Чуть больше года назад испанский бренд Mango добавил к своим коллекциям одежды и  аксессуаров часы, а уже в начале весны они будут официально представлены в России.

Mango. Рождение бренда
Жители знойной Испании Айзак и Нахман Андик вынашивали идею создания собственной торговой марки несколько лет. Название к двум братьям пришло во время поездки на Филиппинские острова и надолго определило стиль и философию бренда. Ведь о тропическом фрукте манго слышали все европейцы, а вот его вкус для многих был томной загадкой. Тропический вечер, звук океана, тайна и жгучее желание попробовать… Эти ассоциации, воплощенные в продукции под брендом Mango, обеспечили марке успех среди своей целевой аудитории –молодых женщин "среднего класса".

К 1992 году Mango достигло значительных успехов в Испании и начало экспансию на международном рынке, открыв магазины в Португалии. И по сей день компания переживает период стремительного роста: количество персонала перевалило за две с половиной тысячи человек. У марки более 1000 магазинов в 89 странах мира, каждый год открывается около 120 новых точек. Сейчас "лицом" бренда Манго является Пенелопа Крус, которая сменила Милу Йовович. В России одежда и аксессуары испанской фирмы также уже известны: у нас успешно работают 11 из этой тысячи магазинов.

Своим успехом Mango во многом, обязано эффективной организации творческого труда. Так, разработкой коллекций занимаются три команды дизайнеров, вместе насчитывающих около 100 человек. Они создают четыре концептуальные коллекции в год. Одна группа отслеживает тенденции моды на главных подиумах мира в реальном времени. Наброски сразу же пересылаются в Барселону, где другая команда дизайнеров создает эскизы. Дополнительно специальные скаут-группы на улицах крупных городов мира следят за основными направлениями на рынке одежды. Благодаря этому продукция Mango никогда не отстает от моды.

Темная лошадка Swatch Group
Приняв решение распространить свой бренд на часы, менеджеры Mango, уже поднаторевшие во франчайзинге, и не думали производить их сами. заботясь о качестве предлагаемых под своей маркой изделий, в качестве подрядчика они выбрали швейцарскую фирму Endura, входящую в состав всем известной Swatch Group. В империи Хайека эта "провинция" обладает очень большой автономией и играет совершенно особую роль: это единственная компания, которая не породила собственной марки, но уже десятки лет специализируется производстве часов для сторонних клиентов.
Endura выпускает privat labels – "частные марки". К ней обращаются фирмы, чтобы выпустить серию часов с собственной символикой в подарок сотрудникам или партнерам, сюда приходят с заказами известные торговые марки, желающие продавать часы в собственных магазинах.

До недавнего времени Endura оставалась в тени именитых марко группы и была известна в основном специалистам. Компания практически никогда не давала рекламу, да и выпускаемые модели ее представители показывают крайне неохотно – мол, условия контрактов с клиентами запрещают афишировать и их имена, и производимую продукцию. "Зачем это вам?" - переспрашивают они, - "все равно по условиям контракта повторять модель мы не имеем права, и для вас создадим персонально ваши часы, не похожие ни на что, представленное на рынке".

А в качестве примера своих возможностей лет 10 назад Endura создала модель с такими защитными характеристиками, что специалисты рынка долго отказывались поверить, что заявленные характеристики вообще достижимы. Но Endura, поддержанная всей технологической мощью Swatch Group, доказала: для нее невозможного нет. Сейчас фирма стала более открытой, и известно, что ее клиентами являются Wenger, швейцарские мастера по металлу, и бразильский бренд элитной спортивной обуви ASICS.

Endura стала лучшим выбором поставщика для Mano не только потому, что входит в мощнейший часовой концерн и способна обеспечить любые прихоти клиента. Можно сказать, что в производстве часов Mango сошлись стратегические интересы заказчика и производителя. Несколько лет назад Арлетт Эмш, один из идеологов Swatch Group, предложила усилить направление аксессуаров и ювелирных изделий. По ее прогнозам, быстрый рост Swatch Group на рынке часов уже вряд ли возможен – здесь группа достигла всего что могла.

А вот расширение ассортимента в сторону смежной продукции способно дать значительный импульс к развитию. Люксовые ювелирные марки Leon Hatot и Jaque Droz, новые коллекции cK, проект Omega Bijoux, усиление внимания в фэшн часам – все это шаги по выполнению стратегии Эмш, согласно которому оборот группы по аксессуарам должен сравняться с доходом от традиционных часов. Фэшн-часы Mango как нельзя лучше укладываются в эту стратегию.

Часы и настроение
Что же такого удалось изготовить кампании Endura, что часы Mango вышли за пределы монобрендовых магазинов и оказались на прилавках часовых павильонов? Неотчуждаемая ценность часов Mango это, конечно, хорошо узнаваемый и уважаемый бренд. Когда молодая женщина испытывает импульсивное желание приобрести часы и заходит в магазин, она обращает внимание прежде всего на знакомые имена. второй козырь – дизайн.

Mango стильны и узнаваемы: непременная форма часов в виде крупного овала повторяет оригинальное написание буквы О в логотипе марки. Наконец, когда покупка совершается "по настроению", огромную роль играет цена. У Mango она существенно ниже, чем у ближайших конкурентов по фэшн-цеху: всего от 1000 до 3500 рублей. при этом за качество товара отвечает Swatch Group.

Можно быть уверенными, что популярность часам Mango обеспечит расширяющийся российский средний класс, у прекрасной половины которого постепенно изменяется отношение к часам. С приходом Mango выражать с их помощью настроение и подбирать их к своим любимым нарядам становиться еще проще. В помощь магазинам дистрибьютор, компания "Оптим", прилагает к начальной коллекции часов набор POS-материалов, в частности, дисплеи, каталоги и пособия для продавцов. А потребителям производитель предоставляет внушительную для этого сектора гарантию – 2 года.

Коллекции Mango обновляются по нескольку раз в год, а значит – уже в самое ближайшее время мы можем ожидать интересных новинок под испанским брендом.

 Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 2-2008

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: стратегии компаний 2-2008 Mango