За 9 лет своего существования магазин Eurotime должен был закрыться раз 10-15. Но он не просто жив, а как говорил Жванецкий, очень даже неплохо себя чувствует. Какие секреты лежат в основе работы одного из самых успешных магазинов Москвы?

Когда в 1997 году на перекрестке улицы Б.Лубянка и Сретенского бульвара открылся магазин часов Eurotime , местные жители, усмехнувшись, покрутили пальцем у виска: еще одни сумасшедшие скоро разорятся. Больше полугода - года в этой окрестности  не выживал ни один магазин или ресторан.

После кризиса 1998 года, существенно проредившего ряды торговцев импортным товаром, те же местные  жители стали поглядывать на часовой салон с уважением: "Смотри-ка,  держится!".  Но Eurotime не просто держался, а рос. Расширял ассортимент марок, показывал рекордные продажи, а в 2001 году получил право дистрибьюции "козырного" набора Longines-Rado-Omega – случай беспрецедентный для вроде бы маленькой розничной компании. Но при этом категорически не хотел расширяться или создавать клонов, превращаясь в сеть. А на рост числа монобрэндовых бутиков и сетевых магазинов его владельцы смотрели спокойно: "Чем больше таких магазинов, тем выше будет у нас выручка". В чем же секрет этого магазина?

Роль личности
Каждый  бизнес имеет свою специфику и ключевые факторы успеха. Как считают владельцы компании Eurotime,  Владимир Борисов и Александр Журавлев,  в торговле  часами очень важна роль личности. Чтобы магазин был успешным, в нем, помимо продавцов, всегда должен присутствовать сам хозяин. "Отдавая деньги за дорогие часы, клиент не просто покупает товар. Он приобретает билет в клуб успешных людей, и он хочет общаться с такими же успешными людьми, как он сам" - говорит Журавлев.

Большинство клиентов Eurotime  – люди, имеющие высокий доход и занимающие значительно положение в обществе. Им очень часто бывает необходимо поговорить и получить совет "равного себе". Даже самый лучший продавец в таких ситуациях бессилен. Поэтому, хотя в каждой смене работают два продавца и менеджер зала, в магазине практически всегда находится и кто-то из его владельцев. Он приходит на помощь не только в случае наплыва покупателей (а такое  в последние годы случается регулярно), но и в случае какого-то особенно важного или сложного клиента. По той же причине у Eurotime  нет и никогда не будет клонов – себя ведь не клонируешь.

Кстати, когда Eurotime занимался дистрибьюцией марок Swatch Group, именно такой – личный подход – компания пропагандировала среди своих клиентов. Бывало даже что один из руководителей компании  выезжал на несколько дней в магазины своих клиентов и работал там в качестве продавца.

Роль личности владельцев важна не только в торговле, но и в подборе и обучении кадров. Здесь не пользуются услугами кадрового агентства, не предлагают кандидатам длинных тестов. "Мы смотрим – нравится человек или не нравится, затем направляем на испытательный срок в торговый зал. А там буквально за один-два дня становится понятно, сможет ли он работать с нашими клиентами, впишется ли в коллектив. Но это возможно, только если ты сам находишься в магазине и видишь человека в деле",  - рассказывает Журавлев.

На личном опыте  построено и обучение. В Eurotime  считают, что традиционные экзамены и аттестации не эффективны. Если они что-то и увеличивают, то только текучку. Ведь бывает так, что  человек  все знает и хорошо отвечает на вопросы, но не умеет работать с покупателем. Разумеется, в салоне обучают персонал. Причем тратят на это очень много времени и средств: продавцы посещают тренинги марок, проходящие в России, ездят на фабрики. Но самая главная форма обучения – "посиделки" за чаем, на которых обмениваются опытом, разбирают какие-то сложные ситуации.

Eurotime - компания небольшая, и текучки в ней практически нет. Некоторые сотрудники работают уже по 10 лет,  с тех времен, когда  магазина на на Сретенке ещё не было, а компания занималась оптовой продажей часов. Разумеется, кто-то увольняется, но чаще всего по бытовым или семейным причинам. За последние годы не было ни одного случая, чтобы  сотрудник Eurotime  ушел  в какую-то другую, конкурирующую компанию. "К нам из других фирм приходят, но от нас не уходят" - говорит Журавлев.

Кстати, в Eurotime считают, что нет ничего плохого в том, чтобы взять на работу специалиста из другой часовой  фирмы, если по характеру и опыту он подходит компании. Если человек адекватен, то он всегда сможет переключиться с продажи одних марок на те, что представлены в магазине. А вообще, по мнению руководителей Eurotime, в Москве уже сформировалась профессия продавца элитных товаров, и кадрового голода не ощущается. Поэтому все-таки чаще всего берут на работу  людей из других сфер  и учат.

Чаевые хозяину
А поучиться здесь есть чему. Как минимум, подходу к работе.

Во главу угла поставлена основательность, нацеленность не на срочный, а на долгосрочный результат. В компании считают, что лучше недопродать, чем перепродать, и рассказывают один характерный случай. Как-то в салон пришла клиентка с твердым намерением "здесь и сейчас" купить конкретную модель часов. Однако, несмотря на желание покупателя и наличие нужной модели, Журавлев буквально отказался продавать ей часы и посоветовал зайти через неделю, когда поступят новые модели. Причина в том, что, по мнению Александра, часы совершенно не подходили женщине.

Клиентка действительно вернулась, опять встретилась с Александром, который показал ей совсем другие часы. Женщина поняла, что тот был прав, купила предложенную модель, а в знак благодарности дала "продавцу" 500 рублей на чай. От чаевых владелец салона решил не отказываться.

Мог ли так поступить продавец? Руководители "Eurotime" стараются сделать так, чтобы смог. А свое главное преимущество перед сетевыми магазинами и монобутиками видят в совершенно другом уровне отношений с клиентами и в нацеленности на потребности покупателя, а не на результаты продаж какой-то одной марки.

Просто и шикарно
Весь интерьер салона ориентирован на удобство общения покупателя и продавца, а не на продвижение каких-то отдельных марок. В Eurotime нет фирменных витрин или корнеров марок. Площадь салона невелика – 70 м2, - и "разнокалиберное"  оборудование здесь будет смотреться неэстетичным нагромождением мебели. А вот дисплеи и другие промоматериалы марок используются очень широко и регулярно обновляются: покупатель должен получить правильное представление о брэнде, почувствовать его дух.

Интерьер салона относительно прост, но выглядит шикарно: кольцо прилавков в центре зала, встроенные витрины в стенах и ряд прилавков, отгораживающих рабочую зону продавца и кассовый узел. Здесь нет каких-то особых украшений и изысков, разве что развлекает посетителей автоматическая стеклянная дверь да рекламные ролики, демонстрируемы на большом плазменном экране, но все вместе выглядит очень стильно и качественно.

В этом году в салоне впервые сделали капитальный ремонт, полностью обновили интерьер и заменили оборудование. До этого за все годы работы магазин практически не менялся. При открытии салона в 1997 году владельцы Eurotime не поскупились на дизайн и оборудование и не прогадали  - вплоть до последнего времени интерьер магазина смотрелся  вполне современно. Отчасти этому помогал ежегодный косметический ремонт, который, не прерывая торговли, здесь умудрялись проводить каждое лето.

VIP-цена
Идеология "Клуба успешных людей" диктует особое отношение ко всему. И прежде всего к ценам. В отличие от большинства российских часовых магазинов, в Eurotime рекомендованная производителем цена – закон. Здесь практически невозможно получить сколько-нибудь значительную скидку. Более того, часто умудряются продавать товар дороже, чем установлено маркой.

Около трех лет назад в салоне в дополнение к основному помещению появился небольшой VIP-зал с традиционным столиком и несколькими витринами, в каждой из которых выставлены всего одни часы. Чаще всего ассортимент VIP-зала составляют модели из лимитированных серий. Причем "переезжая" с обычной витрины на "персональную", часы чаще всего прибавляют в цене. Практика показала, что то, что не вызывает у клиента интереса в общем зале, великолепно продается с VIP-витрины даже по более высокой цене.

Как Eurotime  удается работать без скидок, да еще с наценками? Срабатывает та самая идеология клуба: "Да, ты можешь купить со скидкой товар. Но купить со скидкой успех?" Вообще, в Eurotime  заметили, что чем дороже товар, тем реже возникает сам разговор о скидках.

По полной программе
Еще одна из предпосылок  рекордных продаж, которые показывает Eurotime, заключается в ассортименте.

Кредо компании – если чем-то заниматься, то всерьез, а иначе не стоит и начинать. Поэтому здесь не ограничиваются необходимым числом моделей, рекомендуемых производителем, а стараются всегда иметь  особенный ассортимент  часов практически  всех марок. Часть моделей выставлена на витринах, часть находится в "запаснике", поэтому клиенту Eurotime не приходится разглядывать каталоги и месяцами ждать понравившуюся модель.

"Сарафанное радио"  – великое средство рекламы, и очень многие в Москве знают, что если какие-то часы нужны прямо сегодня, то дорога одна – в магазин Eurotime.

Наличие такого ассортимента отчасти объясняется  тем, что бóльшую часть товара Eurotime  импортирует сам  напрямую от производителей. Причем  все операции по импорту осуществляются  только легально. Долгое время это выходило сложнее и дороже, чем у конкурентов, но за прошедший год дальновидность Eurotime  оценили многие:  в сложный для часового рынка период поставки не прекращались ни на день, а на момент подготовки статьи по ассортименту "Eurotime" был явным лидером среди московских магазинов.

Разумеется, перечень марок со временем менялся. Компания начала свою деятельность   с торговли часами  Longines, Rado, Omega, Certina, Mido, Tissot. С тех пор ассортимент серьезно расширился, и, прежде всего -  в сторону более дорогих марок. Сейчас  в магазине широко  представлены также такие марки, как Baume&Mercier, Dubey&Schaldenbrandt, Franck Muller, Glashutte, IWC, Jaeger leCoultre, Zenith, Breitling, Ulysse Nardin.

В то же время неудачной была признана попытка сотрудничества  с Gucci, исчезли с витрин часы Tissot. Причиной отказа от последней здесь называют не ценовой диапазон товара, а царящая  на рынке неразбериха с дистрибуцией и ценами на часы этой марки. Как уже говорилось, один из принципов политики Eurotime – неуклонное следование рекомендуемым  ценам. В конце 90-х из-за появления  на рынке  еще нескольких дистрибьюторов и начавшейся ценовой войны Eurotime отказался от торговли немецкими настенными и напольными часами Hermle. Во многом по той же причине была свернута работа по дистрибьюции марок Swatch Group. Отказ от Tissot – очередной шаг в этом направлении.

Вообще, в магазине Eurotime продается все, даже такая экзотическая для  России марка как Mido. Но наиболее сильные позиции по продажам занимают  Omega, Rado, Longines и марки группы Richemont. Благодаря  полным коллекциям и ориентации на клиента  Eurotime традиционно входит в числе лидеров по продажам  в России. Так, количество ежегодно продаваемых часов Omega здесь почти вдвое превышает среднюю цифру по миру.

Точечный удар
И все же, каким бы правильным ни был подход и полным ассортимент, для продажи нужен клиент. Чтобы его привлечь, Eurotime ведет активную рекламную деятельность. Но бюджет одного магазина, даже очень успешного, всегда будет меньше бюджета сети или дистрибьютора, поэтому в Eurotime стараются максимально эффективно использовать рекламные деньги.

Полосы с логотипом и координатами салона можно встретить в  популярных глянцевых журналах, компания традиционно выступает спонсором ряда культурных и спортивных мероприятий, а на Сретенском бульваре и на улице Сретенка висят две "перетяжки", изображение на которых меняется ежемесячно, сообщая о проходящих в салоне мероприятиях, поступлении новых коллекций и т.п.

Из-за постоянных заторов движение на обеих улицах, где висят "перетяжки", очень медленное, и благодаря такому простому инструменту о существовании магазина  Eurotime знает практически каждый, кто хоть сколько-нибудь регулярно проезжает мимо него. Это  в определенной степени помогает обеспечить первичный приток клиентов. Ну а закрепить его, сделать покупателя постоянным, в Eurotime умеют. Этому помогают и уже описанный подход, и наличие сервисного центра.

Чинить так чинить
Основательность, о которой уже говорилось, как нельзя лучше проявляется и в подходе к работе сервисного центра Eurotime.

По уровню оснащенности  он лучший в России: здесь есть ряд приборов, которых больше нет ни в одной мастерской. Так, например, только в Eurotime-сервис  могут восстановить корпус часов, обработанный шлифовкой. Два работающих здесь мастера прошли очень хорошую подготовку в России,  Швейцарии и Германии и способны выполнить почти любые виды гарантийного и послепродажного обслуживания и  ремонта.

О качестве работы сервис-центра Eurotime свидетельствует и перечень  марок, которые обслуживаются здесь  по гарантии: Baume&Mercier, Breitling, Glashutte, IWC, Zenith, брэнды Swatch Group и другие. Это значит, что Eurotime-сервис внесен в гарантийные купоны и числится на сайтах компаний в качестве официальной гарантийной мастерской.

Квалификационная проверка???  По данным компании Longines, в 2005 году сервисный центр занял второе место в мире по доле повторных ремонтов, т.е. их было минимальное количество.  Руководители компании признают, что мастерская такого класса – большая роскошь для одного салона, но и снизить планку Eurotime не согласен.

За пределами магазина
Более того, Журавлев считает, что настало время, когда  России требуются мастера другого класса, способные не только ремонтировать, но и создавать сложные часы. Сегодня таких нет, и у нас в стране их не готовят. Поэтому Eurotime планирует направлять наших молодых специалистов на долгосрочное – до 3х лет и более - обучение в ведущие часовые школы Швейцарии.

Переговоры со швейцарцами уже проведены, и те пообещали россиянам льготные условия. Осталось подобрать кандидатов. "Если будем готовить по два человека в год, лет через 6 в России будет 12 специалистов высочайшего класса" - говорит Александр. А на вопрос, зачем столько компании Eurotime отвечает: "Мы хотим  готовить людей не только для себя, но и вообще для России".

Журавлева с его основательностью и способностью прогнозировать ситуацию я знаю не первый год. Но признаюсь, что все равно было удивительно слышать от владельца розничного магазина, пусть и очень успешного, рассуждения о том, что нужно стране. Может быть, если бы также разговаривали "на верху", то вся Россия  уже давно жила бы как Eurotime.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №5-2006

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: организация магазина Breitling Omega Zenith Dubey & Schaldenbrand Longines Rado Ulysse Nardin Glashutte Original 5-2006 Eurotime Frank Muller Baume&Mercier