Guess Jewelry. Атака кобры
Вслед за стремительно ставшими популярными часами Guess в Россию приходит линия молодежной бижутерии: столь же беспроигрышная по цене, дизайну и выбранной аудитории

Быстрая прибыль
Когда на рынке появляется новая фэшн-марка, владельцы магазинов испытывают смешанные чувства. С одной стороны, новый интересный "фэшн", будь то часы или украшения, разлетается сейчас как мороженное летом. С другой, новое – это всегда рискованное, и даже наличие модного логотипа не гарантирует, что товар понравится покупателю. Как же не ошибиться?

Чтобы быть успешным "фэшн", далеко недостаточно одного модного имени. Нужно, чтобы к этому имени прилагалась агрессивная и тотальная рекламная кампания в самой популярной глянцевой прессе, чтобы сама марка активно продвигала себя на рынке и оказывала информационную поддержку магазинам, чтобы продукт был именно таким, каким его хочет видеть потенциальная аудитория, при этом он был бы новым и "незамыленным" и, наконец, в идеале – неплохо бы посмотреть, а как он продается у соседа.

Яркий пример соответствия всем факторам – это новая линия бижутерии Guess, которая только пришла на российский рынок. В данном случае любой новый продукт от Guess – это практически гарантированный успех, поскольку стиль работы этой марки с момента основания заключался в том, чтобы брать рынок штурмом, рассчитывая на быструю прибыль. На это работает гигантская рекламная машина Guess, которая креативными кампаниями поддерживает имидж "молодежной марки №1", на этот результат работают дизайнеры, создающие любую модель, будь то часы, аксессуары или джинсы с точностью математического уравнения, цель которого – предвосхитить спрос.

За доказательствами далеко ходить не надо. Guess Jewellery только в этом году появилась в Европе, а уже захватила там самые раскрученные розничные магазины. А часы, выпускаемые под брэндами Guess и Guess Collection, бьют рекорды продаж по всему миру, в том числе и в России. В чем же фокус?

Точно в цель
Секрет успеха братьев Марсиано, сумевших менее чем за десять лет превратить маленькую семейную мастерскую в транснациональную корпорацию, в том, что Guess никогда не пытался стать брэндом "тотального стиля". В начале 80-х, во время расцвета Guess, Поль Марсиано понял, что время total look ушло. Надо найти какую-то одну специализацию, одну "фишку", но выжать из нее все, что только возможно. Те же джинсы Guess никогда не претендовали на то, чтобы стать классикой. Просто в определенный период времени они были очень модными и нравились очень конкретной аудитории в возрасте от 15 до 30 лет. И именно эти люди раскупили первую коллекцию братьев Марсиано, выставленную в магазине Bloomingdale, буквально в течение нескольких часов.

Когда сеть магазинов одежды Guess настолько разрослась по всему миру, что стала восприниматься как часть пейзажа, Пол Марсиано решил повторить успех первого проекта в другой области. Так появились часы и бижутерия Guess. Они не стали дополнением к основному направлению модной одежды, а превратились в абсолютно новую линейку продуктов со своей собственной "фишкой". Продуктов, которые молодые люди готовы покупать здесь и сейчас, потому что эти аксессуары сделаны специально для них. А мнение тех, кто не относится к покупательской аудитории, основателей Guess никогда не интересовало.

Самая модная бижутерия
Владельцы российских часовых магазинов уже успели оценить успех часов Guess среди молодежи. Теперь на наш рынок приходит "вторая половина" этого проекта – бижутерия Guess.

Это новинка не только для России, но и для Европы в целом. Разумеется, европейские покупательницы уже знакомы с ювелирными украшениями Guess. Но то – совсем другая тема. Несколько месяцев назад на прилавках крупнейших европейских универмагов, таких как Galeries Lafayette, Printemps и Debenhams, в ювелирно-часовых киосках и собственной дистрибьюторской сети Guess (более 20 000 точек во всем мире) появились демократичные изделия, которые уже несколько лет пользовались успехом в США.

По результатам первых продаж, бижутерия Guess в Европе в точности повторила взлет часов этой марки. Секрет успеха заключается в ее адресности и ультра-модности. Украшения от Guess – именно то, что нужно молодым девушкам. Благодаря сочетанию желтых металлов, страз и цветных камней, они напоминают полноценное украшение. Но яркие линии, идеально отполированный и стилизованный под дерево или янтарь пластик, замысловатые цепочки и тонкое плетение позолоченной стали делают их современными. А буква G, обыгранная в каждом изделии, лишь подчеркивает фирменный стиль марки.
Помимо того, что вся бижутерия сделана в том же, подчеркнуто шикарном и провокационном стиле, что и часы Guess, у ее популярности есть и еще одна причина: цена.

Так, в России в розницу изделия с логотипом G будут стоить от 600 до 4000 рублей. Таким образом, бижутерия примыкает к часовой коллекции снизу, и выстраивается своеобразная лесенка: Guess Jewelry – Guess - Guess Collection. Благодаря такому подходу к ценообразованию украшения будут реально доступными не только столичным жителям. Учитывая эти факторы, а также то, что Guess всегда славилась мощной рекламной поддержкой своих продуктов, можно не сомневаться, что скоро бижутерию Guess будут носить везде.

По структуре коллекции Guess Jewelry больше похожа модную одежду, чем на часы. Весь ассортимент состоит из двух частей: постоянной и сменной. В первую входят около 40% моделей, которые выпускаются постоянно. Остальные 60% представляют собой сезонные коллекции, которые меняются чуть ли ежемесячно. Соответственно, на протяжении всего года дистрибьютор будет получать новые модели. В свою очередь магазины также постоянно будут подпитывать ассортимент. Непроданная часть сезонной коллекции подлежит распродаже по окончанию сезона.

Кто и в каких случаях станет покупателем бижутерии? Во первых, те люди, которым близок стиль Guess и кто хотел бы приобрести часы Guess, но не располагает достаточной суммой. Во-вторых, часть изделий будет приобретаться вместе с часами, в качестве дополнения к ним. По практике продаж в США, это позволяет магазинам существенно увеличить сумму чека. И, разумеется, бижутерия будет приобретаться как самостоятельное изделие поклонниками американской марки. Причем благодаря доступной цене, девушка может купить сразу несколько украшений, а не потратить все деньги на одно кольцо. Тем более что бижутерия предоставляет даже больше маневра, чем часы: украшения менее концептуальны, их можно покупать одинаковые, но, например, с разными камнями (на подарки), можно хоть еженедельно приобретать новое колечко или сережки "под настроение".

Пожалуй, сегодня на российском рынке Guess - это единственная брэндовая бижутерия с мировым именем, которая по стилю и цене абсолютно соответствует возможностям молодежной аудитории. А для самой компании Guess бижутерия – не просто еще один из доходных товаров. За счет доступной цены и широкой розничной сети (Guess будет продаваться не только в часовых магазинах, но и в других подходящих по формату точках), она позволит еще более повысить известность марки среди современной молодежи. Guess – это определенно не та компания, которая готова ждать успеха годами или даже месяцами. Ведь за это время она может придумать еще что-то новое. Столь же эффектное и молниеносное.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №5-2007

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: Guess стратегии компаний 5-2007