Иметь сообщество людей, лояльных марке, хочет каждый производитель. Но создать его удается немногим. Например — Officine Panerai

Иметь сообщество людей, лояльных марке, хочет каждый производитель. Но создать его удается немногим. Например — Officine Panerai.

Зимой 2008 года в московском ресторане «Чернышевский» на Покровке собрались три десятка человек. При всей разнице в доходах, возрасте, образовании и роде занятий их объединило одно — интерес к часам Panerai. Тот вечер можно считать моментом рождения российского сообщества панеристи, как называют себя поклонники этой итальянской марки.

Все началось с Casio

Инициатор той встречи и «духовный лидер» панеристи в России Денис Каргаев говорит, что сам к Panerai пришел случайно. У его Casio износился ремешок, такой же модели в продаже не было, и пришлось заняться поисками новых часов. Главным критерием была водонепроницаемость. Он совсем было собрался купить Casio Oceanus, в которой устраивало абсолютно все, но внимание случайно переключилось на марку Mido. И понеслось… Продавец «Консула» познакомил с миром часов как таковым и другими марками — Omega, TAG Heuer, а один знакомый, услышав про искания, посоветовал обратить внимание на Panerai. «Я тогда даже название не запомнил», — признается Денис. Но рассказ про первые в мире часы для военных дайверов запал в душу, и после беглого ознакомления с информацией из сети он поехал в магазин. «Первое впечатление было — все слишком, — говорит Каргаев. — Слишком большие, слишком тяжелые, слишком дорогие… Но что-то меня в часах зацепило.

Несколько месяцев сомневался, собирал всю доступную информацию, копил деньги, но в итоге купил». При выборе часов Денис стал частым читателем нескольких форумов, и, как человек общительный, после покупки и испытания дайвингом оставил свой отчет на одном из них. Начались вопросы, ответы, споры, обсуждения… Почти незаметно для себя он втянулся и понял, что в мире существует довольно большое и активное сообщество людей, объединенных интересом к Panerai. «Меня это очень сильно удивило, но сама атмосфера форумов оказалась какой-то особой. С тобой — даже новичком — общаются, что-то спрашивают, и ты очень быстро втягиваешься в общение», — делится впечатлениями Каргаев. Там же, на американском paneristi.com и других сайтах он подсмотрел идею девиртуализировать общение и организовать встречу форумчан в реальной жизни, которую решил перенести в Россию. Особых планов при этом не строилось — мол, соберутся человек 10, и хорошо. Но когда в ресторан пришло больше 30 человек, в шоке были все. «Люди были очень разные, кого-то привез личный водитель, кто-то приехал на метро», — вспоминает Денис.

В «Panerai-клубе» не было никаких формальных ограничений — человек совсем не обязан был иметь Panerai, собрались те, кому была интересна тема. Первые пол-часа разговор шел о часах, а потом переключился на общие вопросы. Оказалось, что общение интересно людям не меньше, чем собственно часы. Встречи панеристи стали происходить практически раз в 2 месяца, на некоторых собиралось более 40 человек. Многие нашли общие интересы, кто-то стал партнером по бизнесу. Помимо москвичей, сюда приезжали любители марки из Германии, Канады, Австрии, Норвегии, Турции, Белоруссии и Украины. Некоторые встречи даже специально назначались с учетом возможностей зарубежных участников. Примерно через год на встречу решились позвать бренд-менеджера Panerai в России — Дэвиде Монтанья. Позвали без особой надежды — во многих странах представители марок не общаются с комьюнити. Но, ко всеобщему удивлению и радости, Дэвиде пришел. Он честно сказал, что на некоторые вопросы по разным причинам не ответит, но с удовольствием пообщается. И вызвал бурю восторга, подарив участникам каталоги и сувениры с логотипом марки. «Панеристи — чуть-чуть особые люди, у них другие ценности.

Им не нужны какие-то спецусловия, им нужны информация и внимание, — говорит Денис. — Каталог лимитированных серий, который для дилера ничего не стоит и дается тому «в нагрузку», содержит множество информации для поклонника марки! А майка или коробка для часов с логотипом бренда — это прикосновение к бренду». После тех сувениров уже само сообщество выпускало для своих членов сувениры с лого paneristi.ru, а сейчас даже разрабатывается благотворительный проект. Представление о панеристи как о безумных фанатах марки или некоем клубе коллекционеров далеко от истины. Да, этим людям интересны часы, но главное для них — общение, другие люди. Часы же помогают найти единомышленников. Причем найти их можно в любом уголке планеты. Так, фантастическую встречу в Ньй-Йорке Каргаеву и его друзьям организовали американские панеристи, с которыми они познакомились через Интернет. Двое американцев даже специально приехали из других штатов, чтобы встретиться с русскими. А самым ярким впечатлением стало посещение неформальной встречи P-Day во Флоренции, где собралось почти 200 человек со всех стран мира — от Австралии до Южной Америки. «Это самые разные люди. Среди нас был слесарь из Дании, простой работяга, и один из чемпионов по американскому футболу, прилетевший на личном самолете, — рассказывает Денис. — Центр Флоренции небольшой, и все три дня, что я там был, в каждом кафе встречал знакомых людей — незабываемое ощущение!» При возвращении из Флоренции у Каргаева пропал багаж, где были подарки жене.

Он рассказал об этом на форуме, и один форумчанин предложил купить те же вещи вновь и в свой приезд в Москву привез их. Наверное, именно это ощущение всеобщего братства и привлекает людей в клубе Panerai. Собственно же коллекционеров среди панеристи не так много. Сам Денис тоже не относит себя к коллекционерам — у него пока всего двое часов. Среди завсегдатаев есть люди, которые вообще носят Omega, но это не мешает им участвовать во встречах на равных. А коллекционеры, по словам Дениса, держатся отдельными группами, предпочитают обсуждать свои вопросы в тишине. Ведь коллекционирование — это своеобразный бизнес, который не любит шума. Ни одна другая марка, кроме Panerai, не может похвастать наличием столь активного сообщества своих поклонников. Почему стало возможным сообщество панеристи и почему ничего подобного нет у других часовых брендов? Каргаев выделяет два условия: эта марка чисто мужская, и, соответственно, клуб получается чисто мужским. А второе — она достаточно редкая. «Клуб не может быть огромным, иначе он превратится в армию. Если бы Panerai выпускал столько же часов, как Rolex, никакого комьюнити бы не было, оно бы просто размылось», — считает он.

Еще одним ограничением является недешевый «входной билет». Безусловно, очень важна привлекательность самой марки, наличие у нее чего-то неосязаемого, души. «На многих форумах ветка Panerai самая большая по количеству сообщений, больше, чем Omega или Seiko. И это не искусственно вызванная активность, это идет от самих людей», — говорит Денис. По его наблюдениям, люди приходят сюда не благодаря рекламе, а сами по себе: «Невозможно обмануть так много народу». Это подтверждается и тем, что многие из них покупают часы не в магазине, а на вторичном рынке. Разумеется, идея поставить сообщество на коммерческие рельсы посещала Каргаева, но он от нее отказался, ведь тогда исчезнет драйв, искренность, на которой держится комьюнити. Конечно, это увлечение отнимает существенную часть жизни. «Форум — это не нормальное существование, — говорит Денис, — это как в популярном веб-анекдоте: «В 2 часа ночи жена зовет спать, а ты отвечаешь: не могу, в Интернете кто-то неправ! Если бы я был продавцом, мне, наверное, было бы на это наплевать.

А здесь я реально вовлечен, я нервничаю, беспокоюсь». Но как человек, который любит путешествовать, общаться и которому очень нравятся часы, он рад тому, что все складывается именно так. Особенно вдохновляют небольшие преференции, получаемые от марки: например, в этом году команда русских панеристи посетила мануфактуру Panerai в Невшателе. Оказывает ли сообщество влияние на марку, помогает ли продажам? На этот вопрос ответить сложно. Но точно известно, что кризис практически не сказался на Panerai. Разумеется, в этом заслуга самой марки, которая очень правильно выстраивает маркетинговую стратегию. Но и доля панеристи, наверное, тоже есть. Во всяком случае, на вторичном рынке Panerai являются одними из наиболее ликвидных часов, и падение цены при перепродаже минимально. На международных встречах Денис часто звал друзей в Россию, и, по его словам, очень многие хотят побывать в нашей стране. Так что, возможно, скоро Москва станет столицей очередного слета любителей Panerai. Тем более что вопреки отечественной традиции цены на эту марку в московских магазинах равны европейским и доступны многие дефицитные в других странах модели. Поэтому приезд сотни-другой почитателей Panerai в Москву обещает стать праздником не только для них, но и для российских дилеров марки.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №2-2010

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: Casio стратегии компаний 2-2010 Omega Mido TAG Heuer Panerai