Торговая марка Fiesta объявляет о перепозиционировании. В отличие от большинства брэндов, стремящихся вверх, Fiesta намерена стать  более доступной для россиян.

Испанская компания Fiesta начала выпуск одноименных часов-аксессуаров в 2005 году, а уже через год ее изделия появились в России. Часы Fiesta - это, прежде всего, яркие украшения на оригинальных ремнях и браслетах, богато декорированные камнями. То, что они еще и показывают время, является дополнительным стимулом для покупательниц. Fiesta - всплеск яркости и праздника, эти часы способны поднять настроение их прекрасной обладательнице. Как и планировалось создателями, на рынках многих европейских стран марка заполнила нишу изделий, рассчитанных на импульсное потребление, и входящих в арсенал повседневных жизнеутверждающих украшений.

Часы Fiesta популярны в Европе, они успешно продаются и пользуются значительным спросом. А вот опыт работы в России оказался неоднозначным. С одной стороны, нестандартный формат часов стал ярким новшеством на нашем часовом рынке - людей, кто не заметил бы и не обратил внимания на новую марку, немного. С другой стороны, именно новизна явилась причиной острожного отношения к Fiesta со стороны дилеров и покупателей. Поэтому через год работы компания предприняла серьезные усилия по определению оптимальной стратегии работы в России.

Разведка боем
Наш часовой рынок и специфика покупательского спроса диктуют производителям и поставщикам модных бижутерных марок свои условия, игнорировать которые нельзя. И в течении всего прошедшего года маркетологи Fiesta изучали особенности спроса и привязанности российских покупательниц. Можно сказать, Fiesta проводила разведку боем. В нескольких регионах с различной спецификой потребления часов проводились опросы и анкетирование покупателей. В ряде магазинов производитель использовал такой неизвестный ранее на нашем часовом рынке инструмент, как пробные продажи: с целю выявить зависимость спроса от комбинаций различных факторов он экспериментировал с ассортиментом и уровнем цен товара.

Огромную помощь в этой работе оказали торговые представители марки и брэнд-менеджеры компании-дистрибутора. В результате множества исследований и экспериментов, к концу летнего сезона накопился богатейший материал по продвижению часов бижутерного уровня в широком спектре часовых торговых точек. Fiesta получила четкие и аргументированные ответы на многие вопросы, возникающие при формировании стратегии позиционирования товара на российском рынке.

Во-первых, анализ собранных данных показал, что направление ярких нестандартных часов-аксессуаров достаточно перспективно в России. Российский фэшн – рынок находится на подъеме и обладает огромным потенциалом. Наши женщины с неподдельным интересом обращают свое внимание на яркие, экстравагантные украшения, и положительно реагируют на то, что они попутно являются часами.

Во-вторых, путем многочисленных опросов и экспериментов был выявлен оптимальный диапазон розничных цен для украшений формата Fiesta. К сожалению, уровень доходов в России существенно ниже среднеевропейского. Там Fiesta – чаще всего импульсная покупка для поднятия настроения. Финансовые возможности клиентов большинства российских торговых центров, не относящихся к классу "премиум", делают затруднительными спонтанное приобретение оригинальных часов-украшений в ценовом диапазоне от 2500 до 3500 рублей.

Результаты экспериментов в ряде часовых салонов Подмосковья и дальних регионов в третьем квартале 2007 года позволили компании определить оптимальный ценовой диапазон, максимизирующий не только количество продаваемых моделей, но и выручку. Также в результате анализа спроса были сформированы оптимальные ассортиментные коллекции.

Все это дало возможность уже к началу четвертого квартала разработать и провести комплекс маркетинговых мероприятий, который существенно изменить изменил ситуацию. Производитель не стал просто опускать цены. Вместо этого была проведена рекламная кампания, направленная на предоставление дополнительной скидки. Это позволило не только снизить цену часов до оптимального уровня, но и стало дополнительным стимулом для покупки.

При этом производитель не забыл и о заработке магазинов: всем участникам эксперимента предоставлялась дополнительная скидка, позволяющая сохранить более чем рентабельную торговую наценку. В результате существенного снижения цены и оптимизации ассортимента по итогам четвертого квартала количество продаж на торговую точку выросло до 20-30% от среднемесячного остатка товара. Но самое главное, структура покупок Fiesta в России стала такой же, как и в европейских странах. Таким образом, все маркетинговые решения получили подтверждение практикой.

Решение о дальнейшей политике Fiesta на российском рынке не заставило долго ждать. В первом полугодии  2008 года модельный ряд марки будет состоять исключительно из изделий, имеющих розничные цены в диапазоне от 1500 до 2000 рублей. При этом качество и дизайн часов останется на уровне элитного бижутерого украшения. Значительные изменения претерпит и выставочное оборудование марки. Обновленные дисплеи призваны повысить привлекательность товара для клиентов.

Снижение цен ни в коем случае не затронет интересы магазинов. Компания производитель по-прежнему предоставляет возможность зарабатывать торговле на продаже часов Fiesta: оптовая цена для дилеров по-прежнему будет составлять 50% от рекомендуемой розничной цены. Весь ассортимент прошлого года, уже сейчас представленный по новым ценам, будет успешно сочетаться с новыми поступлениями.

Однако не все изменилось так кардинально. Осталась прежней концепция товара. У счастливой обладательницы моделей Fiesta всегда должно быть хорошее настроение, поскольку кредо марки – дарить женщине красоту, радость и хорошее настроение. Компания продолжает курс на создание характерных аксессуаров ярких цветов, позволивший марке Fiesta стать узнаваемой в мире европейской  моды.
Результаты новогодних продаж, полученные от дилеров Москвы и большинства регионов, дают полное основание считать, что это только начало эффективной работы испанской марки на российском часовом рынке.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 1-2008

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: Fiesta стратегии компаний 1-2008