Конференция Casio, которую провел в июне генеральный дистрибьютор марки - компания "Группа "Август", ознаменовала новый этап работы этой компании в России.

Возобновление традиции таких важных мероприятий, как дилерская конференция, – очень важный знак для рынка. С середины 90-х Casio стала одной из ведущих, основополагающих марок для российского рынка. Провал в поставках, который случился два года назад, и последовавшая за этим перестройка системы поставок, цен и т.п. создали огромные сложности для многих сотен магазинов. Поэтому проведением конференции компания решала сразу несколько задач.

Первая – разумеется, информационная. Рассказать о своих планах тем, кто на местах продает товар конечным потребителям, удобнее всего общаясь с ними лицом к лицу. Одновременно можно получить очень важную информацию от розничных партнеров о ситуации на местах, об их потребностях и предложениях. Но для Casio июньская конференция была очень важна и как способ заявить о себе.

Ее проведением компания продемонстрировала, что собирается вернуть себе пошатнувшееся было лидерство на рынке, показала розничным магазинам, с кем именно из оптовых компаний следует работать, и обозначила пути дальнейшего развития. О чем же поведали представители Casio и "Групы "Август" своим партнерам?

Мультибрэндовая стратегия
Начиная с этого года, Casio во многом меняет стратегию своей работы на рынке. Эти изменения тесно связаны с процессами, происходящими на российском и мировом рынках. Меняются взгляды и предпочтения конечных покупателей, другими становятся торговые центры, где продаются часы, и позиции конкурирующих марок.

Статистика продаж различных коллекций в России за последний год показывает, что доля дорогих часов в общем объеме стремительно растет. Однако происходит это неравномерно. Так, продажи G-Shock увеличились почти вдвое, но их общий уровень остается недостаточным: эта линия дает лишь около 8,8% выручки. С другой стороны, компания очень довольна показателями Edifice. Вклад этой коллекции год от года растет, и сегодня эта линия приносит вдвое большую выручку, чем G-Shock.

Именно на этих двух линиях и будет сосредоточено основное внимание Casio. Каждую из них планируется превратить в отдельный, самостоятельный брэнд, а среднесрочные планы японской компании содержат три пункта: расширение коллекции Edifice и закрепление ее позиций, усиление линии G-Shock и создание точек Shop-in-Shop ("магазин в магазине").

G-Shock возвращается!
Наибольшее внимание на презентации было посвящено именно этой знаменитой линейке моделей. Ее позиции в разных странах сильно различаются. Где-то, например в США, она воспринимается как отдельный брэнд, популярность которого намного выше, чем имени Casio в целом. В то же время в большинстве европейских стран этим сверхпрочным моделям так и не удалось выйти из-под крылышка материнского брэнда.

На ближайшие годы Casio ставит задачу превращения G-Shock, по сути, в самостоятельную марку и исправления возникших перекосов в имидже. Специальное исследование, проведенное Casio с целью найти точки для возможного роста, показало, что многие потенциальные покупатели воспринимают G-Shock как часы, предназначенные и подходящие только для людей, занимающихся экстремальными видами спорта. С одной стороны, это свидетельствует, что предыдущие усилия Casio по формированию "неубиваемого" имиджа G-Shock не попали даром. Но с другой - столь узкое, неправильное восприятие серьезно ограничивает продажи. Поэтому компания ставит перед собой задачу исправить положение.

В ближайшее время будет перестроена рекламная политика и подача марки. Часы G-Shock не должны восприниматься как слишком спортивные и слишком экстремальные. G-Shock планируется позиционировать как более зрелый и более дорогой бренд. Для достижения этой цели предпринимается сразу несколько шагов. Во-первых, меняется слоган марки: Tics just like you ("Всегда в такт с тобой"). Тем самым производитель хочет показать, что G-Shock должен быть "компаньоном" по жизни.

Меняются рекламные макеты. Теперь все они будут чем-то походить на обложку журнала: вверху страницы жирная надпись G-Shock, слоган брэнда и мелкие буквы Casio, в основной части – изображение часов. Предполагается, что такая рамка станет шаблоном, обеспечивающим быструю и повсеместную узнаваемость. Вместе с тем она оставляет невероятно гибкие возможности для создания индивидуальной рекламы любых моделей.

Кстати, сами модели также меняются. Сюрпризом для всех, кто пришел в гости к "Группе "Август", стала новая линия G-Styler и первая же ее модель G-011D. От всех прежних G-Shock ее отличает металлический корпус и элегантный, более "гражданский" дизайн. Между тем все "защитные" характеристики модели остались на прежнем высочайшем уровне. Кстати, G-011D стал первым G-Shock, который выпускается в позолоченном корпусе.

Выход новинок поддержан рекламой в прессе. Весной и летом рекламные полосы G-Shock вышли в журналах Loaded, XXL, Sports Illustrated, "Весь футбол" и в спецвыпуске журнала "Советский спорт", посвященном чемпионату мира по хоккею. В этих журналах уже были использованы новые рекламные имиджи. Они рассчитаны на зрелых мужчин, которые являются целевой группой серии G-Styler, и больше не подчеркивают "экстремальность" G-Shock.

Однако пик активности запланирован на ноябрь. В этот ключевой период реклама G-Shock выйдет на телевидении в популярнейших передачах: "Комеди Клаб", "Наша Russia", "Смех без правил". Помимо этого, Casio выпустила мини-каталог на русском языке, рассказывающий о G-Shock, появились новые дисплеи, в том числе специальный большой VIP-дисплей, имитирующий испытание часов на прочность. Для показа в торговых залах магазинам предлагается несколько интересных видеороликов. В дополнение ко всему начал работать сайт G-Shock.ru.

Edifice: закрепляем успех
Несколько меняется и позиционирование линии Edifice. Теперь ее слоган звучит так: "Высокие технологии для настоящих мужчин". В этой серии появилось очень много новых моделей, среди которых выделяются часы с карбоновыми циферблатами, многочисленные разноплановые хронографы (в том числе с вращающейся логарифмической линейкой), встроенным термометром, а также первая полностью цифровая модель Edifice.

По этой серии также выпущен мини-каталог, а в печатной рекламе акцент делается на модели EF-516D-2AVEF и EFD-1000D-1VEF. POS-материалы различного размера позволяют эффектно показать коллекцию в витрине любого размера.

Обновились также модельный ряд и презентационные материалы в коллекциях Baby-G и Phys. Для спортивной линии компания предложила новый дисплей, имеющий специальные карточки с пиктограммами, рассказывающими о функциях и особенностях каждой модели.

"Магазин в магазине"
Чтобы помочь покупателю идентифицировать G-Shock и Edifice как отдельные брэнды, компания разработала наборы специального торгового оборудования, позволяющего выделить "зону Casio" в магазине, обеспечить более яркую и качественную подачу товара. Эксперимент, проведенный в немецкой сети магазинов Karstadt, показал, что установка фирменного оборудования дала двукратное увеличение продаж, причем прежде всего в традиционно слабые для торговли месяцы.

Приведенная на конференции таблица с данными о продажах в супермаркетах наглядно показала, какое огромное рекламное влияние оказывает фирменное оборудование: благодаря накапливающемуся числу визуальных контактов посетителей магазинов с течением времени продажи устойчиво растут. Теперь Casio планирует активно внедрять новую технологию в других странах, в том числе и в России.

По уровню подачи товара японская марка планирует выйти в однозначные лидеры, тем самым восстановив свое главное место на рынке. В статье невозможно пересказать всю информацию, которой специалисты представительства Casio и ее генерального дистрибьютора - "Группы "Август" - поделились со своими партнерами.

И уж точно нельзя передать атмосферу дружеского обмена опытом, которая царила как во время деловой части, так и на теплоходе, на котором после презентации катались гости, и на праздничном ужине. Об эмоциональном заряде, который дало мероприятие, лучше всего сказала Тамара Халенкова из Самары: "За неделю после конференции наш магазин продал столько же Casio, сколько раньше продавали за все лето".

Casio не собирается останавливаться на достигнутом: подобные конференции впредь станут регулярными.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №4-2007

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: Casio стратегии компаний 4-2007