Часы Guess, появившиеся на нашем рынке всего полтора года назад, уже сегодня пользуются огромным успехом. Но еще больших результатов компания планирует добиться к концу года, когда закончится первый этап очень необычной рекламной программы.

Часы Guess, появившиеся на нашем рынке всего полтора года назад, уже сегодня пользуются огромным успехом. Но еще больших результатов компания планирует добиться к концу года, когда закончится первый этап очень необычной рекламной программы.

Реклама для избранных
Рекламная программа Guess похожа на программы традиционных часовых брэндов еще меньше, чем ее часы - на классические швейцарские хронометры. И в продукте, и в его продвижении компания исповедует принцип Don't feel comfortable! (не успокаивайся!). Вы практически не найдете рекламных полос Guess в журналах, не встретите традиционных щитов или перетяжек. Однако с весны этого года реклама марки идет, и весьма интенсивно: бюджет программы $300 тысяч. А то, что вы ее возможно не замечаете, означает лишь одно: марка не рассматривает вас как потенциального клиента.
Традиционно считается, что реклама должна охватить как можно большую долю людей, относящихся к целевой группе покупателей товара. Поэтому большинство компаний стараются задействовать максимум рекламоносителей, оккупируя журнальные страницы и билборды. но клиенты Guess настолько специфичны, что американский модный гигант решил пойти другим путем. Основные покупатели Guess - молодежь, группа одинаково перспективная и сложная в работе. Одной из ее особенностей является двойственное отношение к чужому мнению: любая попытка давления со стороны или навязывания чужого мнения вызывает яростное отторжение, и в то же время молодежь охотно прислушиватся и подражает своим собственным кумирам, находя их среди известных личностей или членов своей тусовки. Вот на эти особенности плюс стремление юношей и девушек выделиться, быть успешными и сделала ставку Guess. Ключевыми отличиями рекламной политики марки стали эффект мультипликации и вовлечение целевого покупателя в жизнь марки вкупе с активным использованием современных технологий, близких и понятных молодым.

Вирусный маркетинг
Guess не пытается донести информацию о марке до каждого молодого человека. Вместо этого она выбрала значительно более узкую группу людей и сконцентрировала все свои усилия на работе с ними. Почему? В компании рассудили, что если размазать рекламный бюджет тонким-тонким слоем по многим миллионам потенциальных клиентов, то будет трудно обеспечить должный уровень информирования каждого конкретного человека о брэнде и, несмотря на большой охват, эффективность рекламы окажется низкой. Если те же средства сконцентрировать на десятой или сотой части аудитории, то от этого меньшего числа клиентов можно ожидать гораздо лучшей реакции.
Идея не нова, скажете вы. но хитрость состоит в том, кого именно взять в эту сотую. Guess сделала ставку на особенности ее клиентуры - молодых - и сосредоточила внимание на лидерах мнений в молодежной среде. К таким отнесли известных личностей, пользующихся популярностью у молодежи (артисты и т.п.), активных тусовщиков и просто красивых и следящих за модой людей.
Именно на сравнительно малочисленных лидеров мнений и нацелены рекламные акции Guess. Для работы с ними используются самые разные инструменты: бесплатная раздача часов известным людям, конкурс Faces To Watch, Guess-вечеринки и многое другое. Задача марки - добиться популярности среди этих людей, а дальше лидеры мнений сами станут бесплатными рекламными агентами. Причем их не придется уговаривать "привести друга": это произойдет автоматически благодаря их способности влиять на умы товарищей. наблюдая за ними и стараясь не отстать от меняющейся моды, новинку примут большинство оставшихся потенциальных клиентов. Таким образом, для обеспечения хороших продаж Guess не обязательно охватывать широкую аудиторию. Каждый человек, "завербованный" маркой, приведет ей еще 3-5 покупателей.

Стать своим
Другой важной особенностью рекламы Guess является активное использование "метода вовлеченности". Производитель ставит задачу не просто познакомить будущих клиентов с маркой, а выработать у них позитивное отношение к ней, сделать марку частью жизни и переживаний человека. Не секрет, что событие, прожитое, прочувствованное человеком, запоминается гораздо лучше, чем то, о котором он узнал из СМИ. Причем Guess старается растягивать свои мероприятия во времени, чтобы человек оказывался включенным в них как можно дольше.
Вовлеченность невозможно создать традиционными рекламными имиджами или щитами. Поэтому все мероприятия Guess ориентированы на то, чтобы побудить человека что-то сделать, как-то принять участие в жизни марки. Если человек хоть однажды совершит какое-то действие и включится в игру, у него возникает гораздо более тесная связь с маркой, чем если бы он просто просмотрел два десятка рекламных полос. Он начинает интересоваться происходящими с маркой событиями, отслеживание новинок становится его хобби, а другие сововлеченные с ним люди - друзьями. Он уже не изменит своей марке, не выберет конкурента.
Более того, человек, "болеющий" маркой, легко транслирует свое состояние другим. Он рассказывает о своей страсти эмоционально и искренно. Скорость трансляции этой увлеченности многократно возрастает, если "разносчиком заразы" является "лидер мнений". Стоит одной ключевой фигуре влюбиться в стиль Guess, как через некоторое время часы приобретет большая часть группы.
Совместив эффект мультипликации и вовлеченность, в России представители Guess планируют запустить настоящую эпидемию, результатом которой должно стать многократное увеличение продаж часов этой марки.

Хочешь стать знаменитым?
Guess не был бы мировым брэндом, если бы не создал общемировое мероприятие, ставшее становым хребтом всей его рекламной активности. Таковым является конкурс FACES TO WATCH ("Ищем модели"), который одновременно проходит в пятидесяти странах. Суть его заключается в том, что любой юноша и девушка могут стать лицом марки и получить контракт на рекламу часов Guess сроком на 1 год. Для этого нужно прислать информацию о себе и свою фотографию на сайт конкурса WWW.FACESTOWATCH.RU. В выборах победителя участвует не только жюри производителя, но и все посетители сайта.
Стимулов участвовать в конкурсе для молодых предостаточно. Счастливцы, снявшиеся для рекламных материалов, получают мировую известность, солидное портфолио и контракт с одной за ведущих компаний. К тому же Guess умеет находить таланты. Своим появлением на больших подиумах этой фирме во многом обязаны Клаудиа Шиффер, Наоми Кэмпбел и Ева Герцигова, Карла Бруни, Летиция Каста и др.
В России состязание в привлекательности началось в августе, а прекратится прием фотографий 30 сентября. на первом этапе будут отобраны по десять юношей и девушек, чьи фото будут направлены в головной офис компании. Так же поступят и в других странах. Из них выявят 20 финалистов, которых Guess весной пригласит на выставку в Базель, где будет сделан окончательный выбор. И, вполне возможно, что в следующем году в рекламных постерах Guess мы увидим кого-нибудь из россиян.
Кто является типичными участниками конкурса? Люди, не лишенные внешней привлекательности, достаточно смелые, чтобы решится послать свои фотографии, и уверенные в себе, чтобы рассчитывать на победу. Как показывает жизнь, таковые люди часто являются "звездами", примерами для подражания среди друзей, некими эталонами "модности". К тому же они достаточно раскованны в общении, чтобы увлекательно рассказать друзьям о своем новом приключении.
Не касается конкурса напрямую, но явственно с ним перекликается выставка фоторабот с моделями Guess, со дня ее основания по сегодняшнее время, которая открылась в сентябре в московском ГУМе. Посмотреть там есть на что: как уже говорилось, в разное время благодаря контракту с этой компанией известной стала целая группа мировых звезд. Экспозиция в главном магазине страны обратит внимание не только на акцию, но и на саму марку.
Таким образом, конкурс привлекает как раз наиболее активную часть молодежи, тех самых лидеров мнений, которые и нужны Guess. Более того, он подстегивает своих участников рассказать о нем друзьям: ведь чем больше голосов будет отдано за участника, тем выше его шансы попасть в финал.
И конкурс, и SMS-голосование за претендентов преследуют одну и ту же цель: вовлечь потенциальных клиентов в жизнь марки. К тому же по технологиям они являются "своими" для молодежи, которая активно использует Интернет и всевозможные мобильные сервисы. А реклама в традиционных журналах нужна Guess, только чтобы запустить маховик других мероприятий.
Параллельно компания формирует базу данных участников конкурса и SMS-голосования. Она не только источник данных для аналитиков. База - это, прежде всего, адреса, на которые будет рассылаться информация о новых предложениях и мероприятиях Guess.

Guess-party
Ту же цель - вовлечение в жизнь марки наиболее активной части молодежи - преследуют и вечеринки в стиле R'n'B. Информация о них рассылается по той самой базе участникам конкурса и проголосовавшим за них друзьям. Первая в России Guess-party состоялась второго сентября в Санкт-Петербурге. Около тысячи участников посмотрели дефиле моделей с часами Guess, участвовали в различных конкурсах да и просто весело провели время. "Заводил" гостей знаменитый DJ Dlee - человек, весьма популярный в клубной тусовке. Каждый гость вечеринки получил бумажный браслет в виде часов Guess, который после ее окончания превратился в дисконтную карту, дающую скидку 10% на любые часы этой марки. Такие же акции, как в Питере, прошли в Киеве и Ростове-на-Дону. ну а самая крупная - финальная - состоится 19 октября в Москве.
Если посмотреть, какие люди приходят на вечеринку, то обнаружится, что это, в основном, все те же "лидеры мнений". Крупная party - событие, связывающее людей с маркой яркими позитивными переживаниями, закрепляющее в подсознании ее образ. Организаторы снова точно попали в целевую аудиторию. Возможно, не все владельцы дисконтных браслетиков сразу после вечеринки прибегут в магазины. но совершенно точно они будут рассказывать и о мероприятии, и о возможной скидке своим друзьям, а кто-то, возможно, передаст браслетик товарищу. Опять мы видим, как точно все рассчитала Guess: несколько тысяч человек передадут свое положительное отношение к марке другим.

Жизнь в движении
Представители компании "ОПТИМ", которая является эксклюзивным дистрибьютором Guess в России, говорят, что работа с этой маркой и ее подходы ко всем областям деятельности кардинально отличаются от любого другого брэнда. Например, рекламные программы дистрибьюторов Guess из всех стран выложены на общем сервере в Интернете, и каждый из них может посмотреть планы коллег, сравнить со своими и почерпнуть какие-то интересные идеи. Это и многое другое стимулирует дистрибьютора к активной работе, результатом которой становятся столь необычные формы продвижения. Лозунг "не успокаивайся!" присутствует во всех областях деятельности марки.
Во многих магазинах Guess уже сегодня вошла в число марок-лидеров. Продажи в 30-40 моделей в месяц - далеко не рекорд. Но это только начало. О том, что будет, говорит закрытая статистика конкурса Faces To Watch: по числу зарегистрированных участников Россия занимает третье место после США и Голландии, в которых часы Guess мега-популярны. Пик охвата российской аудитории рекламной программой Guess придется на конец года. Интересно, какие результаты марка покажет тогда?

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №5-2006

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: 5-2006