Владелец костромского ювелирного центра «Аметист» Андрей Смирнов сумел победить обстоятельства и традиционный весенне-летний спад продаж. Лекарством стала часовая выставка

Предприниматель Андрей Смирнов занялся часовым бизнесом совсем недавно: в 2007-м году он включил часы в ассортимент принадлежащего ему крупнейшего в Костроме ювелирного центра «Аметист». Новая товарная группа показывала хорошие результаты, расстраивал только спад в весенне-летний период. Подчиниться воле обстоятельств было не совсем в характере Андрея, который к тому времени, помимо торговли, уже владел крупным ювелирным производством (более 150 работников) и еще несколькими бизнесами. Дополнительным толчком для поиска решения оказался кризис: в 2009-м стало понятно, что под лежачий камень вода не потечет, и привлечением клиентов нужно заниматься всерьез. И как-то раз, краем глаза глядя репортаж о выставке в Базеле, Андрей подумал: а что если организовать часовую выставку в Костроме?

На первый взгляд мысль была абсолютно безумной: ну какая часовая выставка в не самом богатом городе с населением всего 300 000 человек, расположенном в четырех часах езды от Москвы? Однако Смирнов чувствовал огромный потенциал идеи. Выставка должна была стать PR-поводом, который бы заставил лишний раз заглянуть в «Аметист» и местную элиту, и обычных людей. «Очень важной является просветительская роль выставки, - говорит он, - К сожалению, кругозор покупателей весьма ограничен. Но если человеку показать, насколько интересным товаром являются часы, чаще всего он загорается желанием приобрести ту или иную модель». Ко всему прочему, масштабное и грамотно организованное мероприятие помогло бы спозиционировать «Аметист» как однозначного лидера часового рынка Костромы. Реализация проекта была отложена на 2010-й год.

Baselworld на разогреве

В конце зимы Смирнов объехал с предложением участвовать в мероприятии всех своих поставщиков, а также некоторые компании, с которыми «Аметист» в то время еще не сотрудничал. Многие из них сразу же поверили в идею, тем более что она не требовала от дистрибьюторов каких-либо серьезных инвестиций. На время проведения выставки оптовики максимально расширяли представленные коллекции, некоторые поставили фирменное оборудование и выразили желание участвовать в рекламной программе. Компании «Оптим», «Арт Мода», Oris, Swatch Group Rus, SWM Distribution, TBN Time прислали своих представителей на церемонию открытия. В результате в апреле в «Аметисте» было представлено 40 марок часов.

На долю «Аметиста» выпадала вся работа по привлечению посетителей. Выставка была запланирована на период с 1 по 30 апреля. «На первый взгляд сроки кажутся странными. Но мы хотели обеспечить максимальные продажи в самом тяжелом месяце – апреле. К тому же прошедшая в конце марта выставка в Базеле активно освещается в федеральных СМИ, и наше мероприятие становится для костромичей как бы логичным продолжением главного часового шоу мира» - рассказывает Андрей.

Идея сработала. После того, как главные телеканалы и газеты «разогрели» покупателей репортажами с Baselworld, в дело вступили местные СМИ. Смирнов постарался задействовать все возможные каналы рекламы, начиная с газет и телеканалов и заканчивая SMS-рассылкой по VIP-персонам и активизацией личных связей. Партнерами мероприятия стали LPI, «Билайн» и «Совкомбанк», предоставлявший во время выставки беспроцентные кредиты покупателям центра, в «Аметисте» выступала первая скрипка муниципального симфонического оркестра Костромы Наталья Нефедова. Активное продвижение принесло запланированный результат: по словам приехавших на открытие московских партнеров, они были шокированы тем, что в «Аметисте» собралось все руководство города и области (включая мэра и вице-губернатора) и практически все руководители крупнейших компаний.

Кстати, дистрибьюторы приехали в гости не просто так. Каждому из них была предоставлена возможность провести презентацию своей марки. Для местной элиты эти презентации стали не менее важным поводом посетить выставку, чем собственно часы – кто может рассказать о часах больше, чем люди, непосредственно работающие с маркой и только что вернувшиеся из Базеля?

На время выставки в «Аметисте» удалось собрать невиданный ранее набор марок и моделей. Выбор был огромен не только по меркам Костромы: пожалуй, даже ни один московский магазин не может похвастать таким ассортиментом. Поэтому с первых же дней помимо традиционной рекламы начало работать «сарафанное радио», и от посетителей не было отбоя. Сюда приезжали люди даже из соседних Ярославля, Череповца, Иванова – как выяснилось, не все известные люди хотят «светиться» покупками у себя дома. Из-за ажиотажа выставку было решено продлить еще на 10 дней, до конца майских праздников, и в общей сложности ее посетило более 22 000 человек – почти каждый десятый взрослый житель города.

Беспроигрышное мероприятие

Уникальное мероприятие полностью оправдало надежды, которые возлагал на него «Аметист». Ювелирному центру удалось встряхнуть покупателей, заставить их обратить внимание на часы. Продажи многих марок в разы превзошли обычный уровень, причем активно уходили в том числе наиболее дорогие модели. Особенно приятно, что прирост продаж был обеспечен без предоставления дополнительных скидок. Высокий интерес к покупкам сохранялся практически до конца лета. «Наши усилия и затраты полностью оправдались, - говорит Смирнов, - к тому же помимо продаж мы получили колоссальную известность в Костроме и окрестных городах».

Не менее полезной оказалась выставка и для дистрибьюторов. Кто-то из них получил дополнительные продажи, кто-то протестировал рынок и смог познакомить костромичей со своей маркой. А это значит, что через какое-то время побывавшие на выставке клиенты придут за покупками если не в «Аметист», то в какой-нибудь из московских салонов. Особенно приятным для оптовиков было то, что участие в акции не потребовало от них каких-либо затрат: им было достаточно просто обеспечить салон хорошей коллекцией.

Внимательно проанализировав прошлогодний опыт, Смирнов собирается в этом апреле повторить мероприятие. Но в этом году все должно стать еще интереснее. Расширится набор марок: в Костроме будут впервые представлены более десятка брендов, среди которых есть и фэшн-часы, и престижные швейцарские бренды. Вдвое вырастет охват СМИ, что позволит привлечь еще большее количество покупателей. На рекламу запланировано более полутора миллионов рублей – цифра колоссальная по масштабам относительно небольшого областного центра. А по итогам выставки «Аметист» выпустит собственный журнал, в котором будут собраны рассказы обо всех представленных брендах. Андрей уже договорился о распространении издания с наиболее известными ресторанами, фитнес- и медицинскими центрами, клубами и магазинами.

На сегодняшний день опыт «Аметиста» выглядит абсолютно уникальным на российском часовом рынке. Оригинальная идея позволила ювелирно-часовому центру привлечь покупателей в самый сложный сезон и гарантировать себе устойчивые продажи в течение лета. Очень довольны остались и партнеры: практически все поставщики, участвовавшие в прошлой выставке, уже подтвердили свое желание сотрудничать в этом году. Ну а сам Андрей Смирнов полон новых планов: «часы – очень специфический товар, и наши покупатели только начинают открывать для себя этот увлекательный мир. Нужно помочь им в этом, и тогда мы получим колоссальный задел на будущее».

Основные параметры проекта

• Рекламный бюджет: 1 500 000 рублей
• Задействованные СМИ: 2 телеканала, 3 радиостанции, 6 печатных изданий, перетяжки, 12 щитов
• Посещаемость: 22 000 человек
• Прирост продаж: 96%
• Продажи марок, отсутствовавших в ассортименте центра ранее: более 80 экземпляров 8-ми марок

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна