Чуть больше года назад часы Casio появились в салонах «Консул». О специфике позиционирования бренда в салонах, специализирующихся преимущественно на швейцарских часах, и результатах работы, мы побеседовали с Натальей Яковлевой.
Чуть больше года назад часы Casio появились в салонах «Консул». О специфике позиционирования бренда в салонах, специализирующихся преимущественно на швейцарских часах, и результатах работы, мы побеседовали с Натальей Яковлевой.
Консул позиционировался как сеть салонов швейцарских часов. Как получилось что помимо часов швейцарских появились японские?
Жизнь заставила. Консул до сих пор салоны швейцарских часов и украшений. Правда, украшений у нас не так много. Однако выяснилось, что часы выпускают не только в Швейцарии. В Японии тоже выпускают хорошие инструменты, которые показывают время. И мы не смогли отказать себе в удовольствии показать покупателям лучшие из этих товаров, тем более, что они об этом спрашивали.
В скольких магазинах представлены Casio?
В 15 наших магазинах из 26-ти. Но это число условно, потому что «Консул» - это мультиканальный ритейлер, и любая модель, имеющаяся в любом из наших магазинов, оказывается доступной во всех остальных. В отличие от многих других сетей, в «Консуле» никогда не было 100%-го единообразия ассортимента. Мы подстраиваем предложение под потребности покупателя в каждой конкретной локации. У нас есть салон на Кутузовском проспекте, его ассортимент отличается от магазина в аэропорту «Домодедово». А недавно в Омске открылась точка продаж в совершенно нетипичном для нас формате киоска. Мы стараемся отвечать на потребности покупателя, которые они нам диктуют вербально и невербально, кошельком.
Какие задачи решает Casio помимо генерации выручки.
Представленный у нас ассортимент Casio не включает начальную линейку: в продаже часы ценой от 15 000 до 80 000 рублей. Данный бренд заполняет сегмент молодежных спортивных часов стоимостью до 50 000 рублей. Не один швейцарский бренд такую продукцию не предлагает, там в основном классические модели. Из спортивного ряда у нас есть есть Casio и Seiko. Casio – максимально спортивные модели.
Как восприняли новинку покупатели?
Покупатели отнеслись очень позитивно, потому что за небольшую цену получают множество функций, и уверены, что проверенные магазины точно предложат только достойный товар. А вот с продавцами были определенные проблемы. На протяжении 25 лет сеть торговала швейцарскими часами. И люди привыкли мыслить категориями «механика», «история», «сталь-браслет», «круглые-с автоподзаводом» и т.д. Им было сложновато стартовать с этим товаром, принять часы из пластика ценой в 50-80 тысяч рублей. Мы старались обучить их различными способами, объяснить, что вот это пластиковое изделие – очень интересный продукт, который стоит своих денег и нужен клиентам. Другое дело, что он нужен определенным клиентам. Для нас Casio – это не «довесок на сдачу», не дополнительная продажа. Это совершенно самостоятельный товар, дающий покупателю особые эмоции.
У нас в салонах Casio играет роль своеобразного гаджета, предмета для развлечений, эмоций. Наши продавцы до сих пор разбираются в том, зачем нужна та или иная кнопка, пользоваться всеми функциями той или иной модели. Они могут продемонстрировать все это покупателю. Но основа продажи Casio в «Консуле» – некое эмоциональное развлечение для покупателя. Они продаются совсем не так, как швейцарские.
В чем различие?
Там продается история с 1222 года, мастерство конкретных ремесленников, символ статуса. Здесь же даже индикация времени уже другая. Поэтому мы продаем яркую эмоцию в пластиковом корпусе. Среди наших клиентов много людей, в том числе взрослых, которые ходят в горы, на яхтах, ездят на велосипедах. Не все из них в качестве аксессуара для хобби готовы одевать что-то на каучуке за миллион рублей. Они выбирают именно Casio. Тем более, что многие модели очень привлекательны и про них тоже можно очень интересно рассказать друзьям.
Потребовалось ли какое-то специальное обучение продавцов?
Для продавцов всех салонов, где представлено Casio, обучение проводит сама компания и дистрибьютор – «Группа «Август». Они не только рассказывают о товаре, но и показывают их преимущества. Каждая презентация включает в себя демонстрацию уровня защищенности моделей. У продавцов перехватывает дух, когда часы летят из одного угла комнаты в другой, такое не забывается! По сути, это стандартные семинары, но с применением силы. Получается очень интересно и динамично, помогает продавцам понять характер товара.
Не меняется ли после таких семинаров отношение продавцов к швейцарским часам?
Мы такого не заметили. Наверное, 25 лет работы компании не прошли даром, и менталитет продавцов ориентирован на швейцарские часы. И не только продавцов. У нас в России в целом очень сильно понятие швейцарских часов. В качестве первых приличных большинство покупателей по-прежнему выбирают модели именно швейцарских брендов.
Какова средняя цена продаваемых моделей Casio?
Мы начали работать в 2014 году, средняя цена была около 20 000 рублей. В этом году цена подросла до 25 000 рублей.
Это произошло из-за повышения цен?
Нет. В основном за счет того, что год назад самые дорогие модели Casio стоили около 50 000 рублей, а сегодня появились часы за 80 000. И потребители берут их достаточно охотно. У нас активно продаются именно дорогие модели.
У вас есть швейцарские марки, которые укладываются в тот же и даже более дешевый диапазон. Не мешают ли Casio им?
Нисколько. У них разные покупатели и разные мотивы приобретения. Скорее Casio даже помогает, потому что мы получаем более разнообразные группы покупателей. Люди видят, что помимо классики есть что-то еще, и формируют более разнообразный гардероб.
Какова коллекция Casio?
Около 50-60 моделей. Для Casio это не много. Но у нас нет нижней линейки, плюс обычно каждая марка занимает один шкаф, две полки, а на них помещаются до 60 моделей. Разумеется, ассортимент в разных салонах разный. На Тверской – подороже, в других магазинах может не быть самых топовых моделей.
Какова оборачиваемость коллекции в месяц?
Я не могу сказать точную цифру. Не потому что секрет, а потому что «Консул» использует мультиформатный подход к продажам. В любом салоне клиент может заказать любую модель, имеющуюся в ассортименте сети, и мы ее туда доставим. Например, в нашем магазине в Ростове на Дону Casio нет вообще, а в прошлом месяце там была продана модель за 78 000 рублей. Как посчитать оборачиваемость в этом случае? В целом по сети оборачиваемость на уровне 10-20% в месяц, как у других швейцарских марок в наших салонах. При этом у нас есть точки стрит-ритейла, и есть более трафиковые, в торговых центрах. Соответственно, и параметры в них отличаются. На Тверской, где более дорогой ассортимент и своеобразный покупатель, оборачиваемость чуть ниже, но выше средний чек, а в «Мега – Белая дача» или «Домодедово», где проходимость и товар другие – наоборот.
Клиенты на такие покупки, как в Ростове, приходят через интернет?
Нет. Это комплекс, в котором на первом месте стоит работа продавцов. Когда продавец демонстрирует часы в магазине, у него всегда под рукой планшет, и он показывает посетителю какие еще товары есть в сети, но, возможно, отсутствуют в конкретном магазине. И при наличии у клиента интереса мы переводим понравившуюся модель в данный магазин. Это очень удобно для покупателей. А заказы через интернет в чистом виде не играют особой роли. Тем более на Casio.
Casio как-то помогает с рекламой?
Конечно. Это же крупный, серьезный бренд. Внешняя реклама вблизи магазинов, адресные блоки в бизнес и лайфстайл печати, имиджевые вещи в ТРЦ.
Традиционно часовые салоны стараются разнести марки с разной ценой по разным залам или как минимум углам магазина. У вас Casio стоит между Victorinox, Eterna и Maurice Lacroix. Почему?
Мерчендайзин – дело сугубо личное. У нас вопрос размещения брендов у нас отдан на откуп директору магазина, ему на месте виднее. Есть бренды, которые диктуют очень строгие правила. Мы их безусловно соблюдаем. И даже на Тверской марки разнесены по залам, там есть своя логика, возможно, просто она не бросается в глаза, что, кстати, хорошо. Например, на выходе из сервис-центра нелогично размещать товары ценой в 2 000 000 рублей, и у нас в этом зале собраны более демократичные бренды. В целом же мы не видим ничего плохого в определенном смешении. К тому же раз в месяц в каждом магазине происходит ротация марок. Это позволяет обновлять интерьер и повышает внимание клиента. В рамках наших магазинов Casio являются такими же швейцарскими часами, как и все остальные, как с точки зрения позиционирования, так и с точки зрения средней цены. Поэтому мы не считаем, что им нужно какое-то особое отношение.
Автор: Вячеслав Медведев
При перепечатке активная ссылка обязательна