Essence: перемены по сути
Превращение из узконишевой марки, производящей недорогие керамические часы, в бренд широкого профиля, позволил южнокорейской Essence более чем в два раза нарастить продажи в России.
Марка Essence («сущность», «суть» в переводе с английского) известна на российском рынке более 10 лет, однако до сих пор считалась брендом производящим часы с корпусами и браслетами из керамики, своеобразного «доступного клона» Rado. Однако несколько лет назад, со сменой владельца, коренным образом изменилась и вся модельная стратегия Essence. Из нишевого проекта компания превратилась в производителя товаров широкого спектра: достаточно сказать, что сегодня в ассортименте фирмы имеется более 1000 моделей.
Скромный старт
Южнокорейская компания Essence была основана в 1979 году, на год раньше своего более знаменитого у нас соотечественника - фирмы Romanson. Однако, в отличие от собрата, принявшегося завоевывать массовый рынок с набором стандартных моделей, Essence сконцентрировала усилия на выпуске необычных тогда высокотехнологичных вещей, а именно на часах в корпусах и браслетах из керамики.
Керамика и ныне считается довольно недешевым материалом. А Essence одна из первых в Южной Корее выпустила модели с деталями не только из оксида циркония, но и из карбида вольфрама, материала необычайно твердого, износостойкого и сложного в обработке. Стремление сформировать отличное от других брендов лицо и одновременно удержать цену на продукцию в разумных пределах требовали применения особых ухищрений, в том числе касавшихся конструкции часов, ведь 20-30 лет назад уровень технологий обработки керамических изделий был развит еще недостаточно хорошо. Для обеспечения приемлемой себестоимости дизайнерам приходилось ограничивать себя самыми простыми формами, браслеты и корпуса собирались из звеньев в виде простых квадратов или прямоугольников, при этом чаще всего керамические детали использовались как вставки в металлические звенья.
Справедливости ради заметим, что часы в обычных, металлических корпусах, были у Essence всегда, однако их предложение было более чем скромным, и эта часть коллекции не выдерживала конкуренции с другими крупными азиатскими производителями. Такое положение вполне устраивало владельцев компании, тем более что особое лицо марки позволяло иметь хорошие продажи на многих рынках, прежде всего азиатских. Так, наши туристы наверняка замечали Essence на витринах многих ювелирных магазинов Турции, Гонконга или ОАЭ.
Ввиду узости «металлической» части ассортимента российский дилер Essence, на то время компания Sky Time, с этой частью коллекции не связывался и продвигал марку как узкоспециализированную, предлагающую керамические часы за умеренные цены. И россияне, и партнеры Essence из других стран, не раз обращались к руководству корейской марки с предложением расширить ассортимент. Однако количество перевалило в качество только со сменой хозяина и руководства Essence.
Перевернуть все
В современной глобальной экономике взаимное проникновение капиталов достигает небывалых размеров. Стало уже привычным, что европейские и американские компании открывают офисы и производства в Азии. Но и восточные соседи не остаются в долгу и наиболее успешные их фирмы приобретают именитые западные бренды. Так в 2008 году индийская Tata Motors купила у Ford британские Jaguar и Land Rover, еще через 2 года шведская Volvo перешла в руки китайской Geely, арабские инвестиционные фонды стали совладельцами Daimler Benz и Volkswagen. Южнокрейские фирмы не избежали общего тренда, марку Essence приобрела турецкая Nida Saat, являющаяся частью большого семейного бизнеса. Этот турецкий концерн имеет огромный опыт производства лицензионных товаров в разных продуктовых категориях. Например, в него входит компания Arikan, которая специализируется на выпуске аксессуаров по лицензиям известных брендов, таких как Barbie, Winx Сlub, диснеевские «Тачки», Губка-Боб, и многих других. Сегодня в портфеле Arikan уже более 40 различных лицензий. Другая компания из этой же группы, Targa Oyuncak, является дистрибутором игрушек из серии Winx, которые обязаны своей популярностью детскому мультипликационному сериалу.
С появлением нового владельца, марка Essence пережила второе рождение, другой хозяин и пришедший с ним менеджмент перевернул все. Из узкоспециализированной марка стала стремительно превращаться в мейнстрим. Оставив все лучшие модели и наработки, владелец добавил в коллекцию много нового. И главным изменением стало внедрение новых моделей в металлических корпусах, создание широкой линейки часов для массового покупателя.
Сильно изменилась даже керамическая коллекция. Ведь технологии постоянно развиваются и то, что вчера было либо слишком дорогостоящим, либо вообще технически неосуществимым, сегодня становится вполне достижимым. Современные методы позволяют изготовлять керамические детали самых сложных форм: простые прямоугольники и квадраты ушли в прошлое, им на смену пришли современные корпуса и браслетные звенья самых изысканных форм.
Важным шагом стала перенацеливание ассортимента под европейский вкус. Первоначально южнокрейская марка ориентировалась почти исключительно на азиатские рынки, где и была популярна, поэтому в ее коллекции редко можно было встретить корпуса диаметром более 38 мм, да и те считались весьма большими. Зато сейчас появились типично «европейские» размеры: 40 мм, 42 мм, 45 мм, и даже 48 мм. Но при этом крупные часы не выглядят громоздкими и чужеродными, их дизайн отличается гармоничностью.
Гораздо богаче стала и гамма цветов. Если раньше основными были белый и черный, то сегодня марка взяла на вооружение массу различных оттенков: серый, коричневый, синий, под бронзу и т.д. Имеются даже пограничные цветовые решения, например, глубокий темно-синий, переходящий в почти черный, или матово-серый.
Коренным образом были перестроены маркетинг и логистика. Если новинки в коллекции Essence появлялись редко, сегодня обновление происходит каждые два–три месяца. Компания вводит до 75 новых моделей в год, но это минимальный показатель. Владельцы поставили себе целью запускать 10 – 12 новых моделей каждый месяц.
Результатом стал настоящий прорыв на многих рынках. Например, в Турции Essence почти полностью вытеснила других корейских производителей. Там по состоянию на октябрь 2012 года марка была представлена почти в 1200 торговых точках, а общий объем продаж достиг 100 000 часов в год. Это очень солидный показатель для страны, население которой вдвое меньше российского. В качестве примера успеха бренда можно привести еще одну цифру: обычно на подсортировку один магазин заказывает от 40 до 115 штук часов, для российского часового магазина это цифра фантастическая.
1. Racing
Количество моделей – 33 различных корпуса. Ценовой диапазон: от 8 990 руб. до 11 290 руб.
2. Femme
Количество моделей – 136 различных корпуса. Ценовой диапазон: от 4 990 руб. до 9 460 руб. Более 70% моделей находятся в пределах 4 990 руб. – 7 480 руб.
3. Ethnic
Количество моделей – 65 различных корпуса. Ценовой диапазон: от 3 990 руб. до 9 990 руб.
4. Black
Количество моделей – 16 различных корпусов. Ценовой диапазон: от 5 830 руб. до 9 550 руб.
5. Diamond
Количество моделей – 21 различный корпус. Ценовой диапазон: от 7 660 руб. до 26 820 руб. Более 90% моделей находятся в пределах от 7 660 руб. до 9 990 руб.
6. Ceramic
Парад моделей
Как уже упоминалось в начале статьи, сегодня ассортимент Essence насчитывает более 1000 моделей. При этом примерно 70% из них составляют часы в металлических корпусах, а около 30% – керамика. Хотя керамические часы остались фирменным знаком компании, сами они серьезно изменились. Во-первых, появились новые, более сложные и интересные формы. Во-вторых, заметно выросло качество, практически изжиты иногда встречавшиеся раньше недостатки, приводящие к сколам, удалось получить настоящий глубокий и чистый цвет, на циферблатах используется настоящий перламутр, а не его имитация. В-третьих, снизилась цена на керамику. Сегодня эти модели стоят в розницу от 7000 до 13 500 рублей. Для сравнения, раньше подобные часы стоили порядка 20 000 рублей.
Керамическая коллекция дополнена еще шестью линейками, выполненными из традиционных материалов. Ethnic, как можно предположить из названия, вовсе не этнические часы, а самая настоящая классика. Женские часы объединены в коллекцию Femme, особую часть которой составляет подраздел Diamond: если на циферблате выгравировано это слово, можно быть твердо уверенным, что в оформлении использованы настоящие бриллианты. Для сильного пола предлагаются коллекции Racing и Black. Первая отличается сильной спортивной направленностью, в ней чаще используются «неклассические» материалы, например ремешки из нейлона. Наконец, замыкает ассортимент линия механических часов Automatic, задача которой – разнообразить ассортимент и сделать его максимально полным.
Важным моментом стало появление большого количества женских моделей с использованием цветных камней и кристаллов Swarowski. При этом камни закрепляются специальным ювелирным креплением, а не просто сажаются на клей. Что до изделий Swarowski, то каждая модель Essence с такими украшениями помечена специальной этикеткой.
Российская история
В России Essence продаются уже более 10 лет, однако серьезная экспансия марки начинается только сейчас. На складе российского дистрибьютора Essence, компании Timeclub (подразделения Sky Time), постоянно находится порядка 400 – 500 различных моделей. Сюда входит как уже завоевавшая своего покупателя керамика, так и классические, и спортивные модели. Единственное, чего пока не предлагает Timeclub, это механика, поскольку этой коллекции у бренда отведена вспомогательная роль.
Сегодняшний широчайший модельный ряд марки позволяет сформировать самые разнообразные коллекции. Это позволяет торговой точке не только удовлетворить практически вкус любого российского покупателя, но иногда чем-то обрадовать или удивить. Несмотря на всё разнообразие предложения, Российский дистрибьютор компания Timeclub отмечает, что наибольшей популярностью у населения пользуются мужские хронографы с крупными корпусами диаметром 44-48 мм и современные классические модели с элегантным дизайном. Что же касается цветового предпочтения, то и здесь «на лицо» тенденция последних лет. Большим спросом пользуются варианты оформления в розовом золоте. Так одной из самых продаваемых моделей стали часы черного цвета со вставками из розового золота.
Чтобы продвинуть обновленную марку в России, дистрибьютор пошел на беспрецедентные меры: скидка с РРЦ на все модели Essence определена не в 50%, как обычно принято, а в 55%. Иными словами, магазины-дилеры имеют наценку более 120%. В нынешней ситуации, когда за каждый процент маржи идет борьба, такое встретить почти невозможно. «Мы смогли это сделать, потому что группа вышла на другие объемы, которые позволяют снизить цены», – отметил Сергей Фомин, бренд-менеджер марки Essence в компании Timeclub.
Изменением отпускной цены новости в маркетинговой политике российской компании не ограничиваются. Дистрибутор разработал специальные акции и предложения для повышения лояльности среди оптовых покупателей. Подход к каждой розничной точке, индивидуален. Менеджеры компании Timeclub совместно с владельцами розничной точки подбирают условия развития марки, а так же разрабатывают мотивационные программы направленные на поощерение и стимулирование продаж.
Перемены в позиционировании бренда и совокупность акций по продвижению уже дали хороший результат и сделать успешные шаги по продвижению марки Essence на Российском рынке. Продажи на точку выросли на 40% - 70%, существенно увеличилось число магазинов.
В шкуре продавца
На примере Essence интересно проследить, как меняется отношение потребителей к стране происхождения товара. Если раньше дилеры старались не упоминать страну происхождения, а подчеркивать такие преимущества, как например, наличие швейцарского кварцевого механизма, то сегодня всем покупателям открыто объявляют, что внутри часов Essence стоят японские механизмы, а сама марка - корейская. Позитивному отношению к продукции из Кореи существенно помог успех автомобильных и электронных брендов, таких как Hyundai или Samsung.
Благотворные изменения в продуктовой линейке Essence уже отметили покупатели. Как признался в беседе с корреспондентом «Часового бизнеса» Сергей Фомин, участие Timeclub в недавно прошедшей выставке Moscow Watch Expo – 2012 кроме своей прямой задачи, позволило изучить вкусы и реакцию потребителей, поскольку часы, в том числе и Essence, продавались на выставке в розницу. «Мы встали на место наших клиентов, розничных продавцов и узнали много полезного. Оказалось, что людей совершенно не пугает, что внутри механизм не из Швейцарии. При выборе они в первую очередь обращают внимание на дизайн и только потом спрашивают, что это за марка и откуда. И при правильной подаче, если продавец хорошо подготовлен и в своей отрасли компетентен, покупатель воспримет товар положительно и приобретет его».
Отметили в Timeclub еще одну особенность: хотя в линейке Essence предложение керамических моделей меньше, чем в металлических корпусах, продажи металл/керамика на выставке относились примерно 50/50. Российский покупатель по прежнему ценит Essence за то, что эта марка предлагает недорогие варианты все еще элитной керамики.
Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №1-2013
Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна