Политики и экономисты говорят об окончании кризиса. Согласны ли вы с ними, отразился ли вообще кризис на
компании Casio?
Все страны и все компании сталкиваются с трудностями. И мы не исключение. В прошлом финансовом году, который закончился в марте, продажи упали на 7%. Но в этом году мы рассчитываем получить прирост в 2%. Некоторые страны уже показывают возвращение к росту: США, Китай и Индия. Да и в России, где экономическая ситуация была очень сложной, положение выравнивается.

Вы как-то перестраивали товарное предложение?
Некоторые производители, столкнувшись с кризисом, начали предлагать более дешевые товары. Политика Casio полностью противоположна. Мы делаем ставку на новые товары, ориентированные в будущее, дающие людям новые возможности. На этом плакате написана философия нашей компании: «креативность и вклад в развитие общества». Через использование наших технологий в области электроники мы стараемся разрабатывать и выпускать на рынок инновационные товары, улучшающие жизнь человека. Тем самым мы вносим свой вклад в развитие общества. Мы не отказываемся от дешевых товаров, но при этом мы развиваем прежде всего новые перспективные направления. Некоторые производители камер пытаются сконцентрироваться на недорогих моделях с ограниченными функциями. Мы же выпустили сверхскоростную камеру, способную делать 60 кадров в секунду. Человеческий глаз не в состоянии различить настолько быстрое движение, и эта камера дает людям новые возможности.

Она уже доступна на рынке?
Да. И продажи соответствуют ожидаемому уровню. Даже сейчас можно иметь вполне нормальный бизнес, если твои продукты действительно инновационны, если они помогают людям. То же касается музыкальных инструментов. В августе мы выпустили электропианино с совершенно новым качеством звука. Оно недешево, но люди охотно покупают его — потому что новые технологии Casio дают им новые ощущения от звучания инструмента. В краткосрочном плане — да, более востребован простой дешевый товар. Но стремление людей к лучшему никто не отменит. И если ваш продукт несет
пользу — он найдет покупателя.

В камерах вы можете ввести дополнительные функции. Но что можно улучшить в часах?
Функции — не самоцель. Все наши продукты имеют теснейшую связь с жизнью. Возьмем музыкальные инструменты. Раньше выбор направлений в российских музыкальных школах был невелик: классическое фортепьяно да скрипка. Сейчас во многих школах открываются классы синтезаторов. Это позволяет привлечь в школы тех людей, кому традиционные инструменты не подходили. Мы активно поддерживаем эти начинания. Таким образом Casio способствует развитию музыкальной культуры. Или вот этот электронный словарь, предназначенный для обучения языку. Он позволяет найти перевод быстрее, чем в бумажном словаре, сравнить значения разных слов, чтобы выбрать подходящее. Он знает произношение и поможет вам «заговорить» на языке.

Если говорить про часы, то всемирным трендом являются часы с радиоконтролем — и мы одни из лидеров в этом направлении. Модели с солнечными элементами — это прежде всего забота о чистоте окружающей среды, огромный вред которой наносят выбрасываемые батарейки. Для Casio модели с солнечными батареями — не просто повод продать чуть больше часов, это наш вклад в борьбу за чистоту планеты. Почему автопроизводители разрабатывают гибридные автомобили? Не потому, что они дешевле, а потому, что мы хотим поддерживать нашу планету пригодной для комфортной жизни человека.

Десятилетние батарейки, которыми сейчас комплектуются часы Casio, — это был первый шаг к тому, чтобы сделать часы безвредными для окружающей среды. Технология Solar Power — следующий. К примеру, нам удалось сделать Pro Trek на солнечных батареях — это огромное достижение, так как из-за большого набора функций этим часам требуется значительный поток энергии, и раньше не удавалось создать достаточно мощный источник питания. Теперь наши  инженеры смогли это сделать, и это огромный шаг вперед. Меняются социальные запросы — меняется наш товар. При этом мы стараемся работать на опережение, зачастую сами создавая спрос нашими новыми товарами.

Хорошее ли сейчас время для заботы об окружающей среде? Сейчас множество людей думают скорее о том, на что они завтра будут кормить семьи, чем о чистоте леса…
Я согласен с вашим мнением. Но в течение пары лет тренд однозначно изменится. Невозможно выпустить новый товар за один день или за один месяц. Тенденции уже меняются на многих рынках. И наши планы по-прежнему связаны с развитием.

Я где-то читал, что крупнейшие японские корпорации имеют горизонт стратегического планирования до 125 лет. Как обстоят дела у Casio?
Видимо, мы не крупнейшие. Так далеко наши планы не заглядывают. Но у нас есть достаточно детальные среднесрочные планы и планы развития продуктовой линейки на 3—5 лет. Такое планирование оказывается весьма точным.

Какие ваши товары наиболее популярны сейчас, в кризис?
Действительно, многие товары, которые показывали шокирующий рост еще совсем недавно, сегодня не продаются вообще. Например, большие телевизоры, автомобили. В часах и фотокамерах хорошим спросом пользуются средние модели. Но другие наши товарные направления не пострадали вовсе. Это касается, в первую очередь, товаров, ориентированных на сферу образования: калькуляторов, электронных словарей, музыкальных инструментов. Здесь каждый год кто-то начинает обучение, поэтому спрос стабилен. Кстати, в России мы планируем запустить несколько новых моделей из этой группы, скорее всего это произойдет к Рождеству. С каждым днем потребности людей возрастают, и наша задача — предвидеть будущие потребности и предлагать продукты, которые помогут их удовлетворить. Наверное, вы заметили, что все наши товары сосредоточены в сфере электроники. Возможности электроники безграничны. Мы может использовать схожие технологии в различных по направленности продуктах. Casio имеет очень хорошие наработки по созданию миниатюрных устройств — многие из них родились благодаря тому, что мы занимаемся часами. Это позволяет делать другие наши устройства более миниатюрными, чем у конкурентов. Например, пять лет назад мы запустили совершенно уникальную линейку сверхкомпактных фотоаппаратов Exilim, чьи размеры были в два раза меньше пачки сигарет. Не будь
у нас опыта работы с часами, мы бы не смогли стать пионерами на рынке компактных цифровых камер.

Несколько месяцев назад вы подняли цены на часы. Это связано с тем, что теперь таможенным оформлением товара занимается представительство Casio?
Одно с другим не связано. Затраты на доставку товара и таможенное оформление от этого не изменились. Процедуры официального импорта товаров CASIO отлаживались много лет и не претерпели изменений в последнее время. Причиной повышения цен стали курсовые разницы. Мы — японская компания, и наш финансовый учет ведется в йенах, в них же зафиксирована большая часть издержек. За последний год серьезно вырос курс йены, одновременно курс рубля к доллару и другим валютам значительно снизился. Такие ножницы сильно повлияли на наш бизнес. Мы долгое время не меняли рублевые розничные цены, но в итоге были вынуждены это сделать. Цены пересчитали и все другие компании, не только Casio.

Повышение цен привело к росту серого импорта…
Объем серого импорта меняется время от времени и зависит скорее не от цен внутри страны, а от предложения: сумели «веселые ребята» найти где-то в мире товар по демпинговым ценам или нет. В кризис таких предложений больше. Но мне не кажется, что серый товар занимает значительную долю рынка. Этот бизнес нестабилен, в отличие от официальных каналов, делать серьезную ставку на такие каналы глупо: ваш магазин становится зависим от обстоятельств.

Мешает ли серый импорт вам как импортеру-продавцу?
Нет. Мы стали заниматься таможней не потому, что нам сильно хотелось. Нас попросили дистрибьюторы ряда товарных групп. Ведь мы работаем не только на часовом рынке, но и на рынке электроники. А там другие правила. Все вопросы, связанные с импортом, в России влекут за собой определенные риски, плюс из-за долгого цикла поставки импортер замораживает значительные деньги. К открытию собственного склада в России нас подтолкнули партнеры с рынков фотокамер и музыкальных инструментов — такой шаг позволил им снять многие проблемы. Я уже говорил про философию Casio — креативность и вклад в развитие общества. Это не просто слова. В данном случае соблюдение законодательства — это наш вклад в развитие рынка и в безопасность бизнеса наших партнеров.

Серый импорт создает определенные сложности дистрибьютору. Некоторые магазины выбирают поставщика с более низкими ценами. Но они должны понимать, что такой бизнес не имеет перспективы. Краткосрочная финансовая выгода не столь важна, как нормальные отношения между партнерами. У нас есть определенные ноу-хау, касающиеся развития нашего бизнеса. И те, кто работает с нашими официальными дистрибьюторами, получат возможность воспользоваться ими. Например, мы запланировали большую программу по изменению визуального присутствия Casio в магазинах.

Правильно показав товар покупателю, можно существенно увеличить оборот магазина.

Тем не менее вы распространили письмо о вашем обращении в Федеральную таможенную службу, которое призвано оградить российский рынок от серого импорта.
Я бы не стал преувеличивать значение этого письма. Как я уже сказал, мы должны следовать законодательству. Это письмо — один из примеров использования существующих возможностей по ограничению серого импорта. Прежде всего — для защиты наших официальных партнеров. Они должны быть уверены, что ведя бизнес с Casio, они будут иметь хорошую прибыль. Обращение в таможенные органы — не единственная мера защиты. Мы будем прекращать поставки товара тем дистрибьюторам вовне России, которые будут замечены в помощи серым импортерам, кто поставляет товар в Россию вместо того, чтобы развивать свои местные рынки. Серый импорт не позволяет иметь нормальную прибыль никому. Он возникает, когда кто-то из дистрибьюторов пытается избавиться от складских запасов товара и готов отдать его даже ниже закупочной цены. Но для того чтобы предложение было интересным, каждый участник цепочки: импортер, мелкие оптовики, ритейлеры — вынужден работать с минимальной маржой. Получается, что все они заняты делом —перемещают товар с места на место, ноне зарабатывают денег. И мешают зарабатывать другим.

Будете ли вы использовать другие меры борьбы с серым импортом?
Мы будем делать ровно то, к чему нас вынудят. У нас нет задачи бороться с кем-либо, борьба отнимает часть сил. Но у нас есть задача сформировать правильный имидж бренда в глазах конечного покупателя и донести до него информацию о технологиях Casio, а для этого необходимо изменить представление марки в магазинах. Очевидно, что серые дистрибьюторы и те, кто с ними работает, не будут нам помогать. И если будут страдать интересы наших официальных партнеров, мы будем вынуждены принимать меры.

Мы хотим измениться в ближайшие 3—4 года. И для этого нужно, чтобы поменялось мышление партнеров, их взгляд на то, как нужно работать с товаром. Посмотрите, что происходит вокруг. Сравните любой другой город России сейчас и 7—8 лет назад. Все изменилось: люди уже не едут за покупками на рынок — они приходят в современные, красивые торговые центры. Они ожидают увидеть там магазины и товары определенного уровня качества. Монобреновые магазины стали нормой. И для увеличения оборота мы должны предъявить покупателю магазин такого уровня, к какому он привык. Поэтому
вместе с российским дистрибьютором мы запускаем программу переоформления магазинов.

Для нас важно обеспечить правильное позиционирование товара на рынке. Важно не количество продаваемых часов само по себе, важен доход и долгосрочные позиции. Пять лет назад мы продавали в России часов на $15 млн. Через два года планируем иметь оборот в $30 млн. При этом количество продаваемых часов изменилось незначительно, просто это стали другие часы. Такой рост означает, что в два раза больше будут зарабатывать и наши партнеры. Но этих показателей можно достичь только при обеспечении правильного присутствия марки на рынке, при содействии ритейлеров нашей маркетинговой программе, помощи в создании имиджа марки и ориентации на те товары, которые соответствуют часовой моде и уровню современных магазинов.

Вы собираетесь развивать вашу собственную торговую сеть?
У нас есть несколько проектов открытия монобрендовых магазинов вместе с нашими партнерами. Сами мы розничной торговлей заниматься не планируем.

В каких городах?
Нам интересны все крупные города и современные торговые центры. Мы хотим полностью изменить восприятие марки покупателем. Это коснется как открытия нескольких монобрендовых магазинов, так и переоформления сегодняшних точек продаж. В сентябре один из наших партнеров планирует открыть монобрендовый магазин в Москве в ТЦ «Горбушкин двор». Но это не типичный часовой магазин — там будут представлены все товары Casio. Что касается часов, Casio — глобальная компания, и это позволяет создавать и проверять на практике эффективные варианты привлечения покупателей. На опыте многих стран мы знаем, какие типы торговых центров наиболее подходят для наших товаров и как сделать магазин интересным для клиента. Я надеюсь, что уже через год многие ритейлеры ощутят выгоды новой технологии построения магазина, которую предлагает Casio.

 

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 5-2009
 

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: интервью Casio 5-2009