GUESS
Грамотная стратегия маркетинга позволили часам Guess увеличить продажи даже в прошлом году
Грамотная стратегия маркетинга позволили часам Guess увеличить продажи даже в прошлом году.
Непростой период кризиса вызвал существенные изменения в сегменте фэшнчасов. Спрос сместился в сторону марок, которые хорошо знакомы покупателям и адекватно отвечают их потребностям по цене, качеству и дизайну. Но привлечь внимание человека, порой теряющегося в изобилии ярких предложений, непросто. Что необходимо, чтобы не только выделиться среди конкурентов, но и стать лидером в нише модных часов, определенно знают в швейцарской компании Sequel AG (производитель часов Guess). Благодаря продуманной маркетинговой политике продажи этой марки в минувшем году выросли, несмотря на кризис.
Три кита
В следующем 2011 году часам Guess исполнится 26 лет. Для модной марки это очень серьезная история. Тем удивительнее кажется способность бренда в течение стольких лет не просто занимать лидирующие позиции в продажах, но и ежегодно увеличивать оборот на 25—40%. В основе этого успеха маркетинговая политика, базирующаяся на трех китах: разумной цене, оптимальном товарном предложении и грамотном продвижении. В прошлом году с ростом курсов валют абсолютное большинство конкурирующих марок подняли рублевые цены и вышли за границы своих ценовых ниш. С часами Guess такого не произошло: они по-прежнему остались в доступном диапазоне от 3 700 до 12 000 рублей. Компания «Оптим», российский дистрибьютор, имеющий эксклюзивные права на эту марку, сделала ставку на расширение доли рынка и сфокусировала предложение на недорогой линейке ярких часов, которая была своевременно выпущена производителем. Этот ход оправдал ожидания: продажи уверенно пошли вверх.
Вторым моментом, обеспечившим высокие продажи, стала работа по оптимизации предложения, основанная на анализе спроса и постоянной корректировке ассортимента. Каждый месяц специалисты компании «Оптим» собирают информацию о продажах с 300 розничных точек по всей России. Это позволяет четко определять бестселлеры и рекомендовать розничным продавцам наиболее востребованный набор моделей. Своей задачей дистрибьютор видит поддержание оборачиваемости в розничных точках на уровне 25—30% от коллекции в месяц. Именно такая оборачиваемость гарантирует магазину максимальный финансовый результат. Третьим китом стала работа по продвижению товара. Она включает в себя как рекламу (например, в декабре в одном из женских глянцевых журналов тиражом 700 000 экземпляров вышла вкладка-приложение про Guess), так и мерчандайзинг и оснащение магазинов фирменным торговым оборудованием. Прекрасные результаты показали витрины Guess, впервые представленные на выставке «Золотой глобус». Их главной особенностью является разумно подобранные габариты, позволяющие эффективно представить коллекции разного размера.
Еще одним важным преимуществом фирменных шкафов Guess является специальное высокотехнологичное светодиодное освещение, по спектру максимально близкое к солнечному свету. При таком освещении яркие и инкрустированные кристаллами Swarovski часы Guess не только эффектно смотрятся, но и не нагреваются. Фирменные витрины, дисплеи и четкое соблюдение рекомендаций дистрибьютора позволяют значительно увеличить продажи. Существенную поддержку продавцам также оказывают постоянно проводимые компанией тренинги и мотивационные программы.
Мужчины — наше все
Одним из важнейших направлений развития марки, объявленных на Базельской выставке, стало смещение акцента в сторону мужских моделей: они должны составить не менее 40% представленного в магазинах ассортимента. Как рассказала вице-президент Sequel Ким Андерсен-Карри, на «домашнем» американском рынке продажи Guess как раз зеркально противоположны картине в других странах: 60% приходится на мужские коллекции. Марка воспринимается как бренд, который предназначен как для мужчин, так и для женщин. Международные же дистрибьюторы поначалу делали ставку на более яркие женские коллекции, что и привело к тому, что в ряде стран у Guess сложился имидж «часов для девушек». Однако мужские коллекции — это львиная доля ассортимента марки, представляющая собой отличное предложение на каждый день по оптимальной цене. Популярность этих моделей в США и практически пустующая ниша стильных недорогих мужских часов в большинстве остальных стран дают все основания ожидать успеха и на других рынках. Подчеркнуть важность мужских коллекций и привлечь к ним внимание поможет разделение моделей по разным витринам. Также раздельно по женской и мужской линиям Guess проводятся и тренинги для продавцов как по мерчандайзингу, так и по новым моделям. Коллекция, предназначенная для сильного пола, была существенно обновлена.
В Базеле компания представила сразу несколько интересных линий. В линию Eurosport включены спортивные часы с четко выраженным европейским стилем, ориентированные на смелых мужчин, они выделяются сочетанием стали, каучука и яркими цветами ремешков и циферблатов. В другом стиле создана линия под названием Authentic Guess: хронографы и многофункциональные кварцевые часы в американском духе. Помимо традиционных стали и кожи в этих моделях представлен новый вариант покрытия, так называемая оружейная сталь (gunmetal) — металл темно-серого цвета. Современная функциональность прекрасно сочетается с классическим стилем в коллекции Modern Vintage.
Это элегантные часы с круглыми и бочкообразными корпусами в стали и модном розовом золоте. В новой «городской» коллекции Urban Casual любители Guess смогут найти для себя классные часы на каждый день. Широкие ремни-манжеты, яркие акценты, объемные циферблаты и, опять же, оружейная сталь производят впечатление. Интерес, который вызвали новинки Guess на презентации в Базеле — а стенд компании буквально ломился от посетителей на протяжении всей выставки, — не вызывает сомнений в будущих успешных продажах.
Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №2-2010
Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна