Уникальность марки Maurice Lacroix – в умении найти золотую середину между эксклюзивностью, массовостью и ценой. Удержит ли она эту высокую планку?

Из бескрайнего разнообразия часов каждый производитель выбирает конкретное направление для своей работы. Одни компании в огромных количествах штампуют "народные" часы, вторые – чуть менее массовые, но высококачественные, третьи производят эксклюзивные штучные экземпляры.

Марка Maurice Lacroix заняла особую позицию, приносящую ей устойчивый доход и растущее признание на рынке: она выпускает товар, находящийся чуть выше границы спроса на массовые качественные часы. Maurice Lacroix созданы для тех, кто хотя бы немного знает о часах и ценит их. Это покупка для себя, для души, а не способ блеснуть модной надписью на циферблате.

Для клиентов Maurice Lacroix мнение окружающих важно, но не является определяющим – они сами принимают решение и сами делают выбор. И до сих пор компании успешно удается балансировать чуть выше планки "массовое качество" и не отклоняться ни в сторону чуть более простых и распространенных моделей, ни в эксклюзивные изделия.

Три кита
Помимо позиционирования, успех Maurice Lacroix основан еще на двух китах: коллекции Masterpiece и особом стиле часов.

Почти все компании используют в маркетинге часов набор стандартных приемов: привлечение знаменитостей, акцент на историю и т.п. Одним из таких эффективных ходов является создание флагманской модели, которая поднимает имидж и привлекательность марки в глазах покупателя, стимулируя тем самым продажи регулярных коллекций.

Этим приемом пользуются производители, работающие во всех ценовых диапазонах - от дешевых до самых дорогих. Некоторые даже не заботятся, будет ли продаваться сама модель-символ (а иногда - будет ли она вообще работать), ведь ее предназначение в другом. Maurice Lacroix – одна из немногих марок, у которых флагманские модели сами по себе являются коммерчески успешными продуктами.

Третья причина успеха – особый стиль часов Maurice Lacroix.  Как бы ни менялись модели и коллекции, компании удается сохранить в своих часах определенный баланс между разными стилями. Большинство моделей универсально. В каждой классической модели есть что-то, что подчеркивает ее современное происхождение. Эти часы не назовешь спортивными и не отнесешь к стилю casual. Они органично будут смотреться и с деловым костюмом, и на вечеринке. Такая универсальность в сочетании с разумной ценой и обусловила взрывной рост продаж.

История механики
В 1980-х, когда часовой мир еще не до конца оправился от кварцевого кризиса, Maurice Lacroix начал выпускать механические часы. Тогда этот шаг мог показаться безумием – не каждый производитель решится идти против рынка. Но сегодня он выглядит как точный расчет и работа на перспективу.
В 1990-х появилась коллекция Masterpiece. Первоначально это были не слишком сложные с технической точки зрения модели. Но минимальные изменения в конструкциях механизмов сделали часы визуально привлекательными и отличными от основной массы. А невысокая реальная сложность позволила сохранять цену на уровне, доступном для массового покупателя. Да и невозможно было тогда продать часы стоимостью сотню тысяч франков – благословенные 2000-е, когда даже самые безумные изделия находят своего покупателя, еще не наступили.

Менеджеры Maurice Lacroix уловили тенденцию, что покупателю захочется иметь что-то необычное, и сумели сыграть на опережение. Несколько удачных моделей – прежде всего с только набиравшими популярность ретроградными указателями – позволили коллекции Masterpiece перейти в совершенно иную категорию. Maurice Lacroix стал восприниматься как производитель оригинальных сложных часов. А в некоторых странах, например в Германии, марка имела по сути две непересекающиеся группы дилеров: в магазинах, ориентированных на средний ценовой диапазон, продавались регулярные линии Maurice Lacroix, а модели Masterpiece выставлялись в дорогих салонах рядом с самыми именитыми часовыми марками. Обе группы ритейлеров были довольны выручкой.

Новая классика
Переломными для марки стали 2003-2004 годы. Гармоничная симметрия модели Double Retrograde сделала ее фаворитом на многих рынках. Одновременно эти популярные часы стали логическим завершением очередного этапа в развитии бренда.

В то время в компанию пришла новая команда специалистов во главе с директором по развитию Сандро Регинелли, и началась работа по формированию нового облика марки, призванного обеспечить ей хорошие позиции на ближайшее десятилетие. Возможности прежней клиентуры Maurice Lacroix близились к исчерпанию, и требовались решения, позволяющие привлечь более молодых покупателей.

На протяжении многих лет рекламный девиз Maurice Lacroix звучал как "Современная классика". Но в полной мере этот слоган стал справедлив в 2004 году, когда значительно поменялась стилистика Maurice Lacroix. Стало меньше "желтых" часов, их место заняли более современные, строгие, выполненные в черно-белом дизайне. И хотя визуально модели стали другими, базовые принципы сохранились: часы по-прежнему немного возвышались над "массовкой", оставаясь универсальными.

Они не сверкали килограммами бриллиантов, не обещали сверхсложных конструкций механизма, но на них останавливался взгляд. Во многом это заслуга дизайнеров – Maurice Lacroix стал работать с ведущими маркетинговыми агентствами и дизайн-бюро, такими как White Brand. Неудивительно, что компания получила несколько международных призов за дизайн, включая самую престижную в мире награду – Red Dot за модель Decentrique.

Очень интересной оказалась и женская линия. И появившаяся три года назад Divina, и новинка этого года Starside - большие, яркие и узнаваемые модели, предназначенные для независимой и уверенной в себе женщины. Таким образом, Maurice Lacroix сохраняет свою идеологию и в женской коллекции. Кстати, роль женских часов оказалась значительно шире, чем генерирование выручки.

Благодаря оригинальному дизайну фотографии Divina обошли огромное количество журналов, создав великолепную рекламу марке. Одновременно началась подготовка к созданию собственной мануфактуры. Компания уже имела сборочную фабрику и производство корпусов. Теперь же предстояло освоить выпуск комплектующих механизма. В конце 2006 года появился первый мануфактурный калибр Maurice Lacroix – им стал хронограф необычно большого диаметра. Почти сразу публике показали и уже упоминавшийся скелетон.

При создании механизмов в компании уделяли равное внимание как технической, так и визуальной стороне. Конструкторы и дизайнеры работали бок о бок, и в результате Maurice Lacroix стала одной из компаний, чьи разработки формируют новый взгляд на эстетику механизмов. Тот самый скелетон - один из первых механизмов, в котором традиционная позолота и ажурная гравировка были заменены на черно-серую гамму и прямые линии. Сегодня подобные решения использует каждая вторая компания.

Другой проект - Ateliere de Maurice Lacroix -  долгое время был скрыт от публики. Это подразделение было создано для разработки новых, особых механизмов. Первенец ателье -  Memoire 1, первый в мире механический хронограф с памятью, не просто стал одним из самых сложных часов в мире. Впервые за много десятилетий на свет появилась не очередная вариация или комбинация известных функций, а принципиально новое усложнение, которое ранее не существовало.

Огромный интерес к новинке, который проявили СМИ во всем мире, скомпенсировал несколько снизившуюся в 2005-2007 годах рекламную активность марки, вызванную перенаправлением средств на производственные цели. Но для Maurice Lacroix Memoire 1 стала не просто билетом в "высшую лигу". Ateliere de Maurice Lacroix – это отдельный бизнес-проект. Руководство фирмы планирует, что это подразделение будет заниматься разработкой механизмов не только для Maurice Lacroix, но и для сторонних заказчиков, что позволит снизить затраты и сохранить традиционную доступность продукции. Кстати, на Memoire 1 была установлена вполне щадящая для принципиально новых часов цена – около 375 000 франков. А база калибра ML128 должна стать основой для новых механизмов компании.

Что будет дальше, не "задерет ли нос" Maurice Lacroix? Руководители компании уверяют, что нет. Базовые коллекции будут развиваться в соответствии с тенденциями рынка, немного превосходя средний уровень с точки зрения технологии, дизайна и цены. Марка и дальше планирует предлагать интересные решения по привлекательным ценам, слегка возвышаясь над массовым спросом.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 3-2008

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: стратегии компаний 3-2008 Maurice Lacroix