Кому-то кажется, что ориентированная не столько на часы, сколько на брендовые аксессуары сеть Element of Style опережает рынок. Но ее руководитель Сергей Телешев считает, что все наоборот: его компании предстоит еще многое сделать, чтобы научиться поспевать за происходящими на нем изменениями. АМЕРИКАНСКИЙ УСКОРИТЕЛЬ
Первые магазины с вывеской Element of Style вполне могли бы открыться не в 2006-м, а на три года раньше: планы развития своей розницы в «Бизнес и Вотч» появились еще в конце 2003 года. Но примерно тогда же компания подписала дистрибьюторский контракт с одним из мощнейших в мире часовых брендов — Timex. Это сотрудничество открывало новые возможности по разным направлениям, и, в частности, родился проект сети монобрендовых магазинов Timex.
На тот момент проект был выгоден обеим сторонам. дистрибьютору требовалась сила Timex для старта, а Timex в перспективе получал хорошую сеть и продажи в России. В то время Timex еще не был столь известным у нас брендом. даже часовщики тогда знали его не слишком хорошо, а первые лица «Икеа» на предложение открыть монобрендовые киоски Timex заявили, что их компания не занимается раскруткой брендов — наоборот, они заинтересованы в сильных, известных арендаторах. Но после знакомства с американским производителем менеджеры «Меги» поменяли свое мнение. так в нескольких крупных торговых центрах появились красные вывески Timex.
Через год сеть салонов Timex насчитывала около десятка точек. Результаты были вполне удовлетворительными для старта, но не фантастическими. О рентабельности тех монобрендовых магазинов директор компании "TаймЭкспансия", развивающей розничную сеть Element of Style, Сергей Телешев говорить затрудняется: «Все
точки открывались в новых, вновь созданных торговых центрах, которые в тот момент сами еще не успели набрать должный поток посетителей, поэтому делать какие-то выводы о проекте было сложно. Да и мы, наш персонал, тоже были совсем молодые в этой сфере. Опт и розница — два разных бизнеса. Возможно, Timex и не выстрелил так, как был должен, именно из-за нашей молодости».
Сотрудничество с Timex дало «Бизнес и Вотч» не только возможность проникнуть в важнейшие магазины, но и колоссальный опыт. Лидеры в маркетинге, американцы очень многому научили своего российского дистрибьютора.
Однако через год у производителя поменялись стратегические планы. Компания сконцентрировала свои усилия на рынке США, где наметился спад продаж, а от других стран американцам были нужны быстрые результаты. Поддерживать сеть и ждать, когда она наберет силу, менеджеры Timex не хотели. В свою очередь в «Бизнес и Вотч» решили, что самостоятельно развивать монобрендовую сеть не имеет смысла. После серии переговоров дистрибьютор принял решение переключиться на стратегию развития, которая была разработана до контракта с американцами. «проект с Timex был очень интересным, — говорит Телешев. — Если бы разработанные и согласованные тогда планы были реализованы, думаю, сегодня мы бы видели на рынке сеть, аналогичную по масштабам Swatch. потому что Timex — сильнейший бренд, имеющий свое производство и очень сильный маркетинг. Конкурентов ему на мировом рынке я не вижу». «Бизнес и Вотч» как оптовая компания продолжает успешно сотрудничать с Timex, а вот розничную сеть с 2006 года развивает самостоятельно.
ПОКУПАТЕЛЬ НОВОГО ТИПА
Вполне логично было бы ожидать, что «Бизнес и Вотч» как дистрибьютор, занимающийся широким набором марок, просто заполнит имеющиеся магазины своим товаром. Но компания поступила иначе: она стала с нуля строить сеть магазинов брендовых украшений. «мы слишком сильно держимся за свои стереотипы, — объясняет решение Сергей. — А покупатель и спрос на рынке меняются. Лет 10 назад в разговоре с одним из наших учредителей я сказал, что Roberto Cavalli и Moschino никогда не будут часами. Сейчас признаю, что это была ошибка. И если бы я раньше понял свою неправоту — заработал бы больше денег». Изменения на рынке Телешев описывает примерно так. Раньше было две группы покупателей: одни хотели купить часы как средство измерения времени, а вторым были нужны украшения, но понятия о стиле и бренде не были для них важны. Сейчас первые ищут не просто часы, а часы в стиле своей сумки или одежды. А вторая группа захотела иметь действительно красивое украшение, желательно — брендовое, и одним из товаров, очень интересных благодаря наличию еще и технического аспекта, стали часы. В результате обе категории покупателей сошлись в нише брендовых аксессуаров — той самой, на которую и нацелилась в 2006 году сеть Element of Style.
Если в более дорогих сегментах все осталось по-прежнему — тот же Rolex не изменился, — то в среднем сегменте произошли колоссальные перемены. Сегодня люди имеют не одни, а трое, пятеро часов, причем уже не только и не столько классических. А это означает, что покупателю перестает быть интересен чисто часовой магазин — ему нужно что-то другое, более соответствующее новому восприятию часов. Именно такие магазины, рассчитанные на нарождающегося покупателя, и решили строить в «Бизнес и Вотч».
Для руководителей часовой компании признать, что людям нужны вовсе не часы, а что-то иное, было нелегко. Опыт прошлых лет и любовь к часам до сих пор иногда тянут назад. Еще сложнее оказалось поменять формат магазинов. Ребрендинг в «Бизнес и Вотч» оценивают как мероприятие, по затратам сопоставимое со строительством новой сети. помимо оформления торговых точек пришлось вкладывать много сил, например, в изменение сознания персонала. «У нас до сих пор некоторые менеджеры магазинов убеждены, что продавай они только Timex, они бы формировали бОльшую выручку», — улыбается Телешев.
ОТЦЫ И ДЕТИ
С самого начала в «Бизнес и Вотч» выделили розницу в отдельное направление — «ТаймЭкспансия». Было организовано юридическое лицо, набран новый штат. Из оптовой компании в розничную перешли лишь несколько менеджеров во главе с Сергеем Телешевым.
Все решения, касающиеся ассортимента, рекламы, приоритетов марок, определяются только их эффективностью для розничной компании. Со своим «родителем» — «Бизнес и Вотч» — новая фирма работает точно так же, как и с любым другим поставщиком: торгуется за скидки, приоритеты в поставках, сервис. А «Бизнес и Вотч», в свою очередь, борется за полки в магазинах Element of Style. О том, что компании действительно независимы, говорит такой факт: два важнейших бренда «Бизнес и Вотч» — Romanson и Timex — занимают всего 10% ассортимента сети. Причем Romanson представлен не во всех магазинах. А там, где присутствует, его коллекция составляет всего 40—50 экземпляров, что значительно меньше, чем принято на рынке. Это сделано, чтобы Romanson воспринимался покупателем как одна из марок, а не как довлеющий бренд. Но целенаправленных мер по выводу Romanson компания не принимает, хотя менеджеры жалуются, что иногда и надо бы: если у конкурента в том же торговом центре часы стоят дешевле, это не только мешает продажам, но и ухудшает имидж сети.
«Но в таких случаях мы не вступаем в ценовую конкуренцию и не пытаемся ограничить поставки в конкурирующие магазины, — комментирует ситуацию Телешев, — дело в том, что мы продаем не просто часы — мы продаем свое имя, Element of Style, и за это имя берем некоторую наценку».
20 НА 80
В целом часы составляют около 80% ассортимента Element of Style. Остальные 20% — то, что здесь называют бижутерией. правда, слово «бижутерия» в компании понимают в европейском значении: данная категория включает, например, украшения из золота и серебра (большинство точек сети имеют разрешение на торговлю изделиями из драгметаллов).
Увы, доля бижутерии в выручке пока остается меньше, чем 20%. Этим фактом в компании недовольны, но винят не товар, а самих себя. «Аксессуары как товар очень даже рентабельны. проблема в том, что мы пока не смогли реализовать наши планы в полном объеме и раскрыть потенциал бижутерии. У нас не то чтобы не хватает опыта, нас держит наш менталитет, — комментирует ситуацию Телешев. — Все же мы — преимущественно часовщики, и нашим менеджерам зачастую легче и приятнее продать часы, чем какой-нибудь платочек или цепочку». Но на следующий год запланирована серьезная работа по увеличению нечасового направления, и в «ТаймЭкспансии» планируют добиться коренных перемен.
Однако в компании признают и наличие определенных объективных трудностей. Если на Западе магазины успешно продают микс из самых разных товаров, то в России, видя Frederique Constant рядом с украшениями, люди иногда интересуются подлинностью часов. С другой стороны, видя на витрине цепочку с маркировкой GL и ценником в 15 000 рублей, человек задается вопросом: а почему я должен заплатить за нее такие деньги? Element of Style пока не выработала готового рецепта, регламента, как должно выглядеть совмещение товаров в разных городах — ведь местная специфика создает свои проблемы в оформлении витрин. Но в компании говорят, что выбрали свой путь и не собираются возвращаться к формату чисто часового магазина.
СТРОЯ БРЕНД
Если часы и украшения по-прежнему разделены в сознании покупателей, почему же сеть идет на потерю выручки? Телешев объясняет позицию так: «Мы считаем, что с течением времени доля продаж «часов как часов» будет снижаться, а брендовых аксессуаров, в которые трансформируется значительная часть часов, — расти. И мы создаем сеть, которая учитывает эту тенденцию. Наши магазины прибыльны и сегодня, но они нацелены на завтрашний день. мы создаем свою сеть, свой бренд отдела модных аксессуаров, который будет приносить прибыль завтра».
С Телешевым нельзя не согласиться. действительно, людей, которые покупают часы, ювелирные изделия как аксессуар, становится все больше. Модный внешний вид и бренд их интересуют больше, чем стоимость грамма золота у цепочки или швейцарское происхождение у часов. И очевидно, что будучи ориентированы на бренд, эти люди будут выбирать торговую марку не только применительно к товарам, но и к местам продаж.
Во что будет конвертирована стоимость сети? В компании не исключают, что теоретически возможно делать дополнительную наценку на товар за свой торговый бренд. Но пока на рынке часов, где розничные цены в большинстве случаев заданы производителем, добиться такого результата сложно. А вот особые условия работы со многими поставщиками — реалии уже сегодняшнего дня. Не исключают здесь и возможность появления в магазинах эксклюзивных брендов. Но основное преимущество планируют получать за счет больших объемов продаж по сравнению с конкурентами, находящимися в тех же торговых центрах. В «ТаймЭкспансии» признают, что пока имя Element of Style известно мало.
Критической цифрой, после которой сеть будет восприниматься покупателями как бренд, здесь считают 30 магазинов, среди которых 10 должны располагаться в ключевых местах Москвы. Пока Element of Style имеет 12 салонов.
НА СВОИХ ОШИБКАХ
В будущем принятая маркетинговая стратегия обещает дать серьезные дивиденды. А в настоящем она создает серьезные проблемы менеджерам. Прежде всего — проблемы с формированием ассортимента.
Концепция не дает возможности оставить некоторые чисто часовые марки. В число «отказников» попал, например, Orient, хотя в компании говорят, что в последнее время он стал гораздо ближе к ним по духу. В то же время есть опасность скатиться в магазин подарков: добавить брендовые брелоки, ручки, зажигалки. Они хорошо продаются, но в итоге магазин начинают воспринимать не как магазин аксессуаров, а как вокзальный ларек. Отталкиваясь от трехлетнего опыта работы, в компании говорят, что часы должны комбинироваться с товаром относительно мелким, и можно следить за сопряжением брендов. Например, с часами очень хорошо сочетаются очки, но важно, чтобы их не было слишком много.
Из товаров, которые негативно влияют на общие продажи, называют зонты: они действительно продаются, но наличие сколько-либо значимого количества зонтов в отделе резко снижает продажи остальных товаров. Среди общих рецептов говорят, что нужно следить за гармоничностью предложения. Так, зажигалки Сerruti в количестве 2—3 штук хорошо разбавляют ассортимент часов, а вот если выложить витрину зажигалок, то пострадает имидж отдела и общий доход.
Выдержать баланс между разными товарами, между дорогим и дешевым — это искусство, которому сеть постепенно учится. дорогие аксессуары продать сложно, а дешевые могут вызвать понижение рентабельности торговой точки. Идеальным вариантом товара в таких условиях здесь считают бижутерию «бренд-бренд»: если человек полюбил какую-то марку, то он покупает себе все новые изделия данного производителя, причем изделия совершенно разные. Сегодня аксессуары появились в ассортименте очень многих брендов, и некоторыми линиями, например Fossil, в Element of Style очень довольны.
«ТаймЭкспансия» вынуждена искать свой путь — ничего подобного на российском рынке не было, а западный опыт у нас неприменим. «Наша задача — не превратиться в магазин подарков, не уйти в более низкую ценовую категорию. Когда представляешь все подряд, то теряешь дорогого покупателя, который готов платить за имя и стиль», — комментирует вопрос Телешев. За этот год средний чек в сети повысился с чуть менее 7 000 рублей до 8 000: хороший результат, подтверждающий, что компания идет по правильному пути.
Наибольшую динамику продаж в 2009 году показали часы. здесь рост был достигнут за счет манипулирования брендами и плавного движения в более дорогой сегмент. Например, Frederique Constant дает более значительную выручку, чем дешевые марки, а скоро в ассортименте появятся сК и Balmain. Несмотря на кризис, стабильные продажи показали очки, бижутерия и аксессуары.
От аксессуарного магазина можно было бы ожидать крена в сторону женских товаров. Однако общее соотношение товаров в Element of Style похоже на обычные магазины: примерно 50:50. Другое дело, что покупатель-мужчина здесь иной — например, он активно покупает мужскую бижутерию.
ОТКАЗАТЬСЯ ОТ БАГАЖА
Продажи аксессуаров в Element of Style пока отстают от часов. И объективно оценивая сегодняшний день, Телешев считает, что оборот, скорее всего, не изменится, даже если совсем убрать аксессуары из магазинов. Но свою задачу в компании видят в том, чтобы научиться работать с этим товаром. Ведь если он есть на рынке и на него очевидно есть спрос, значит, на нем можно зарабатывать. «Мы работаем не на сегодняшний день, а на перспективу, — комментирует ситуацию Сергей, — и главной задачей является обеспечить сочетание достаточной текущей рентабельности сети с выполнением долгосрочных задач, прежде всего — с соблюдением концепции».
В «ТаймЭкспансии» говорят, что чувствуют, что с каждым днем с той стороны к прилавку подходит все больше людей, для которых важны технические характеристики, но еще более важен стиль, дизайн. И наличие аксессуаров выделяет магазины Element of Style, подчеркивает отличие от других. Это подтверждает, что сама концепция магазинов однозначно правильная. А вот над ее реализацией еще предстоит работать. Правильность концепции подтверждается и тем, что даже в этом кризисном году оборот сети вырос. Изменение количества точек Телешев комментирует так: «Я бы сказал, что мы не закрывали, а перестали открывать». Но следующий год по динамике должен быть совсем другим. В 2009 году были заморожены все проекты по развитию. Сейчас настало время их размораживать.
Можно ли отложить создание такой сети «на потом», когда покупатель окончательно созреет? «Можно, — считает Телешев, — но, во-первых, есть риск через несколько лет не попасть в нужные торговые центры. К тому же ключевой фактор успеха сети — это опыт, который мы сейчас нарабатываем. Вот его-то взять будет негде». Он не согласен, что его сеть опережает рынок. Наоборот, она отстает от рынка. Как ни старается Element of Style, она еще только учится продавать аксессуары: «для достижения настоящего успеха нам нужно суметь отказаться от того багажа, который был полезен 10 лет назад».
Предсказаний футурологов, что разразившийся кризис убьет само понятие «бренд», на котором построена концепция Element of Style, Телешев не боится. Возможно, уйдет страсть к показной роскоши. Но люди придумали торговую марку, чтобы отличить один товар от другого. И до тех пор, пока на рынке будут существовать разные товары и разные производители, за брендом останется функция обозначения отличия товаров. «Например, мне подходят костюмы какого-то производителя: у него лекало соответствует моей комплекции. И я даже не смотрю на остальные товары, а покупаю именно эту продукцию. Дело не в престиже, а в удобстве: я экономлю время, знаю, что гарантированно получу подходящий костюм». С падением доходов люди перейдут на продукцию более дешевых марок, но обращать на них внимание будут всегда. И, возможно, часть из них будет считать удобным для себя делать покупки в магазинах с торговой маркой Element of Style — потому что лекало подходит.
Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 6-2009
Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна
Теги: Timex организация магазина Frederique Constant Fossil Romanson 6-2009 Бизнес Вотч Element of Style Cerruti