Год назад французская компания Le Chic & Sauvage отказалась от работы через оптовую компанию в пользу расширения границ деятельности розничного подразделения. Так на свет появился новый дистрибьютор – «Часовой дом C&S».

Год назад французская компания Le Chic & Sauvage отказалась от работы через оптовую компанию в пользу расширения границ деятельности розничного подразделения. Так на свет появился новый дистрибьютор – «Часовой дом C&S».

Финальным толчком к необычному решению стала поездка по российским регионам вице-президента французского дома Le Chic & Sauvage Гвиндаля де Жерро. «Некоторые магазины вызывали у француза буквально ужас, – рассказывает Александр Щекотихин, руководитель часового дома C&S. Странный подбор моделей, безалаберная выкладка и общая неграмотность – вот что увидел месье Гвиндаль во многих салонах российских дилеров. Контраст был особенно разительным на фоне возглавляемых Щекотихиным магазинов Lord, сеть которых являлась образцом грамотного представления данных брендов и генерировала до половины федерального оборота. Магазины Lord прибыльно работали не только в московском регионе, но и во многих местах, где уровень доходов покупателей, по общему мнению, недостаточен для ведения нормального часового бизнеса: в небольших городках и в так называемом «красном поясе» (Орел, Курск, …). Причем до 40% покупок Le Chic приходилось на постоянных клиентов, тех, у кого уже было двое-трое часов этой марки.
Однако те подходы, что с успехом реализовывались в Lord’е, оказывались слишком сложны для независимых предпринимателей. Соответственно, их магазины такими результатами похвастать не могли, а выручка по бренду там была в разы меньше потенциально возможной. Напрашивалась логичная мысль: если применить у партнеров наработанный опыт, продажи могут вырасти в 4–6 раз. Причем заработает больше не только производитель, но и прежде всего те самые независимые магазины. Дело оставалось за малым: поменять систему работы.

Важный плюс компании – люди. Те, кто сейчас работает с магазинами партнеров, с продавцами, товароведами, витринами, до этого сами много лет продавали Le Chic и Sauvage в рознице.
Александр Щекотихин, директор российского представительства «Часового дома Chic&Sauvage»

Слом старого
Результатом той поездки стала ни много ни мало, а … лишение «Стиль Тайма» дистрибуции. Все функции по работе с независимыми магазинами получило представительство французской фирмы «Часовой дом C&S». Основой вновь созданной компании стала крупнейшая розничная компания – сеть салонов часов Lord.
Разумеется, можно было идти менее кардинальным путем: переобозвать продажников «Стиль Тайма» клиент-менеджерами, подправить должностные обязанности, провести модный тренинг и нанять еще пару-тройку сотрудников. Вот только производитель ставил перед собой задачу не «повысить эффективность оптовых продаж», а «поменять концепцию работы». Точнее – перейти от оптовых продаж к дистрибуции.
Эти два термина обычно используются вместе как синонимы, но Щекотихин, ставший главой часового дома, вкладывает в них разный смысл. Главная функция оптовой компании – логистическая, доставка товара и дробление партии. Именно этим еще год назад занималась «Стиль Тайм», работавшая с самыми разными марками. В соответствии с целями от персонала тогда требовалась лишь четкая работа с накладными, заказами, отгрузками и упаковкой. Качественная дистрибуция сегодня – это сопровождение бизнеса, определенный набор брендов на всем пути от производителя до конечного потребителя. «Мы не занимаемся оптовой торговлей, не отгружаем часы, – говорит Щекотихин, – мы обеспечиваем связь между производителем часов и конечным покупателем в салоне».

Мнение партнеров
Галина Клепач, фирменный салон Chic&Sauvage, г. Брянск
При открытии магазина в Брянске к нам приехал подготовленный специалист из Москвы, который обучал наших сотрудников всем тонкостям: как сделать правильную выкладку, какие модели для каких случаев и каких категорий предназначены, какие часы нельзя ставить рядом и т.д. Такие нюансы познаются только с опытом, конечно, рано или поздно мы бы сами пришли к их осознанию, но на это ушло бы время и упущенные от незнания деньги. Цель часового дома – чтобы магазины Chic&Sauvage по всей стране выглядели бы одинаково, что в Москве, что в Брянске, что в Воронеже. Чтобы покупатель, заходя в любой торговый центр видел: да, это Chic&Sauvage!

На его взгляд, времена оптовых контор ушли – ушли вместе с дефицитом 1980-х и пустым рынком 1990-х, который был готов потреблять что угодно. Тогда важнейшим вопросом для магазина действительно было обеспечение поставок товара, снабжение. Сейчас ситуация изменилась: рынок насыщен, и во главу угла становится умение продавать. Поэтому он удивляется вопросам в духе «у кого вы берете эту марку?», которые иногда можно услышать в разговоре ритейлеров: «Какая разница, где вы «берете марку» – на складе в Москве, в «Лужниках», с оптовой базы или у авторитетного участника часового бизнеса. Вопрос в том, как ее потом продавать».
Конечным объектом своей работы в «Часовом доме C&S» видят не владельца магазина, а покупателя в городе Н-ске. Если потребитель будет покупать продукцию, то магазинам будет выгодно ее продавать, и цепочка «производитель-потребитель» будет работать устойчиво на всех уровнях, принося прибыль каждому своему звену. Именно в построении и развитии таких цепочек здесь видят свою цель. «Первое и самое важное, что нам пришлось поменять – идеологию работы. Мы больше не продаем товар магазину. Мы вместе с ним продаем часы конечному покупателю. То есть мы – партнеры, имеющие общую цель и работающие в одной связке», – так комментирует работу Щекотихин.

Если бы мы были оптовиками, заинтересованными только в проталкивании своего товара, трений было бы больше.
Ирина Карытко, бренд-менеджер

С другого конца
«Часовой дом C&S» – пожалуй, первый случай в практике российского часового рынка, когда дистрибуция от оптовика перешла, по сути, к розничной сети, к компании, имеющей успешные результаты по продаже этих часов конечному потребителю. Случай, нужно признать, успешный.
Розничная сеть уже имеет отделы маркетинга, рекламы, аналитики, работы с персоналом. Поэтому все, что потребовалось добавить для работы с независимыми магазинами – несколько сотрудников, осуществляющих связь между головным офисом и торговыми точками.
В новых условиях совсем иначе выглядят задачи этих сотрудников. Они занимаются не «пропихиванием» товара в розницу, что было привычно для оптовых фирм прошлого, а оказанием партнерам помощи в создании такой же эффективной системы продаж. Вместо традиционной поставки товара этот отдел занимается трансляцией опыта и технологии работы.
Транслировать «Часовому дому C&S» есть что: только собственных магазинов насчитывается 44, причем все они расположены не в Москве, а в других городах, где профиль потребителя гораздо ближе к среднероссийскому, плюс к этому интенсивная работа ведется более чем с пятью десятками партнеров. Благодаря этому в центральный офис стекается огромный объем информации: статистика по продажам моделей, результаты применения различных техник продаж и вариантов выкладки, взаимная сочетаемость моделей на витрине и т.д. Все это анализируется и обобщается.

Мы и называемся «Часовой дом C&S», потому что все находимся под одной крышей, в одном доме.
Олеся Агаркова, менеджер отдела дистрибуции

Обработанная информация распространяется в двух направлениях. Одно из них – производитель, который на основе этих данных корректирует модельный ряд, маркетинговые и производственные программы для максимального учета ситуации на российском рынке. Причем модификации подвергаются не только сами часы, но и POS-материалы, паспорта, плакаты, подарки, дисплеи и т.д. С другой стороны, вся информация доступна менеджерам часового дома, а через них – его клиентам. «Мы и называемся «Часовой дом C&S», потому что все находимся под одной крышей, в одном доме, – смеется Олеся Агаркова, менеджер отдела дистрибуции. – Вся информация у нас общая, и все, что было достигнуто одним магазином, становится известно другому. Равно как и ошибки, которых не нужно повторять».
Именно консолидированный опыт сети считают в C&S своим главным конкурентным преимуществом. Ведь даже если магазин никогда не торговал какой-то коллекцией, обобщенная информация из ста других точек поможет ему безошибочно сформировать оптимальный набор моделей. Не придется ему, и гадать об эффективных решениях в области рекламы: эту информацию также даст головной офис. Здесь же поделятся и проверенными технологиями продаж и работы с покупателем.
Важный плюс компании – люди. Те, кто сейчас работает с магазинами партнеров, с продавцами, товароведами, витринами, до этого сами много лет продавали Le Chic и Sauvage в рознице. Все менеджеры, торговые представители, мерчандайзеры прекрасно знают специфику ритейла: что есть ворчливые покупатели, пыль, которая оседает на полках, свет, который сильно влияет на восприятие товара. Это помогает им общаться с партнерами на одном языке, на одной волне. В случае «Часового дома C&S» не опт учит розницу, как нужно жить, а лучшие и наиболее опытные сотрудники розничной сети передают свои знания коллегам.

Наша концепция не предусматривает каких либо жестких правил и требований.
Денис Косов, руководитель отдела дистрибуции

Не «отгружать», а «обслуживать» Современный потребитель – это человек, который в большинстве случаев не имеет цели купить часы и не задумывается об этом. Задача дистрибьютора и владельца магазина – сделать так, чтобы увидев рекламу, проходя мимо магазина, заглянув в него, этот потребитель получил сильный побудительный мотив и совершил покупку.
В магазине может стоять 10–20 марок, и ни у одного ритейлера не хватит штата, чтобы качественно заниматься всеми из них. Чаще всего владелец торговой точки ограничивается первоначальным формированием ассортимента, все остальные процессы происходят стихийно. В этих условиях продается лишь небольшой круг моделей-бестселлеров, а магазин недополучает значительное количество прибыли из-за упущенных клиентов, так и не нашедших «свой» товар или вовсе не обративших внимания на часы. А сколько денег вложено в неликвидные остатки салона, знает каждый предприниматель.

Мнение партнеров
Сергей Салеба, сеть магазинов «ЛеЛокль», г. Воронеж
Представители часового дома C&S – одни из немногих партнеров, кого мы достаточно часто видим. Их региональные мерчандайзеры приезжают к нам регулярно, консультируют по вопросам торговли, выкладки и т.д. Они делятся своими знаниями с нами. Что касается часов марок Le Chic и Sauvage, то мы предоставляем партнерам всю информацию, работаем во взаимодействии с ними. От рекомендаций, регулярной помощи и консультаций вреда не будет.

«Часовой дом C&S» предлагает совместную работу по управлению торговой точкой в разрезе представляемых марок. Традиционный подход оптовой компании заключался в том, что менеджер отгружал заказанный товар и в лучшем случае сбрасывал какие-то дополнительные предложения по стоку. Обслуживание магазина подразумевает, что менеджер как бы «влезает в шкуру» ритейлера. Он запрашивает фотографии торгового зала и витрин и анализирует их, выясняет причины хороших или плохих продаж конкретных моделей. Его интересует не только уровень подготовки продавцов, но и их отношение к марке и даже настроение. При необходимости он организовывает тренинги, предлагает мотивационные программы для персонала магазина, помогает разрабатывать рекламные акции. Он вправе принять решение о замене ассортимента, если тот оказался несбалансированным, обеспечении новыми POS-материалами, фирменными витринами, освещением и т.д.

Наша задача – постоянный диалог с партнерами.
Ольга Киселева, старший менеджер отдела дистрибуции

В розничной шкуре
Чтобы эффективно выполнять свои задачи, менеджеру необходимы регулярные контакты с магазином. Представитель часового дома должен связываться с ним не реже, чем раз в две недели. В идеале – посещать его, как минимум – созваниваться и обмениваться информацией.
«Прежняя практика, когда дистрибьютор просто поставлял товар в магазин, сегодня утратила смысл, – говорит Щекотихин, – потому что в таком случае потенциал марки реализуется от силы на 10–15%. На первый план выходит сопровождение товара на всем пути до запястья потребителя. Поэтому мы заинтересованы не в расширении количества магазинов, а в эффективной работе торговых точек наших партнеров».
Уже сегодня «Часовой дом C&S» имеет штат торговых представителей, которые обеспечивают необходимую плотность взаимодействия с ближайшими к Москве регионами. Эти люди приезжают в города, работают с персоналом, витринами, ассортиментом, иногда даже участвуют в продажах, становясь за прилавок.

Консолидированный опыт всей сети – главное конкурентное преимущество C&S.
Надежда Новичкова, управление розницы

Границы доступа
Далеко не каждый предприниматель готов пустить в «свой огород» чужих людей: большинство относится к вмешательству в свой бизнес настороженно. Еще более настороженно региональные предприниматели смотрят на расширяющиеся московские сети. В «Часовом доме C&S» все это понимают, но каких-либо причин для разногласий с партнерами не видят.
«Наша концепция не предусматривает каких-либо жестких правил и требований, – говорит Денис Косов, руководитель отдела дистрибуции. – Главным критерием приятия любого решения мы считаем эффективность. Если для повышения продаж необходимо выполнить какое-то действие – оно должно быть выполнено, а совершать лишние движения, нацеленные на удовлетворение собственного эго, у нас никто не собирается». Та же статистика не является здесь самоцелью – собственная сеть дает достаточно информации.

Мнение партнеров
Елена Бочарова, сеть магазинов «Который час», г. Нижний Новгород
Из полезного опыта взаимодействия с «Часовым домом C&S» хотелось бы отметить их поддержку в предоставлении фирменного оборудования. Оно очень красивое и выгодно отличается от всего, что есть в наличии. Большую пользу приносят мотивационные программы, бренд-менеджеры компании посещают нас регулярно, они всегда готовы ответить на вопросы персонала, не приходится бегать за ними, как за некоторыми другими дистрибьюторами. Конечно, сложно сказать в цифрах, насколько усилия, которые прикладывает C&S, увеличивают оборот его товара. Но ведь все действует в совокупности. У нас мультибрендовый магазин, в нем представлено очень много марок. В такой ситуации многое зависит от продавца, к какой витрине он поведет покупателя, что и как ему расскажет. А по маркам Le Chic и Sauvage он это делать умеет.

«У нас нет требований, чтобы магазины партнеров были нам подконтрольны, – продолжает Денис. – Но за конечные продажи магазина, в который мы имеем доступ, отвечает специалист «Часового дома C&S». То есть в этом случае наличие или отсутствие продаж становится проблемой нашего сотрудника, который работает в том числе для повышения доходов ритейлера. Если же магазин закрыт для нас, то владелец торговой точки все делает на собственный страх и риск, один на один со своей удачей или неудачей. Мы можем только рекомендовать ему что-то, поделиться знаниями». Практика показывает, что в первом случае результаты оказываются выше.
Главное, что необходимо для управления продажами марки – доступ. Доступ к витрине, к остаткам, к продажам. Доступ означает не просто предоставление информации. Так, представитель часового дома может приехать и выставить товар так, как это необходимо для лучшей оборачиваемости, поменять подставки, дисплеи, постеры. Доступ к продажам, помимо статистики, включает в себя возможность получать отзывы конечных потребителей. Компании нужен доступ и к персоналу – для организации обучения, программ мотивации, компенсации усилий.

Если подходящего партнера нет, мы работаем в регионе самостоятельно.
Виталий Ельнов, коммерческий директор сети Lord

Дорожка к покупателю
Избегать традиционных разногласий между поставщиком и клиентом помогает уже упоминавшаяся концепция часового дома. «Если бы мы были оптовиками, заинтересованными именно в проталкивании своих марок, наверняка трений было бы больше, – отвечает на вопрос о взаимоотношениях бренд-менеджер Ирина Карытко, – Но мы для партнеров – коллеги, такая же розничная компания, стремящаяся повысить эффективность бизнеса партнеров в определенной сфере, поэтому и особых разногласий у нас нет».
До сих пор не возникало в часового доме и трений с коллегами в плане расширения сети. «Если в регионе есть надежный партнер, понимающий наш стиль и концепцию, то мы сделаем все, чтобы он получил максимально выгодные условия. Но если такого партнера нет, то мы пытаемся работать в регионе самостоятельно» – комментирует вопрос коммерческий директор сети Lord Виталий Ельнов.

Мнение партнеров
Александр Рафиков, фирменный салон Chic&Sauvage, г.Калуга
Когда открывалась первая точка Chic&Sauvage в Калуге, нам оказали полную поддержку по обучению персонала, объяснили специфику продукта и всех процессов. Благодаря этому бизнес был сразу поставлен на качественный уровень всей сети C&S. Как результат – всего через 8 месяцев после открытия мы вышли на уровень продаж, сопоставимый с оборотом московских точек, где платежеспособный спрос неизмеримо выше. Без помощи старших партнеров мы к таким результатам шли бы очень долго. Калуга – город провинциальный и многие с подобным качеством ритейла еще не сталкивались, мы получаем восторженные отзывы как от покупателей, так и от администрации торговых центров. Владельцы одного из ТЦ даже признались, что никак не ожидали, что такая красота будет стоять на их площадях.

«Часовой дом C&S» – один из немногих франчайзинговых проектов на часовом рынке. Здесь не взимают с франчайзи каких-либо паушальных взносов, роялти, но дают право пользования технологией, оборудованием и брендом. При этом вопрос собственности на взаимоотношения с магазином не влияет. Компания устроена так, что семинары, маркетинговые программы, рекомендации по оптимизации товарного запаса для собственных и партнерских магазинов разрабатывают одни и те же люди. «Для нас нет разницы, принадлежит ли этот магазин нам или партнеру, – говорит Щекотихин. – Если есть обратная связь, взаимопонимание, то мы считаем, что это магазин наш». Более того, здесь всегда готовы передать точку в собственность партнеру. Например, в Коломне, Клину, Воронеже уже были случаи, когда, открыв отдел в торговом центре, сеть Lord позднее передавала его своему региональному партнеру.

C&S не занимается оптовой торговлей, мы обеспечиваем связь между производителем часов и конечным покупателем в салоне.
Александр Щекотихин, Директор российского отделения «Часового дома Chic&Sauvage»

«Наверное, с точки зрения ХХ века то, что мы делаем, выглядит необычно, – улыбается Щекотихин, – но мы-то живем в XXI». И строит дистрибуцию, соответствующую XXI веку, ориентированную на максимальную эффективность каждого звена. Управляя большой розничной сетью с широким спектром марок, здесь видят ошибки и недочеты в работе как своих коллег, ритейлеров, так и поставщиков. Устранение этих недостатков и максимизация прибыли участников торгово-производственной цепочки возможны, только если рассматривать эту цепочку не как набор отдельных звеньев, а как единую дорожку к покупателю. Именно так видят бизнес в «Часовом доме C&S».

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №6-2012

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: 6-2012 C&S