии выбора часы Q&Q будут приносить оборот и прибыль. Не надо рыть яму своему бизнесу и думать за покупателей - надо предлагать товар, который они реально ждут.

 Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №5-2007

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: стратегии компаний 5-2007 Q&Q