Давно подмечено: реклама – двигатель торговли. Она требуется производителю и на развивающихся рынках, где покупатели еще не знакомы или не осознали потребность в  определенном типе товара, и на устоявшихся, где она порою является единственным мотивом, под действие которого клиент выбирает конкретную марку среди десятков однотипных предложений. Огромную роль реклама играет и в часовом бизнесе, где эмоциональная и статусная нагрузка товара более важна, чем функциональные особенности. Примером эффективного использования рекламы в нашей стране может служить деятельность компании Orient, несколько лет назад сделавшей резкий рывок по объему продаж.

Еще в 2000 году в ассортименте «Orient» практически не было женских моделей. У компании, имеющей давние традиции изготовления механических часов, в России сложился  строго «мужской» имидж. Продажи шли хорошо, но потенциал  ниши мужских часов был близок к исчерпанию. Тогда руководство фирмы решило расширить целевую аудиторию, и специально для России была создана коллекция «Lady Rose».

Небольшой элегантный корпус, цвет розового золота... Для женской серии был разработан оригинальный дизайн, ставший визитной карточкой Orient в новом сегменте (например, модели DXA, DXAR, DXAQ). Чуть позже, учитывая тенденцию к увеличению спроса на крупные часы, компания выпустила новую коллекцию с большими прямоугольными корпусами. А для молодых покупателей сделала серию более ярких моделей, украшенных кристаллами Swarowski.

Создав принципиально новую линию, специалисты Orient стали искать варианты продвижения товара. И в 2002 году фирма заключила контракт с певицей Алсу. Как признает директор по продажам, Ямада Токешира, выбор был более чем удачен. Яркая восточная внешность девушки целиком соответствовала имиджу Orient, часы «Lady Rose» великолепно гармонировали с обликом звезды, имя которой, ко всему прочему, в переводе с татарского языка обозначает «розовая вода». Фотографии Алсу с элегантными привлекательными часами появились на щитах, в центральных и местных журналах, на постерах и дисплеях, певица посещала выставки и магазины, где были представлены часы Orient. В результате правильно подобранного содержания и интенсивности рекламы в Москве и регионах продажи женских часов Orient буквально взлетели и если не догнали продажи мужских моделей, то стремительно приближаются к ним. Марка «Lady Rose» стала популярной и легко узнаваемой. Сегодня зачастую именно с ней в России ассоциируется японская компания.

Созданные специально для России, первые год-два Lady Rose поставлялись только к нам (кстати,  Россия – второй по объему рынок для компании Orient). Но уже через год-полтора популярность женской коллекции шагнула дальше: часы появились на других рынках, и сегодня они стали одним из локомотивов марки в большинстве стран восточной Европы, Греции, Португалии.

Добившись блистательных результатов, Orient не стала останавливаться на достигнутом. Не секрет, что каждый артист имеет свой круг поклонников. За три года работы с Алсу известность и популярность Orient среди ее почитателей стали очень высоки. Однако другая часть покупателей осталась пока не охваченными. И в этом году японцы решили попробовать подобрать ключик к их сердцам: они не стали продлевать контракт с Алсу, а заключили новый,  с другой звездой – Жанной Фриске.

«Конечно, были и другие кандидатуры, – рассказал нам Ямада Токешира, - в том числе несколько певиц и актрис. Но по результатам опросов и исследований выяснилось, что именно Жанна воспринимается как очень сильная, очень активная, и в то же время приятная женщина, не лишенная сексуальности и утонченности». Руководство компании сочло, что Жанна наиболее похожа на идеал современной женщины – потенциального клиента Orient. Поэтому было принято решение поменять имидж, выбрав лицо, позволяющее обратится к тем слоям покупателей, которые не удалось привлечь с помощью Алсу.

Хотя новая рекламная кампания еще не стартовала, можно с уверенностью говорить:о выбор сделан прекрасно. Скорее всего, по силе своего воздействия Фриске не будет уступать, а кое в чем даже переиграет Алсу. Если новая реклама будет сделана столь же грамотно, как 3-4 года назад, она принесет немалые дивиденды.

Помимо смены рекламного лица, изменения претерпела и сама коллекция Lady Rose. Теперь она состоит из трех линий, каждая из которых ориентирована на свой круг покупателей.

Первая - универсальные модели, часы, на каждый день. Они одинаково хорошо будут смотреться и с рабочим костюмом, и на прогулке, и на каком-то мероприятии. В большинстве своем это модели небольшого размера с довольно строгим дизайном. Подобные часы уже давно популярны среди российских покупательниц, особенно молодых, и одна из причин популярности – долгий срок жизни. Такие модели не выходят из моды несколько лет.

Вторая линия - женственные элегантные модели. Тот же небольшой корпус, но украшенный кристаллами Swarowski.  Это более нарядные часы, которые особенно хороши для торжественных случаев: выход в театр, ресторан и т.п. Эти модели рассчитаны не на подростков, а на молодых, но уже состоявшихся покупательниц, которые имеют семью, возможно – детей, довольны собой и жизнью.  Эти модели – приятное дополнение к имиджу состоявшегося человека.

Как отражение тенденции к росту спроса на крупные часы появилась третья линия. Это изящные модели с крупными корпусами, но с тем же шармом, который присущ Orient. Помимо розового золота в этой линии  много моделей стального цвета.

Новинки Orient попадут в продажу в августе-сентябре,  одновременно будет запущена реклама с Жанной Фриске. Новое лицо появится в журналах, на постерах, на билбордах, и в метро. В первую очередь материалы будут розданы дистрибьюторам, чтобы они разместили их в своих торговых точках.

Цель сегодняшних усилий компании – повысить продажи женских часов за счет незатронутой, незнакомой с продукцией Orient части населения кажется вполне осуществимой. Добьется ли японский гигант с Жанной Фриске такого же успеха, как добился с Алсу, мы сможем наблюдать уже совсем скоро.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №4-2006

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: Orient реклама 4-2006