Certina
Прошедший год подвел итоги трех лет усилий российского офиса Certina.
Прошедший год подвел итоги трех лет усилий российского офиса Certina.
Стремление к новым рекордам и достижениям – естественная черта характера любого спортсмена. А также бренда, чье ДНК связано со спортом. Вот и для Certina стало привычным делом ставить перед собой трудную цель и достигать ее.
Год назад мы рассказывали о планах компании довести средние продажи на точку до 11 штук в месяц. По итогам 2011-го можно сказать, что все получилось: год стал для Certina по-настоящему рекордным. Так, средняя оборачиваемость в точке продаж составила 1,8 – 2 коллекции в год и продолжает повышаться. С точки зрения компании, такой рост позволил нашей стране войти в тройку крупнейших рынков мира, пропустив впереди себя только полуторамиллиардный Китай и родную Швейцарию. А с точки зрения ритейлеров, Certina стала одной из наиболее привлекательных марок среднего диапазона, которая при относительно небольшом товарном запасе и инвестициях (коллекция составляет в среднем 55 штук) приносит гарантированную очень высокую отдачу.
Значительный вклад в достигнутые результаты внесла проведенная в прошлом году серия выездных региональных тренингов, которые прошли во всех ключевых с точки зрения дистрибуции городах и региональных центрах: Москве, Санкт-Петербурге, Сочи, Екатеринбурге, Красноярске, Новосибирске. В общей сложности семинары посетили более 300 представителей магазинов.
Важнейшей целью тренингов было рассказать о DSConcept (запатентованной системе двойной защиты) настолько подробно, чтобы продавцы-консультанты на лету и непринужденно могли объяснить покупателям источники выдающихся свойств часов Certina. Их надежность в обычных условиях и водонепроницаемость на уровне минимум 100 метров гарантируется такими элементами концепции, как утолщенное сапфировое стекло, утолщенные прокладки на задней крышке и заводной головке, антивибрационное крепление механизма, которые делают часы противоударными.
Обучение проводили Кристиан Гербер, отвечающий за продажи в Восточной Европе, и Ник Гражданов, директор по продукту. Всем без исключения запомнилась очень необычная презентация «Ника», рассказывающая о процессе разработки часов от момента появления идеи до запуска в серию. Благодаря ей представители магазинов узнали, что этот путь включает множество этапов: работу с дизайнерами, создание технического описания, 3D-модели, восковых прототипов. Только после этого на свет появляются первые 50 предсерийных образцов, по итогам анализа которых принимается решение о запуске серии и разработке маркетинговых мероприятий.
Но главное, что вынесли для себя участники мероприятий – понимание того, что секрет успеха Certina кроется в них самих, в людях, которые продают часы. Сплотить команду и создать победный настрой помогли картинговые баталии – накал страстей на картодромах был настолько силен, что по-другому эти соревнования и не назовешь. Не менее захватывающим мероприятием стала и регата, проведенная Certina на Пироговском водохранилище.
Результативность семинаров проявлялась практически сразу. Уже через месяц в магазинах, принимавших участие в тренингах, продажи поднимались на 20–40% выше уровня 2010 года.
Вторым шагом к совместному успеху была качественная работа с оптовым складом и остатками на полках розничных магазинов. На основе информации о продажах партнеров команда Certina ежемесячно обновляла список наиболее востребованных на российском рынке моделей, корректировала заказы с фабрики и давала советы ритейлерам по оптимизации ассортимента. В результате если на начало 2011 года в коллекции среднестатистического магазина имелось лишь 15 хитов, входивших в ТОП-50, то к апрелю 2012-го эта цифра превысила 35. Другими словами, около 70% представленных в магазинах моделей относилось к хитам продаж, что и позволяло повысить оборачиваемость.
Говоря о секретах успеха, нельзя не упомянуть о внимании, которое уделяет Certina российскому рынку. На Базельских выставках 2011 и 2012 годов мы увидели много моделей в популярных у нас цветовых сочетаниях и размерах: шоколад, черные на черном, с контрастными красными и белыми индексами часы. Это именно то, что ожидает потребитель от спортивных и классических линеек Certina.
Хорошим примером значимости России для бренда стала лимитированная серия, посвященная Уле-Эйнару Бьердалену. Первоначально модель вышла в цветах родного для биатлониста норвежского флага. Однако по заказу российского офиса была выпущена другая лимитированная серия – с карбоновым ремешком и черно-красным циферблатом. Получились очень стильные часы, которые были распроданы буквально в считаные недели. А после этого компания представила чуть модифицированную аналогичную модель.
Поддержка спорта – лишь одно из направлений рекламной деятельности марки. В 2011-м Certina значительно расширила свое присутствие в глянцевых журналах – Maxim, TopGear, Mens Health, National Geographic, Cosmopolitan, Glamour, Sport Week, «Дорогое удовольствие» – вот далеко не полный список изданий, в которых можно регулярно увидеть макеты или новости о Certina. Акцент в рекламе делается на мужских Podium GMT и женских керамических моделях.
Оценив перспективы бренда для своих доходов, к усилиям центрального офиса марки подключились региональные партнеры: взять хотя бы промоакцию «Мини-Базель» в Казани или рекламную активность в Красноярске, когда в сезон пиковых продаж (для Certina это период с июня по август) весь город был завешан имиджами, выходили новости и реклама в местных журналах «Стольник», «Дорогое удовольствие», «Я покупаю». А сеть «Сибтайм» выступила спонсором гоночного мероприятия в Красноярске.
Если вы обратите внимание на запястье консультантов магазинов среднего сегмента, то очень часто увидите там Certina. Выбор, сделанный профессионалами, не может быть случайным. Он приятен для производителя, потому что свидетельствует о высоком качестве продукции. И еще более важен он для покупателей, для которых становится лучшим аргументом в пользу конкретной марки.
Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №3-2012
Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна