HOWAR D MILLER
Переосмысление основ своего бизнеса позволило американской компании Howard Miller успешно пережить кризис последних полутора лет
Переосмысление основ своего бизнеса позволило американской компании Howard Miller успешно пережить кризис последних полутора лет.
Нынешний финансовый кризис не зря называют мировым: с середины 2008-го огромные трудности испытывают биржи и потребительские рынки многих стран. Конечно, своя рубашка ближе к телу, и мы считаем собственные проблемы самыми важными и страшными. Между тем доходы населения и потребительский спрос упал в том числе и за океаном, на родине Howard Miller, крупнейшей в мире компании-производителя напольных часов. Однако американцы не зря считаются лучшими в мире маркетологами. Мы уже рассказывали об акции «начни семейную традицию», когда Howard Miller предложила покупателям напольных часов взглянуть на них не как на часы, а как на предмет, передающийся по наследству, и вести своеобразный вариант «генеалогического дерева». Но то был лишь один из тактических ходов. Осознав степень проблем, которые встают перед компанией, полтора года назад специалисты Howard Miller приняли ряд стратегических маркетинговых решений, благодаря которым предприятие более чем успешно отработало кризисный период.
Часы или мебель?
Прежде всего в компании окончательно поставили точку в споре о том, чем являются интерьерные часы. Дело в том, что их можно одновременно отнести и к часам, и к предметам интерьера. Особенную остроту этот вопрос принимает в напольных часах, мировым лидером по объемам выпуска которых является Howard Miller. Однако отсутствие четкого понимания того, чем занимается компания, приводит к размыванию маркетинговых усилий: гораздо легче и планировать производство, и продвигать товар, обладающий четкой идентификацией. Так вот, полтора года назад в Howard Miller четко решили, что они производят мебель. Несколько необычную, с дополнительной функцией в виде отсчета времени, но — мебель. Принятое решение отразилось даже на слогане компании. Если раньше ее девизом был The World Leading Clock Company («крупнейшая в мире компания по производству интерьерных часов»), то теперь Howard Miller Total Home, что можно перевести как «все для дома от Howard Miller».
Квартирный вопрос
Определенность со взглядами на товар помогла принять решение и о направлении маркетинговой деятельности: Howard Miller пригласила к сотрудничеству известнейшего в США дизайнера интерьеров — Тая Пеннингтона. Еще в детстве Тай увлекся плотницким делом, затем получил образование дизайнера-графика. Талант Пеннингтона быстро заметили, он создавал рекламу для Swatch, ролики для Coса-Cola, но в итоге вернулся к мебели — как дизайнер по интерьерам. Общительность и яркий образ привели его в индустрию развлечений, и уже несколько лет Тай ведет популярнейшую у американцев передачу Extreme Makeover: Home Edition, вариант популярного у нас «Квартирного вопроса».
И хотя большинству россиян талантливый дизайнер не знаком, для американцев, канадцев и даже для жителей Европы он — фигура культовая. Только представьте, что «Квартирный вопрос» ведет не Наталья Мальцева, а немного повзрослевший и помудревший, но все так же блещущий юмором Иван Ургант, страстно перекраивающий на новый лад дома, квартиры и участки! Чтобы этот яркий портрет стал полным, нужно добавить, что Тай Пеннингтон недавно был признан одним из 50 самых красивых мужчин Америки, а также получил массу призов зрительских симпатий и пару Грэмми за свою выдающуюся телепрограмму. Компания, выпускающая предметы интерьера, не может даже мечтать о лучшем партнере для продвижения своей продукции. Любое появление Пеннингтона на телевидении или выставке собирает буквально толпы людей. Однако для самого Тая шоу-бизнес — лишь способ популяризации себя как дизайнера, каковым он остался до сих пор. Несмотря на занятость на телевидении, он продолжает разрабатывать интерьеры, мебель, пишет книги. Бешеную популярность обрела вышедшая недавно книга Good design can change your life («Хороший дизайн способен поменять вашу жизнь»).
И часы в комплекте
Howard Miller не ограничилась только рекламным сотрудничеством со знаменитым дизайнером-шоуменом. Следуя концепции «часы — элемент мебели», около года назад компания запустил программу по выпуску комплектов мебели, разработанных с участием Пеннингтона. Идея состояла в том, чтобы сыграть на двух вещах: популярности Тая как дизайнера, способного привлечь покупателей, и подаче часов как неотъемлемой части интерьера. Уже около года Howard Miller производит и продает комплекты мебели, разработанные Пеннингтоном для спален, гостиных, столовых. Причем ассортимент достаточно велик и разнообразен: 23 комплекта спален, 26 гостиных, почти 30 вариантов столовых. Нужно ли говорить, что практически в каждом из них присутствуют часы — напольные, настенные или настольные?
Большинство американцев не могут позволить себе нанять Тая для формирования облика своего дома. Howard Miller позволяет добиться того же результата другим, более простым и менее затратным путем: она предлагает покупателю сформировать интерьер из изделий, созданных известнейшим дизайнером. Интересно, что, хотя мебель выпускается комплектами, никто не требует от клиента купить весь набор полностью: он может выбрать необходимые ему элементы или даже комбинации из разных комплектов, тем более что многие из них прекрасно сочетаются. «Дайте простор творчеству», — гово- рит сам Тай. Однако эта свобода как раз и стимулирует людей использовать в своем доме максимум элементов набора, вклю- чая часы.
Популярности мебели от Howard Miller — Ty Pennington способствовала и ценовая политика. Несмотря на привлечение известного дизайнера и неизбежные при этом издержки компании, цена моделей осталась практически на уровне «безымянных » моделей. Из сказанного может сложиться впечатление, что Howard Miller решил бросить производство часов и сосредоточится на шкафах и табуретках. Ничего подобного не произошло: компания просто добавила к своей традиционной продукции еще одно направление. Ассортимент часов при этом нисколько не уменьшился, а количество новых моделей даже выросло.
Часы в ансамбле
Своим новым проектом Howard Miller продемонстрировала новый для отрасли подход: компания изначально предлагает клиентам часы как часть единого интерьерного ансамбля. Ее представители говорят, что только благодаря вовремя запущенному проекту ей удалось более чем благополучно пережить прошлый год. Притом, что падение продаж часов составило 27% общая выручка компании снизилась всего на 2%. Поэтому работа продолжается: на весенней выставке High Point компания представила очередную серию комплектов. При этом многие из новинок ориентированы не на привычные американцам просторные дома, а скорее на малогабаритное жилье. Интересно, в Howard Miller прогнозируют переселение американцев в «хрущевки» или рассчитывают экспортировать успех в другие страны?
Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №3-2010
Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна