В поисках бренда, способного усилить предложение среднего диапазона, ритейлеры могут весьма удивиться, узнав, что решение проблемы — проще и ближе, чем они думают. 

МЛАДШИЕ СЕСТРЫ

Долгое время марка Certina воспринималась исключительно как нишевый продукт с четко прописанным имиджем спортивного бренда. Что, надо сказать, не совсем соответствовало ее историческому образу: помимо спортивных в истории Certina было много интересных моделей самых разных стилей и направлений. Но даже в последние годы, когда марка стала серьезно расширять ассортимент в пользу повседневных универсальных часов, она по-прежнему воспринималась на российском рынке как «младшая сестра», по-своему привлекательная, но всегда находящаяся в тени более раскрученных брендов.

Сейчас многие владельцы магазинов ищут, чем можно укрепить и разнообразить предложение в среднем сегменте, ради чего готовы браться даже за новые и рискованные марки. На деле намного проще и надежнее присмотреться к Certina, которая уже имеет опыт присутствия на российском рынке и приличную известность. Естественно, ритейлеров волнует вопрос: может ли марка «второго плана» стать локомотивом продаж? Certina уверенно отвечает — может! И подтверждает это конкретными действиями.

НОВИНКИ ДЛЯ УСПЕХА

Первый шаг активизации Certina на рынке заключался в создании универсального модельного ряда с конкретными хитами продаж. Хитом продаж Certina последние годы была и остается коллекция DS Podium, включающая мужские классические модели с высоким уровнем защищенности от внешних воздействий. Она приносит марке до 60% продаж, и дизайнеры планируют сохранить наиболее популярные модели и добавить в коллекцию несколько новых сезонных моделей. В начале 2010 года у Certina появятся две новые коллекции. В конце февраля будет анонсирована Caimano, которая обещает стать очень сильным ударом для рынка, особенно российского. Это часы классического дизайна с водонепроницаемостью 100 м и сапфировым стеклом имеют розничную цену 9800 рублей.

Согласитесь, на рынке не так много подобных предложений, особенно с качеством уровня Certina! Кроме этого выйдет коллекция Lady Spel Shape. Все эти модели созданы с учетом последних трендов в покупательском спросе и призваны закрепить и усилить позиции бренда на рынке. Довольно сильно изменился облик линии DS Cascadeur, чьим лицом остается знаменитый голливудский каскадер Оливер Келлер. В прошлом году реклама DS Cascadeur была сосредоточена на модели с черным PVD-покрытием, и продажи в ноябре-декабре показали, что эта работа дала результат.

ВТОРОЙ ЭТАП

Но важно и создать новые коллекции, и грамотно донести их до потребителя. Здесь Certina проделала огромную работу, которой посвятила последний год. Так, существенно выросло число точек продаж в России: если в 2008 году у Certina их было 80, то сейчас их 120, а до конца 2010 года охват будет увеличен до 160 магазинов. Рост проникновения в розничную сеть — только одна из задач нового года. Сейчас, когда обеспечено достаточное проникновение на рынок, настало время для того, чтобы перейти к повышению качества работы розничных точек. По статистике в прошлом году средние продажи с магазина составляли около 6 экземпляров часов в месяц. С учетом того, что типичная коллекция составляет 40—45 единиц, получаем коэффициент годовой оборачиваемости в районе 150%. В этом году задача Certina довести этот показатель до 200%.

Реально ли этого добиться? Вполне. Существенный плюс способна дать оптимизация товарного запаса магазинов. Анализ ситуации в торговых точках показал, что в ассортименте многих из них наблюдаются перекосы. На витринах отсутствуют многие наиболее востребованные сегодня модели, из-за чего теряют прибыль прежде всего сами ритейлеры. В компании надеются, что к концу 2010 года коллекции российских часовых салонов на 60—70% будут состоять из бестселлеров марки. Обеспечить оперативную поставку товара поможет хорошо сбалансированный склад в России. Второе направление — повышение качества мерчандайзинга и увеличение зрительного восприятия бренда в точках продаж. Значительные резервы марки кроются в правильном оформлении точек продаж, повышении эффективности выкладки.

В феврале ожидается большая поставка POS-материалов, куда войдут обновленные дисплеи и все, что необходимо для представления часов в розничных точках. Причем все эти материалы компания будет предоставлять партнерам бесплатно. В планах на ближайший год стоит и программа развития сети Shop-in-Shop. Опыт показывает, что установка брендового торгового оборудования резко повышает интерес и доверие покупателей к торговой точке и дает прибавку в продажах до 60%. Новая концепция оборудования Certina будет представлена в конце февраля. Третьим направлением станет работа с торговым персоналом.

Проведенные тренинги по ознакомлению со спецификой марки и мотивации продавцов дали положительный результат, в 2010 году работа будет продолжена. Продолжится и практика рекламной поддержки региональных клиентов, на которую дилерам выделяется примерно 5% от суммы их закупок. Позитивные результаты в российских городах дают размещения на билбордах, рекламные щиты на торговых центрах и реклама в местной глянцевой прессе, особенно в изданиях типа «Я покупаю», «Дорогое удовольствие» и т.п. В новом году марка планирует удвоить свое рекламное присутствие. Федеральный рекламный бюджет будет распределяться среди журналов, отвечающих позиционированию Certina как часов для спортивного стиля жизни: Maxim, Top Gear, Playboy и других. По статистике около 90% продаж формируют мужские модели, поэтому и акцент в рекламе будет делаться именно на мужскую прессу.

Certina — сильная марка, и во многих странах она входит в число лидеров своего сегмента. Например, по продажам в Польше она занимает второе место, а в Норвегии — вообще первое. Эти рынки показывают, что Certina имеет уникальное товарное предложение, превосходящее по комбинации «цена-дизайн-качество» абсолютное большинство брендов. При правильной постановке работы марка способна генерировать колоссальные продажи, принося значительную прибыль магазину.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №1-2010

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: Certina 1-2010