В конце прошлого года в Санкт-Петербурге открылся бутик швейцарской марки Carl F. Bucherer. Этот магазин стал первым не только в России, но и в мире. О стратегии развития своей компании, а также о ее планах в нашей стране рассказывает CEO Carl F. Bucherer Томас Морф.
В конце прошлого года в Санкт-Петербурге открылся бутик швейцарской марки Carl F. Bucherer. Этот магазин стал первым не только в России, но и в мире. О стратегии развития своей компании, а также о ее планах в нашей стране рассказывает CEO Carl F. Bucherer Томас Морф
Сеть часовых салонов Bucherer является эталоном успешной торговли ювелирными изделиями в Швейцарии, российские дистрибьюторы даже отправляют своих продавцов к вам на экскурсию. А в России вы открываете первый бутик Carl F. Bucherer. В чем разница между этими магазинами?
Как вы знаете, в магазинах Bucherer представлены ювелирные изделия и часы самых престижных швейцарских часовых марок, в то время как в бутике Carl F. Bucherer вы можете увидеть только часы нашей собственной марки Carl F. Bucherer. Это совершенно разные подразделения семейной компании, до сих пор управляемой семьей Бушерер из исторической штаб-квартиры в Люцерне. Как известно, компания с момента своего появления уделяла равное внимание производству часов, ювелирных украшений и розничной торговле. Сегодня сеть розничной торговли Bucherer включает 39 ювелирно-часовых магазинов, из них 31 находятся в Швейцарии, 6 в Германии и 2 в Австрии. Другое независимое подразделение занимается выпуском ювелирных изделий. И, наконец, моя зона ответственности - часовая компания Carl.F.Bucherer, основанная в 2001. Эта марка, фактически, - собрание лучшего из наследия нашей компании, демонстрация самого рафинированного часового и ювелирного искусства.
То есть Carl F. Bucherer развивается независимо от сети Bucherer?
Да, в данном случае мы должны акцентировать внимание в первую очередь на наших часах, и не только в Швейцарии, но и во всем мире. Сегодня у нас есть собственные представительства в 4-х странах: в Германии, США, Гонконге и на Тайване, в остальных странах мы работаем с местными дистрибьюторами, такими как "Бристоль" и группа компаний "Консул" в России.
Какая доля оборота группы Бушерер приходится на часовое подразделение?
Около 20%. И эта доля растет.
А почему у группы Bucherer появилась идея в начале третьего тысячелетия запустить такой проект как Carl F. Bucherer, то есть собственную марку часов класса "люкс"? В чем вы видите успех этой идеи?
Потому что у нашей компании, как я уже говорил, есть традиции, которые стоили того, чтобы ценители обратили на них внимание. Мужская линия изобилует сложными моделями с оригинальными техническими инновациями, которые запатентованы нашей компанией. А женская коллекция - это в первую очередь великолепные ювелирные изделия, выполненные в лучших традициях марки, которая до 1915 года выпускала роскошные женские часы с бриллиантами и уже почти сто лет известна как ювелирный производитель, владеющей, в том числе, собственной уникальной техникой крепления камней.
Однако роскошных часов, в том числе сложных механических и ювелирных на рынке сейчас довольно много, и каждый выступает со своим уникальным предложением. Что же позволяет Carl F. Bucherer уверенно себя чувствовать на международном рынке?
Да, вы правы, сегодня, когда рынок так насыщен предложением, в том числе и в сегменте люксовых товаров, нужно прилагать много усилий, чтобы вас заметили. И здесь важно правильно расставить акценты не столько на самой продукции, сколько на брэнде.
Один из элементов нашей работы, которому мы уделяем очень много внимания - как управлять брэндом. Брэнд - понятие очень широкое. Это не только непосредственно часы, которые, без сомнения, должны быть великолепными. Здесь важно все: реклама и средства коммуникации, которые вы выбираете для продвижения марки, как представлен товар в магазине, что собой представляет сам магазин. Даже упаковка может оказать огромное влияние на общий успех. Если мы хотим развиваться в дорогом ценовом диапазоне, наша продукция должна обладать очень яркой индивидуальностью. В том числе и в том, как мы ее рекламируем. Я считаю, что мы нашли очень удачную идею, подчеркивающую статус наших часов, и при этом не копирующую рекламу наших конкурентов. Наши часы рекламируют реальные люди. Не звезды, но достаточно известные и добившиеся успеха сами. Каждый из них исповедует ту же философию, что и наш брэнд: всегда идти своим путем, не пытаться быть похожим на других. Эти люди интересны в первую очередь как незаурядные личности, и нашим клиентам проще ассоциировать себя с ними, чем со звездами с обложки модного журнала. Они - успешные люди, добившиеся чего-то в жизни, но их успех при должных стараниях способен повторить каждый. Поэтому такая реклама более эффективна.
Вы наверно обратили внимание, что в нашей рекламе собственно часы - не самое главное. Да, конечно, мы показываем, что наша продукция высокого качества. Но самое главное - это люди, которые связаны с маркой Carl F. Bucherer: и те, кто создает эти часы, и те, кто их выбирает.
В России тоже довольно много успешных и интересных людей. Вы планируете для продвижения марки в нашей стране использовать для рекламной кампании российского персонажа?
Да, вполне возможно. Для нас важно только, чтобы философия этого человека соответствовала философии брэнда.
Почему вы открыли свой первый моно-бутик именно в России?
Сегодня Россия является одним из самых перспективных рынков для часов класса "люкс". Ведь часы - это в первую очередь символ статуса, а подобные знаки всегда пользуются спросом в стране с растущей экономикой, как ваша. Кроме того, у россиян отличный вкус и они умеют ценить красивые вещи.
Но почему для первого магазина был выбран Санкт-Петербург, а не Москва?
Для нас очень важным является местоположение магазина. Мы рассматривали варианты размещения бутика в Москве.
Но предложение в Санкт-Петербурге оказалось настолько замечательным, что мы решили открыть магазин именно здесь. Наш бутик расположен в историческом месте, рядом с Исаакиевским собором, в одном здании с известнейшей гостиницей. И аренда разумная. К тому же Санкт-Петербург пока не переполнен бутиками, как Москва, поэтому мы действительно сумели выделиться.
В этом магазине будут продаваться только часы или и ювелирные изделия тоже?
Пока здесь будут представлены только часы. Мы открыты к восприятию всего нового, и я не говорю, что здесь никогда не будет ювелирных изделий. Но пока это, прежде всего, часовой бутик.
Планируете ли вы открыть магазины в других городах России?
Да, конечно. Наша стратегия предусматривает открытие бутиков по всему миру. Магазин в Санкт-Петербурге - первый. За ним последуют магазины в крупнейших городах мира: Париже, Лондоне, Берлине. Токио, Гонконге, Сингапуре и других. Естественно, появятся и магазины в крупных городах России. Но как уже сказал, для успеха магазина важен не только город, но само место расположения. У нас уже много Shop-in-shop отделов в разных перспективных странах, например, в Китае и Эмиратах, но для открытия отдельного магазина важно выбрать идеальные условия. Поэтому открытие первого бутика в Санкт-Петербурге так важно для нашей компании.
Вы говорите о перспективности китайского рынка. Но в то же время все говорят об опасностях, которые несет китайский рынок и китайская часовая промышленность для Швейцарии. Что вы думаете по этому поводу?
Это вопрос экономии и качества. Действительно много швейцарских марок нижнего и среднего ценового диапазона производят компоненты в Китае, а затем только собирают в Швейцарии. Но это не наш путь: мы не предлагаем нашим клиентам лучшую цену, зато гарантируем лучшее качество. Если часы на 100% произведены в Швейцарии, то мы можем контролировать весь процесс производства, даже малейших деталей. И результат виден сразу: как только вы берете в руки часы, даже прототип, вы сразу видите, что это качественная вещь. Чего бы это ни касалось, но мы хотим быть уверены, что каждая деталь наших часов -лучшая из лучших. Мы верим, что качество - важнее всего и что качество наших часов выше, чем у большинства из наших конкурентов.
Но вы используете механизмы ЕТА, а ЕТА имеет фабрики в Китае…
Да, мы используем ЕТА. Но мы используем только механизмы высшего класса, которые ЕТА выпускает только в Швейцарии. Ведь только качественные механизмы можно модифицировать такими сложными функциями, как у нас. Конечно, есть и швейцарские компании, которые просто создают собственные механизмы от начала и до конца. Но я не уверен, что это гарантирует им качество, например, владелец таких часов может столкнуться с проблемой технического обслуживания. Сегодня в промышленных масштабах есть только две надежных марки механизмов: Rolex и ЕТА, только у них достаточно мощности. Сам по себе брэнд просто не осилит серийное производство собственных калибров, это скорее исключения. Например, в большинстве часов IWC установлены механизмы на базе ЕТА, и только в некоторых собственные калибры. Bretling также создает собственные модули на базе Valjoux-7750. Вы можете добавить какие-то собственные усложнения, но база должна быть надежной и точной. Именно это гарантирует ЕТА. Естественно, важен и вопрос цены. Если вы будете делать полностью свой механизм, он буде в 2-3 раза дороже стандартного.
Вы работаете в той же ценовой нише, как Omega…
Нет, чуть выше…
Не секрет, что в структуре Omega нет собственного подразделения производства, весь процесс создания часов распределен между субподрядчиками, хотя Omega разрабатывает собственные модули на базе ЕТА. С другой стороны, в Швейцарии существуют марки, которые развивают собственное производство, сами модифицируют механизмы и производят сборку. К какому типу вы относитесь?
Мы полностью разрабатываем наши часы и многие механизмы. У нас есть собственные инженеры, и множество патентов в часовом деле. Мы самостоятельно разрабатываем различные модули усложнения, которые устанавливаем в наши часы. Что-то из этих усложнений мы производим сами, что-то заказываем другим компаниям. При этом мы работаем с лучшими поставщиками. И это стандартная практика: и Rolex, и Patek Philippe работают с внешними поставщиками. Должен ли каждый брэнд быть полностью вертикально интегрированной компанией? Нет, это заблуждение. Для примера приведу автомобильную промышленность, скажем, Porsche. Они разрабатывают и собирают свои автомобили. Но при этом они не производят ни одной детали, а заказывают их специализированным фирмам. Это не означает, что Porsche - плохая машина. Это отличная машина. То же самое и в часах. Зачем мы будем делать циферблаты самостоятельно, если есть люди, которые умеют их делать лучше, чем мы? И Rolex, и Patek тоже заказывают циферблаты у этой фирмы, потому что она лучшая. Когда кто-то говорит, что все производит сам, это просто красивая легенда. Никто сейчас так не делает, ни в часовой отрасли, ни в автомобильной, ни в компьютерной, ни в hi-fi.
Но как раз, если продолжать аналогию с автомобилями, в этом и кроется проблема. Если Audi, по сути, тот же автомобиль что и Volkswagen, а, тот, в свою очередь, за исключением кузова, то же самое что Skoda, как объяснить человеку, почему он должен купить именно Audi?
Вот тут мы возвращаемся к началу нашей беседы: все дело в брэнде. Дело не только в том, что именно человек покупает, а в том, что он ощущает от этой покупки. Класс Audi выше, чем у Skoda, и покупатель ощущает большее удовлетворение от обладания этой машиной. Да, Bentley Continental создан из тех же деталей, что и VW Phaeton. Но Bentley остается Bentley. Человек покупает не только набор железа, он покупает брэнд, ощущение. И наша задача - сформировать брэнд Carl F. Bucherer, который бы представлял не просто качественные часы, а доставлял удовольствие от обладания ими.
Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №-2006
Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна
Теги: 2-2006