Для понятия «сделано в Швейцарии» 70‑е годы прошлого века стали переломными — время знаменитого кварцевого кризиса. Тогда казалось, что отрасли не выжить. С появлением новых технологий швейцарские часы уступили пьедестал самых точных приборов кварцевым новинкам из Японии. Вслед за этим пошатнулся и престиж часов, сделанных в Альпах. Однако промышленность сумела не только выстоять, но и вернуть себе пальму первенства. И немалую роль в этом сыграла маркировка Swiss Made, которая с 70‑х стала целенаправленно продвигаться. Собственно, львиная доля всех усилий швейцарских часовщиков в области коммуникации в последние 30 лет и заключалась в том, чтобы убедить покупателей: единственные правильные часы — швейцарские, все остальное — жалкая копия.

Те, кто хотя бы немного сталкивался с таможенными вопросами, знают о существовании понятия «страна происхождения товара» и правил, по которым она определяется. Обычно эти правила едины для всех товаров. Swiss Made — редчайший случай, когда подобные правила устанавливаются для конкретного вида товаров. В швейцарском законе «О защите имен брэндов и наименований мест производства» закреплены требования, которым должны соответствовать часы, чтобы они могли иметь надпись Swiss Made на циферблате. И Федерация часовой промышленности Швейцарии ведет более чем серьезную борьбу с компаниями, нарушающими эти нормы. Законодательное определение того, какими должны быть часы, чтобы они считались швейцарскими, сыграло немалую роль в подъеме престижа и самой маркировки, и всей отрасли.

О пользе мифотворчества
Многие десятилетия швейцарские часовщики инвестировали силы и средства не только в продвижение отдельных брэндов, но и понятия «швейцарские часы» как таковые. Инвестиции окупались с торицей. На рубеже веков надпись Swiss Made превратилась в отличный способ получать деньги ни за что.
Еще какие-то 6—8 лет назад презентация почти любого швейцарского брэнда начиналась со слов: «Наши часы — 100 % Swiss Made!», что с точки зрения производителя означало: одна эта надпись — уже вполне достаточный повод, чтобы покупать нашу продукцию, все остальное вторично. И эта уверенность была основана на соответствующих убеждениях покупателей.

Для того чтобы привлечь внимание потребителей или продать свои часы на $100 дороже, фирме из Франции, Италии или, упаси Господи, Гонконга приходилось изобретать новый дизайн, технологии, придавать изделию какие-то уникальные свойства. Другими словами — совершенствовать продукт. Швейцарцам же напрягаться не было нужды: заветная надпись гарантировала, что даже самое примитивное изделие будет продано по цене не менее $200. А уж если в часы поставили сапфировое стекло или благодаря копеечным инвестициям в резинки-уплотнители сумели обеспечить более‑менее сносную водонепроницаемость, то ценник вырастал минимум вдвое.

Разумеется, маркировка оказывала магическое воздействие не на всех. В каких-то странах она превратилась в культ, в каких-то — нет. Например, в России и на многих других развивающихся рынках не так важен брэнд, как наличие надписи Swiss Made на циферблате. А вот для покупателей в Великобритании или Германии она не столь важна. Там потребитель более внимательно смотрит на цену и объективные характеристики товара. Поэтому многие швейцарские компании, поставляющие продукцию на эти рынки, отказываются от маркировки в пользу снижения себестоимости. Например, Rotary поставляет в Россию только модели, собранные в Швейцарии, но не чурается заказывать производство часов для английского рынка (кстати главного для Rotary) известным азиатским компаниям.

Goodwill в 1 миллиард
Сколько стоит надпись Swiss Made? Наверняка швейцарцы проводили такие исследования, но, в лучших своих традициях, не спешат делиться этой информацией. Если сравнить розничные цены на аналогичные по объективным характеристикам товары фирм из Швейцарии, Японии и других стран, то разница может составить 30—70 %. Эта разница обусловлена двумя составляющими: престижем брэнда и маркировки Swiss Made. Откинув первую составляющую, можно оценить влияние двух слов в 10—30 % от стоимости часов. А теперь умножьте эти проценты на 10 миллиардов долларов экспорта швейцарских часов в прошлом году. Согласитесь: в мире немного вещей, которые могли бы потягаться в стоимости с двумя нехитрыми словами. Понятна и позиция швейцарского государства, всячески защищающего отрасль и маркировку: минимум один миллиард долларов ежегодно на дороге не валяется.

Начало конца
Те же самые 70‑е, когда началось целенаправленное строительство понятия «Сделано в Швейцарии», можно считать началом конца престижа маркировки Swiss Made. К сегодняшнему кризису это понятие привели именно идеи, на которых основывалось восстановление отрасли 30 лет назад. С точки зрения темы статьи среди них наиболее важны две: переход к узкой специализации предприятий, при которой каждая компания выполняет ограниченный круг операций, но делает это с высочайшей эффективностью, и позиционирование швейцарских часов как особого, совершенного продукта.

Первое привело к тому, что вместо заводов‑монстров, которые получали на входе едва ли не руду, а на выходе выдавали готовые часы, появились десятки узкопрофильных фирм. Одни из них делали болванки для корпусов или механизмов, другие — дорабатывали эти заготовки, третьи производили стекла и прокладки, четвертые выпускали узкий спектр шестеренок, пятые собирали все воедино.

Все эти компании не известны конечному покупателю. Они не только не рекламируют себя, более того: прилагают максимум усилий, чтобы не «засветиться» вне часовых кругов и не сломать бизнес компаниям-владельцам брэндов. В автомобильной отрасли наряду с марками Mercedes и Toyota мы знаем, что тормоза для них производит Ferrodo, амортизаторы — Kayaba, покрышки — Pirelli. Кто из неспециалистов знает хоть одного производителя компонентов для часов? Между тем в отрасли существует несколько тысяч разноплановых фирм. Даже такие гиганты, как Patek и Rolex, не производят самостоятельно стрелки или циферблаты, а пользуются услугами сторонних компаний. Вдобавок, при всем кажущемся разнообразии марок и моделей, дизайн всего этого великолепия создают пара десятков преимущественно независимых дизайнеров, каждый из которых работает на несколько часовых марок одновременно.

Так что ничто не мешает новообразованной фирме ХХХ договориться с известным специалистом о создании дизайна коллекции, в соответствии с полученными чертежами заказать у компании YYY корпуса, купить у той же ЕТА механизмы и собрать из всего этого готовые часы на фабрике ZZZ. В результате получатся часы. Да не просто часы, а часы Swiss Made, ведь все задействованные в цепочке фирмы и фабрики — швейцарские!
Такая ситуация породила всплеск ОЕМ‑марок, когда головной офис представляет собой не более чем отдел продаж, который занимается сбытом, а все остальные операции, включая разработку модельного ряда, распределены между подрядчиками. Дело дошло до смешного: есть фирмы, которые при штате в 5—8 человек отчитываются об объеме выпуска в десятки тысяч штук часов в год. И с точки зрения швейцарского законодательства придраться здесь не к чему.

Дальше — больше. Еще Маркс писал, что ради 300% прибыли капиталист пойдет на преступление. Но часовщикам для достижения такого уровня рентабельности даже не приходилось нарушать закон. Ведь если разобраться детально, то закон говорит, что для легитимного нанесения маркировки Swiss Made в Швейцарии должны быть произведены всего несколько деталей, плюс стоимость, добавленная операциями в Швейцарии, должна составлять не менее 50 % стоимости механизма. На деле это означает, что самую важную и дорогую деталь механизма — платину — вполне можно ввезти в Швейцарию почти готовой, назвав ее заготовкой, уже в Швейцарии нанести на ней красивый узор, правильно при этом спланировать бухгалтерскую стоимость соответствующих операций и получить швейцарские часы. Таким образом, за счет размещения всех реально затратных участков производства в Китае можно понизить себестоимость в разы при полном соблюдении закона.

Получается, что есть фирма-владелец «правильно» зарегистрированного брэнда, есть изделие, которое полностью удовлетворяет требованиям к маркировке Swiss Made. Но кем и где реально произведено это изделие — тайна, покрытая мраком. Да это уже и не важно: маркировка Swiss Made служит надежной «охранной грамотой», снимающей все вопросы и гарантирующей высокую наценку.

Чем больше масштаб производства, тем больше прибыль от каждого сэкономленного процента. Так что неудивительно, что первыми дорогу в Азию протоптали именно крупные концерны. Затем, глядя на них, появилась целая куча новичков, которые стали активно использовать все возможности образовавшейся схемы. Сегодня в Швейцарии зарегистрировано более 600 марок часов, и каждый год появляется еще 20—30 компаний. А вот фабрик по сборке часов раз в десять меньше.

Следующий шаг часовых концернов тоже логичен. Задавшись вопросом «А как можно снизить себестоимость операций, производимых в Швейцарии?», они пришли к тому же решению, что и московские строительные компании: использованию иностранной рабочей силы. Значительная часть персонала, выполняющего производственные операции на швейцарских фабриках, сегодня является выходцами из других стран, зачастую — из той же Азии. Коренные швейцарцы заняты в основном в сфере маркетинга, финансов, разработки новых товаров. Таким образом, легенда о швейцарском часовщике, долгими зимними вечерами с любовью вытачивающем сложные детали, окончательно ушла в прошлое. Два-три десятка таких часовщиков остались. Но выпускают они штучные эксклюзивные вещи. Все остальное — плоды работы трудящихся из Поднебесной или продукция сверхсовременных автоматических станков.

Заметьте, мы не говорим, что часы при этом стали хуже. Детали механизма, изготовленные под контролем одних и тех же инженеров ЕТА на одинаковых станках в Швейцарии и Китае, ничем не отличаются между собой. Но пострадал, и очень существенно, статус маркировки Swiss Made.

Защита не справилась
Разговоры о том, что Swiss Made теряет свою силу, появились не вчера. Очень осторожно в кругах специалистов говорили об этом еще лет 7 назад. Примерно года три назад тема стала появляться на страницах узкоспециализированной прессы. Начались скандалы, в ходе которых ведущие брэнды обвиняли друг друга в некорректном использовании маркировки. Наиболее ярко проблема легитимности маркировки Swiss Made проявилась в прошлом году, когда поссорились руководители двух самых успешных групп — Swatch Group и Franck Muller Group. Хайек говорил, что Franck Muller использует иностранную рабочую силу, на что Сирмейкес отвечал: а ваши часы, мол, почти полностью сделаны в Китае. Дело дошло до открытых обвинений в прессе и судебных разбирательств — случаи, беспримерные в истории закрытой индустрии, крайне неохотно выносящей сор из избы. На WIHH 2005 любимой новинкой Вартана был вовсе не революционный трехосный турбийон, а модель «100 % Swiss Made». «Наш ответ Хайеку», как его называли в Жанто, представлял собой трехстрелочные часы, на циферблате которых бриллианты и рубины были выложены в виде швейцарского флага. Шум постепенно замяли, но осадок остался.

На самом деле причина злоключений маркировки заключается в демократичном законодательстве. Требования, накладываемые швейцарским законом от 28 августа 1992 года, достаточно слабы. Спрос на «истинно швейцарские часы» породил рост предложения с сопутствующей конкуренцией и падением цен на услуги. В итоге разница в стоимости часов, собранных где-нибудь в Корее и в Швейцарии с соблюдением всех нормативов Swiss Made, снизилась до $2—5. Этим стали активно пользоваться компании из Азии, заказывая часть моделей с маркировкой Swiss Made в рекламных целях. А это создало уже серьезную опасность для самих швейцарцев.

Года два-три назад сложилась ситуация, когда старейшие компании, усилиями которых когда-то был заработан авторитет швейцарских часов (те же Patek Philippe, Vacheron Constantin, Audemars Piguet и т. д.), окончательно перестали получать с него какие-либо дивиденды. При цене изделий, выраженной пятью знаками, им нет смысла экономить несколько десятков долларов за счет использования китайских компонентов. К тому же и без всяких надписей никто не спрашивает, где были сделаны часы Audemars Piguet. Но огромное количество молодых компаний стали оттягивать клиентов. Причем речь идет не только о фирмах, выпускающих недорогие изделия и размывающих понятие швейцарские часы. Старожилов больше беспокоили новички, претендующие на место в сегменте Haute Horlogerie. Эта озабоченность заметна даже в прессе: так, в интервью с руководителями крупнейших компаний, опубликованных в нашем журнале, все чаще встречается слово «легитимность».

В идеале концернам-старейшинам хотелось бы раз и навсегда составить закрытый список тех самых «легитимных фирм». Но на пути столь простого решения вопроса стоят излюбленные на Западе демократические традиции. Поэтому большая часть инициатив сводилась к предложению ввести или более жесткие требования к маркировке Swiss Made, или какую-то дополнительную маркировку, которая бы означала более высокий класс часов.

Одна за другой стали рождаться инициативы по защите имиджа швейцарских часов и различные объединения, претендующие на определение того, кто достоин быть в числе «чистых». Самым известным из них является созданный около года назад FIHH, в число учредителей которого вошли Луиджи Макалузо (Gerard-Perragаux), Жасмин Одемар (Audemars Piguet) и Франко Колоньи (один из идеологов концерна Richemont).

Увы, ни одна из инициатив так и не обрела серьезного веса, и все осталось по-прежнему. Одновременно начал назревать кризис и еще одной маркировки: Оfficially certified chronometer. В последнее время руководство Швейцарского официального центра контроля хрометров (COSC) очень обеспокоено, что с каждым годом число представляемых на сертификацию часов уменьшается на 11 процентов, притом что производство и экспорт швейцарских часов в целом растет. В прошлом году от сертификации отказались такие гранды, как Patek Philippe, Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre, IWC и A. Lange & Sohne. Эти брэнды считают, что тесты на точность, проводимые на их мануфактурах, строже COSCовских и клиенты об этом прекрасно знают. Сейчас COSC держится на плаву только благодаря лояльности Rolex, Omega и Breitling, на долю которых приходится примерно 985  000 из 1 миллиона ежегодно выдаваемых сертификатов. Но если кто-то из этой троицы станет отказником, то о термине «сертифицированный хронометр COSC» можно будет забыть навсегда.

Первоуходец
И вот Patek решил вопрос по-своему: просто отказался от использования маркировки. Может показаться странным, что столь решительный шаг по разрушению Карфагена первой предприняла именно эта компания. Но если проанализировать политику фирмы, ее шаги за последние годы и положение на рынке, то становится понятно, что события и должны были развиваться в таком ключе.

Уже несколько лет Patek Philippe идет, что называется, своим путем. По уровню технологических наработок и имиджу марки Patek далеко опережает всех ближайших конкурентов. Это позволяет не следовать общим тенденциям, а работать по собственной программе.

Первым среди производителей Patek «спрятал» турбийон внутри часов, заявив, что это вовсе не главное в часах, а в последние годы компания вообще отказалась от разработки моделей с турбийоном. Вместо эффектных усложнений Patek занялся совершенствованием деталей механизма и освоением новых технологий. На свет появились новый профиль зубьев колесной передачи, новый баланс, спусковое колесо, новая спираль.

Благодаря наиболее высокому среди всех часовых марок имиджу, Patek Philippe вообще может отказаться от каких-либо обозначений на часах, кроме своего логотипа. Так что слова Штерна, что маркировка Geneva Seal, которую имеют все часы Patek Philippe, является более мощным признаком качества, чем Swiss Made, — не более чем красивый жест. И первым заявив об отказе от Swiss Made, Patek только еще больше упрочил свой имидж.

Каждый за себя
Так что, понятие «швейцарские часы» умрет? Конечно нет. Да, удары будут сильные. Но наряду с теми компаниями, кто выпускает уникальную продукцию, существенно превосходящую по классу и силе брэнда основную «массовку», есть и та самая «массовка» — множество фирм, которым сегодняшнее положение выгодно. В конце концов, прошлогодний рекордный объем экспорта швейцарских часов (более 12 миллиардов франков) формировал далеко не один Patek Philippe. С точки зрения государства, помимо престижа производимой продукции и валовой выручки, важны и другие параметры. Например, число занятых в отрасли. Сейчас оно составляет более 45 тысяч человек, и эта цифра растет на 4—5 % в год. Естественно, что такой прирост обеспечили вовсе не пафосные брэнды, выпускающие несколько сотен или тысяч штук часов в год, а более массовые. И швейцарское государство, хоть и с оглядкой на «святые» имена, но будет поддерживать прежде всего отрасль в целом.

Так что скорее всего борьба вокруг маркировки закончится некоторым ужесточением требований к ней. Плюс появятся еще 3—4 маркировки, аналогичные Geneve Seal и призванные подтвердить более высокий класс продукции.

Конец сладких времен
Заявление Patek Philippe об отказе от использования маркировки Swiss Made не означает конец швейцарской часовой отрасли, оно означает всего лишь конец халявы. Пока слова Штерна не получили должного резонанса, но это дело времени. Наверняка последуют похожие шаги других статусных производителей, и вера в швейцарские часы будет падать. «Можно ли покупать изделие марки ХХХ или оно тоже произведено в Китае?» — такие мысли непременно будут возникать у покупателей.

Потеряв единую платформу, гарантировавшую высокую наценку, по сути, наценку ни за что, каждому брэнду теперь придется самому заботиться о своем престиже. Поэтому производителям предстоит вести серьезную работу по повышению имиджа своих марок. Вполне возможно, что одним из последствий станет еще большее размежевание дорогих и дешевых часов и почти полное оскудение среднего ценового сегмента.

С другой стороны, серьезно осложняя жизнь швейцарским компаниям, возникшая ситуация дает хороший шанс на рост всем тем маркам, которые не опирались на волшебные слова Swiss Made. Прежде всего это фэшн-часы, марки, работающие в среднем ценовом диапазоне (как Festina), а также российские производители. Но падение престижа Swiss Made не означает автоматического подъема статуса часов, сделанных в других странах. Рынок будет стремительно меняться, и каждой компании предстоит приложить много усилий, чтобы завоевать достойное место во вновь формирующемся часовом пейзаже.

Положительное влияние кризиса маркировки проявится и в общем оживлении отрасли. Потеряв «охранную грамоту» и возможность получать деньги «просто так», производители будут вынуждены сосредоточить свои усилия на совершенствовании товара и увеличении истинной ценности часов. А это значит, что часы, которые будут выпускаться через 3—5 лет, будут лучше и интереснее нынешних.

Особенно серьезное воздействие кризис Swiss Made может иметь для рынков таких стран, как Россия, где большая часть продаж дорогих часов была основана на почти культовом отношении покупателя к этой маркировке и где даже магазины позиционируются как магазины швейцарских часов. Торговле также придется учиться работать по-новому. Как минимум, готовить для покупателей иной набор аргументов, а как максимум — серьезно пересматривать ассортимент. Так что помяните перед сном Филиппа Штерна, который добавил нам забот в этом и без того нелегком году!

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №4-2006

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: стратегии компаний 4-2006 Patek Philippe Vacheron Constantin Audemars Piguet Frank Muller